PROMOHOLIC - La adicción de los mercados

La economía latinoamericana desde hace varios años está marcada por los descuentos y promociones con comunicación saturada de 2x1s, cross-selling, upsizes y reducciones de precios, entre otros.

Un mecanismo singular que encontraron la mayoría de las categorías para mantener, aumentar las ventas o desplazar a la competencia en mercados con crecimientos por debajo del 2% anual.

Cuando uno lee sobre esta práctica, su definición se refiere a un incentivo momentáneo utilizado para eliminar stock de temporada, incentivar una nueva categoría o producto, e in & outs.

El primer problema es que los descuentos y promociones han dejado de ser temporales para convertirse en continuos y permanentes. Representan un comportamiento cultural incorporado a la vida y es un hábito en el acto de compra diario, ya sea en el punto de venta físico o en e-commerce.  

La cultura está relacionada con los hábitos. Los hábitos son una conducta repetitiva que tiene una motivación y un premio; cuando los hábitos son adoptados por un grupo social se convierten en un patrón de conducta; y cuando son adoptados por toda la sociedad se denomina “cultura”. Por eso es tan difícil cambiar la cultura, a excepción que se intervengan los hábitos.

El segundo problema es que las personas han generado un comportamiento compulsivo al descuento y promoción convirtiéndose como cazadores de ofertas (1). En promedio 7 de cada 10 compras están motivadas por precio y 4 de cada 100 por valor. Esto implica que las personas se sienten poco inteligentes sino compran en descuento o promoción. Hay un viejo refrán que dice “el descuento no existe, alguien lo está pagando y subsidiando a otra categoría”.

El tercer problema debido a que la oferta hizo de los descuentos y promociones una práctica habitual en los mercados es que la industria de canales se vio obligada a crear nuevos formatos de descuentos como hard-discounts y outlets pero ahora en centros urbanos. Esta práctica ha sido validada por las empresas creando guerra de precios entre categorías y marcas que pelean por tener un lugar en la compra. En este contexto se impuso la estrategia de guerra de precios como indispensable para mantener la participación en el mercado.

A este efecto promocional continuo lo denomino “adicción”. La analogía es perfecta. La adicción es una enfermedad que se caracteriza por el comportamiento compulsivo y cuya recuperación es muy lenta. Los descuentos y promociones tienen el mismo efecto, recaídas en ventas y necesidad continua de dar incentivos para mantenerse en el mercado. La mayoría de las empresas tienen dentro de su P&L una línea de gastos destinada a esta “adicción”.

El cuarto problema es que en el largo plazo “la adicción” deteriora el valor perceptual de la categoría afectando a todos los competidores, al sector y  obligando a toda la industria a reducir los precios, ajustar costos inclusive perdiendo dinero en algunos portafolios y eliminando la competencia. La percepción del deterioro del valor en las categorías a veces lleva a reducción de calidad en productos y servicios, generando dependencia promocional por parte del comprador y marketing de guerrilla entre la oferta.

Es muy difícil salir de los efectos que produce la “adicción” en las industrias, cuando el comportamiento opuesto es “valorizar” las categorías, porque esto implica que las personas estén dispuestas a pagar lo justo o más si producto entrega un valor diferencial o distintivo. Para esto las empresas tienen que invertir en diseñar buenos productos que aporten “valor”.

En su libro “Un pequeño empujón” de Richard Thaler[2] (Premio Nobel Economía 2017) menciona que hay una arquitectura de las decisiones de compra influida por el diseño de los contextos que las mismas empresas crean, el cual nunca es neutral. Muchos estudios mencionan que las decisiones de los consumidores están sesgadas y defectuosas por el diseño de los contextos en los cuales están inmersos para decidir. Este es el caso del efecto de la “adicción” en las categorías.

Los invito a pensar las siguientes preguntas: ¿cómo reducimos la “adicción” de los mercados? ¿cómo diseñamos contextos diferentes para los consumidores? ¿cómo desarrollamos buenos productos y servicios de valor? ¿cómo valorizaríamos las categorías? ¿Cómo re-inventamos el marketing con valor?

Es fácil diagnosticar y difícil recomendar. Aún no están las respuestas, pero si tengo algunas ideas que pueden ayudar:

1. Reconocer la adicción. Se requiere que las áreas comerciales y de marketing  reconozcan el problema de adicción (sobre-oferta de descuentos y promociones) dentro de las empresas y se cuantifique el problema.
2. Ser realistas. Se debería trabajar en diseñar un plan interno que incluya la etapa de “abstinencia”. Esto implica que eventualmente se caerán las ventas por un periodo, pero esas ventas serán reales y no de descuentos y promociones.
3. Foco en la persona. Entender holísticamente el estilo de vida del consumidor, sus comportamientos y el significado de valor en vez de enfocarse en empujar ventas.
4. Cambiar los contextos: diseñar estrategias de cambio, evolución o reinvención de categorías – sobre todo los líderes del sector -  es algo que se impone. En mercados que crecen en promedio al 1% es muy complejo crecer en ventas sin robarle participación a la competencia. En el largo plazo esta situación genera guerra de precios donde los oferentes terminan desangrándose. Para salir de esta complejidad hay que agregar valor cambiando la dinámica de la categoría o creando nuevas categorías.

Es complejo dejar la línea de “adicción” en el corto plazo porque decrecen las ventas, pero sí podemos comenzar a incorporar iniciativas que valoricen la categoría y tener un balance entre “adicción” y “valorización”.

[1] Cazadores de Oferta un término que utiliza Camilo Herrera – Raddar 2017 – para identificar el comportamiento del consumidor hacia el acto de compra compulsivo de descuentos y promociones.

2. Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein Premio Nobel de Economía 2017 – “Un pequeño empujón”. El impulso que necesitas para tomar mejores decisiones sobre salud, dinero y felicidad.