¿Qué es primero, el huevo o la gallina? Sobre Marketing y Vino

¿Qué es primero, el huevo o la gallina? En esta eterna reflexión la respuesta es ambigua, porque sin uno no puede existir el otro. Pero si llevamos la reflexión al territorio del vino, se nos presenta una situación idéntica que, en cambio, tiene una respuesta clara: ¿Qué es primero, el vino o el mercado?

El vino es un producto tradicional, procede de la tierra, la cultura y los esfuerzos de quien lo elabora. A veces esfuerzos titánicos frente a aspectos como el clima y, últimamente, el cambio climático.

Muchas bodegas han nacido por pasión, más que por negocio. También por estilo de vida – nos apasiona hacer vino, y sobre todo beberlo y compartirlo con la familia y los amigos.

Pero cuando llega el momento de la venta, muchos bodegueros se lamentan: el producto no tiene la rotación que esperaban, no logran los mercados que querían, las tendencias de consumo son distantes al estilo de producto que ellos (o ellas) elaboran.

El Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) detectó en 2018 un aumento considerable en el número de bodegas que ha habido en España: 280 más que el año anterior. En total, 4,373 bodegas con varias referencias de producto cada una de ellas. Sólo en España.

La competencia en el mercado es feroz. En Europa, las estadísticas de Eurostat de 2015 (Agriculture, forestry and fishery statistics) aseguraban que en total existen 3,2 millones de hectáreas de viñedo. En esta cifra no está incluida la producción para uva de mesa. Casi el 75% de estos viñedos se encuentran en Francia, Italia y España y el 82% de los productores elaboran vinos de calidad.

¿Qué otra industria con esta envergadura y elevada competencia en el mercado se puede permitir vivir sin marketing? Creo que ninguna, tampoco la del vino.

La calidad del producto no solamente se comunica en el vino en sí mismo. Obviamente si este no es de buena calidad, tendremos malos resultados en las ventas. Pero si partimos de la base de que la mayor parte de los vinos que se venden como vinos de calidad son buenos, ¿cómo nos diferenciamos de la competencia? ¿por qué el consumidor final debe elegir mi vino y no el de otra bodega?

Aquí es donde entra en juego el valor añadido, los atributos de la marca -emocionales y racionales- el estilo y tono de nuestra comunicación y la coherencia en las estrategias de distribución, producto, mercado y precio. No es suficiente con elaborar un vino excelente y ponerlo en el mercado al precio que hemos calculado que nos permite recuperar la inversión y obtener un beneficio.

Debemos trabajar en la marca de la bodega y del producto, en sus valores, en el perfil de cliente que queremos para nuestros vinos, y diseñar una estrategia clara de en qué mercados lo vamos a vender, a qué precio – comparado con la competencia- y con qué estrategia de comunicación.

Cualquier especialista (o estudiante) de marketing que lea esta opinión pensará que estoy hablando de obviedades. Y así es, pero en el sector del vino, en España y en todo el mundo, hay muchísimas empresas que descuidan sus estrategias de marketing y entregan todo su esfuerzo y esperanzas a la suerte de que “mi producto es mejor y el distribuidor, importador o cliente final, lo percibirá”.

Estamos dejando de lado no solamente los aspectos del marketing tradicional - DAFO, segmentación y target, valor añadido, etc. - sino también perdiendo la carrera de las nuevas tecnologías en el canal de distribución y comunicación. Temas como el Big Data o la Inteligencia Artificial todavía están lejos de aterrizar y conquistar la industria del vino.

¿Vamos tarde? ¿Qué opinas?