Propósito de Marca: 5 claves para maximizar su aporte

El Propósito de Marca ha cobrado protagonismo en los últimos años en buena medida gracias al impulso que los libros y las charlas de Simon Sinek han generado. Contrario a lo que se cree no es un enfoque novedoso. El propósito entendido como la razón de existir de una marca, ha sido, desde el advenimiento del branding como disciplina, uno de los factores potenciales de diferenciación. No es el único y en ocasiones -dependiendo de las características de la marca, el sector, el target, la coyuntura, entre otros factores- no es el más relevante. Comprender sus potencialidades y limitaciones, así como las alternativas estratégicas de desarrollo, puede ser de gran ayuda para integrarlo a nuestra marca, o a nuestro set de herramientas. Comparto algunas claves:

1.CONVERTIRLO EN UNA FUERZA IMPULSORA

El propósito para ser exitoso debe ser una emoción, un deseo, una fuerza inspiradora. Y debe estar en el corazón de todos los que forman parte de la marca, de la empresa, de la organización o del emprendimiento. Por esto es fundamental que sea un proceso participativo; que escuche e integre múltiples miradas, ideas y percepciones para luego tamizarlas y condensarlas en un propósito que, por su naturaleza, se convertirá en una fuerza convocante e impulsora.

2. PROFUNDIZAR LA CONEXIÓN CON NUESTRO TARGET

Si nuestro propósito se alinea con el de nuestro target la percepción de la marca cambia. Nos convertimos en aliados y logramos una mayor conexión afectiva. Comprender a nuestro target es esencial para el negocio y la comunicación, pero aquí la profundización nos ofrece oportunidades a otro nivel.

3. SOLIDIFICAR NUESTRA ESTRATEGIA

El propósito es una oportunidad para revisar y articular nuestra estrategia de forma integral. Es indispensable que todas las partes dialoguen de forma sistémica. Visión, misión, pilares, cultura y valores, deben articularse con nuestro propósito y nuestra propuesta de marca para lograr una singularidad sólida, consistente e imposible de imitar.

4. ESTABLECER OBJETIVOS REALISTAS

A pesar de lo que proponen algunos autores, el propósito no tiene una incidencia directa de corto plazo sobre las ventas. Más de una década de investigación en shopper marketing realizada con el soporte de las neurociencias ha demostrado que son otros los factores de influencia en la toma de decisión. De hecho, nuestro proceso es mayormente inconsciente y emocional (lo que no quiere decir irracional). Difundir nuestro propósito, cuando inspira nuestro accionar y conecta con nuestro target, nos puede crear una ventaja competitiva, pero es un esfuerzo que requiere una inversión sostenida en comunicación y, por sobre todas las cosas, consistencia. En este sentido, Patagonia, la marca de ropa y accesorios de deporte, es un benchmark definitivo.

5. CONVERTIRLO EN UN MOMENTO INSTITUYENTE

Establecer un propósito puede convertirse en una instancia de rejuvenecimiento para la empresa y/o la marca. Es un proceso convocante que sacude la modorra organizacional, que nos obliga a apagar el piloto automático, a repensarnos y salir de nuestra zona de confort. Es también una oportunidad para volver a conectar con nuestro target. Nos provee de una novedad significativa que vale la pena compartir con ellos.

Emprender el desarrollo de un propósito es un desafío y también una instancia que agrega valor a una marca desde muchos puntos de vista. Espero que estos pequeños consejos resulten inspiradores.