¿Qué es Transformación Digital?

Según el último Global Digital IQ Survey de PWC, las compañías no se están adaptando lo suficientemente rápido a los cambios del entorno. Se habla mucho, pero se hace poco. No voy a explicar las diferentes razones que puede tener una empresa para afrontar un proceso de digitalización. Sin embargo sí voy a desarrollar el proceso en sí, porque es donde hace falta más luz. De hecho, seguro que si preguntas a 20 ejecutivos lo que significa Digital, tendrás 20 respuestas bastante dispares.

He leído últimamente algunos informes relacionados con la transformación digital, de fuentes como MIT, BCG, HBR, Forrester, McKinsey, PWC, emarketer, etc. Pretendo resumir aquí los mensajes que me han parecido más interesantes, teniendo en cuenta también los casos que ya conozco directamente.

Me ha parecido especialmente relevante la escala de niveles que propone Boston Consulting Group, refiriéndose a la actividad de Marketing:

1. Lo básico y necesario

Poner al día el site de la empresa, utilizar analítica web, invertir algo en buscadores, display y redes sociales. Podemos incluir aquí las actividades de mejora del sistema de email o CRM de la empresa, incluso contratar agencias especializadas en marketing digital, dedicando un % de la inversión a este tema. Esto puede ser suficiente, desde luego. Cambian los medios y se adapta la actividad de marketing, pero se sigue funcionando como antes, con los mismos métodos, asumiendo la actividad digital como algo añadido.

2. Segmentación y Personalización.

En este estado se produce una mejora considerable del ROI, al dirigir los mensajes con mayor precisión y utilizar toda la información disponible de la empresa y de fuera. Las herramientas digitales te permiten “colarte” en el viaje del cliente hacia la solución de su problema, y las acciones son mucho más eficientes. Las grandes empresas integran DMPs en la organización, aprovechando así el conocimiento de todas las interacciones con sus clientes o potenciales, consiguiendo niveles asombrosos de personalización. Es muy probable dos personas vean contenidos diferentes al entrar en la misma página de una gran empresa.

3. Testear y aprender.

En mi opinión, este es el punto de inflexión. En esta fase, la digitalización del marketing comienza otra dimensión, aportando valor a la estrategia de la empresa. Las herramientas digitales nos permiten testear multitud de factores, no sólo visuales o de UX, sino también sobre productos nuevos o formas de vender un mismo producto. Esto lo podemos aprender online y aplicar a toda la compañía, de forma que se acierta con mayor probabilidad, y se detecta en seguida si algo funciona o no. La capacidad de integrar esta actividad de pre-aprendizaje en la estrategia de marketing va a determinar el éxito de la empresa.

4. El verdadero valor de la interacción con el cliente.

Las compañías nativas digitales como Spotify, Cabify, Netflix, lo llevan en el adn. Las propias aplicaciones interactúan solas con el cliente, sabiendo lo que necesita, incluso antes de que éste acceda a su app. Incluso desarrollan sus siguientes funcionalidades en base a su interacción con los clientes. Empresas con mucha información sobre sus clientes, como los bancos y las telcos, utilizan estos datos para “enganchar” al cliente y que se sienta a gusto, incluso modernizan sus herramientas poniendo el foco en facturar más a sus clientes sin ser intrusivos o molestos. En este sentido, hay empresas que van más allá en este proceso y se ocupan del proceso de digitalización de sus propios clientes. Esto ayudará a mantener una mejor relación y ahorrar considerablemente en costes.

Un gran caso sobre el último punto es el del BBVA que publicó el MIT en marzo17. El banco ha puesto todo el foco en hacer todo lo que hiciera falta para conseguir una buena app para interactuar con el cliente, como un mando a distancia del banco en la mano del cliente. No sólo desarrollarla, sino enfocar toda la organización para que todos los clientes la usen. Explica que las claves de este caso, y muchos como este (Figure1):

• Foco digital, de cada departamento de la compañía.
• Plataformas de servicios conectadas. En las compañías con sistemas legados esto es importante y complicado a la vez. Los competidores nativos digitales no tienen estos problemas.
• Coordinación Digital para asegurar que los esfuerzos van en la misma dirección. Cuando el impulso viene desde lo más alto de la organización, esto ocurre más fácil.

Aunque la transformación se debe abordar desde toda la empresa, el departamento de marketing debe actuar como punta de lanza.

Aunque la transformación se debe abordar desde toda la empresa, el departamento de marketing debe actuar como punta de lanza. Según emarketer, la mitad de los CEOs entrevistados opinan que los departamentos llamados a conducir esta transformación digital son Marketing y Estrategia. El departamento de marketing conoce el pulso del cliente y de las tendencias, y debe estar al día de las nuevas herramientas. Además debe incorporar y transmitir a toda la organización una cultura de testar y aprender.

Precisamente un capítulo interesante sobre la transformación digital es cómo impacta ésta en las organizaciones y qué capacidades y habilidades se deben tener. Este tema mejor en otro artículo para dosificar la lectura.

Espero que os sea útil este resumen.