¿QUÉ ES UN BUEN NET PROMOTER SCORE (NPS)?

Es una de las preguntas más frecuentes que me hacen y la respuesta no es tan simple como parece, ya que hay varios factores que influyen en su análisis e interpretación.

Por ejemplo: el NPS máximo en el sector salud en un determinado país es 45 y el mínimo -25, y pero si analizamos otra industria, veremos que en Telecomunicaciones el NPS más alto es 20 y el mínimo -50. En conclusión, la variable “industria” es muy relevante.

Si llevamos el análisis a otro país o profundizamos en el análisis por ciudades del mismo país, encontraremos resultados diferentes, por tanto, no es una tarea simple interpretar el NPS, ya que un resultado de 30 puede ser malo en un sector y bueno en otro, o cambiar según la ciudad o país materia de análisis.

Para iniciar el análisis, partamos por comprender la esencia de lo que es el NPS.

NET PROMOTER SCORE (NPS)

Es una métrica creada por Frederick F. Reichheld, la cual mide la probabilidad de que un cliente recomiende tu marca, producto o servicio, y se calcula a través de una simple pregunta: ¿Qué tan probable es que recomiendes nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o colega?

La escala va desde 0 hasta 10, y el resultado final se calcula restando el porcentaje de promotores (quienes marcaron 9 o 10) de los detractores (quienes marcaron entre 0 y 6)

• Promotores (9-10): fieles promotores de la marca, producto o servicio
• Pasivos (7-8): están satisfechos pero no enamorados de la marca, producto o servicio evaluado
• Detractores (0-6): Clientes insatisfechos que pueden afectar la reputación y el crecimiento de su negocio a través del boca a boca negativo.

Ventajas del Net Promoter Score (NPS)

1. Simple: es una sola pregunta realizada de la misma manera en cualquier parte del mundo
2. Comparable: al ser una sola pregunta realizada de la misma manera y tener un cálculo estándar (promotores menos detractores), te permite compararte con cualquier empresa en el mundo que lo mida.
3. Accionable: la medición del NPS te permite identificar quienes son tus detractores y los motivos que los llevan a serlo. También quienes por alguna razón están satisfechos, pero no enamorados de tu marca, para poder gestionarlos. Y finalmente nos permite conocer porqué los promotores nos quieren.
4. Trascendente: un cliente puede estar satisfecho pero no ser leal, o ser leal pero no recomendarte. El NPS mide la disposición a recomendar nuestra marca, producto o servicio, por tanto si ligamos la recomendación a las posibles ventas que se generen, podríamos asumir que un impacto positivo en el NPS impactará en la rentabilidad de la organización.

 ¿Cuál es una buena puntuación de NPS?

Si bien la interpretación del Net Promoter Score varía según el sector, país entre otras variables, daré algunas interpretaciones:

• Un resultado entre -100 y 0 es señal de preocupación, sin duda, no lo estamos haciendo bien.
• Una puntuación entre 1 y 30 no nos debería dejar contentos, sin embargo, no es del todo mala. Debemos tener en cuenta algo, si es que vamos en tendencia creciente o decreciente y cómo está el mercado.
• De 31 a 50 es un buen resultado y según la industria en la que estemos podría ser inclusive un gran resultado.
• Si estamos por encima de 50 podemos decir que lo estamos haciendo muy bien, tenemos muchos promotores, pocos detractores y seguro que algunos neutrales o pasivos.

¿Y por encima de 70? Si tu puntuación en el NPS es de 70 o superior, podemos decir que es un NPS de clase mundial, sólo las mejores compañías del mundo logran un resultado similar.

NPS BENCHMARKS

Los resultados del estudio realizado por CustomerGauge en el 2021 muestran que ese año, la atención médica ocupaba el primer lugar con un NPS medio de 58. Mientras que las telecomunicaciones quedaron en último lugar con un puntaje NPS de 31. Importante, estamos hablando de promedios, si analizamos la data en detalle veremos que hay empresas de Telecomunicaciones y de otros sectores que tienen resultados negativos

En el siguiente gráfico veremos algo muy interesante, y es el impacto en la retención de clientes que tiene el NPS. A mayor NPS, mayor es el porcentaje de retención en los diferentes sectores evaluados.

EL NPS NO ES ABSOLUTO, ES RELATIVO

Un mismo NPS puede ser bueno o malo según el tipo de industria en el que estás, el país o ciudad donde operas, e inclusive, la época del año en que se realiza la medición. A continuación, algunos aspectos clave a tomar en cuenta:

1.       Considera la evolución de tu NPS

Si bien el resultado que obtengas es importante, no podremos saber si es bueno o malo si no vemos como viene la tendencia. Por ejemplo: en el mes más reciente obtenemos 65 de NPS, podríamos pensar que es un muy buen resultado, sin embargo, si el mes anterior tuvimos 68 y algunos meses atrás 72, el resultado pasa de ser muy bueno a “preocupante”, ya que la tendencia muestra una tendencia decreciente.

Todo lo contario sucede cuando tenemos un NPS aparentemente bajo, por ejemplo: 18, sin duda va a generar preocupación. Pero si vemos que el período anterior estaba en -16 y el anterior en -29, la percepción cambia ya que estamos mejorando y por primera vez tenemos un NPS positivo.

Dato adicional: debemos cuidar el tamaño y segmentación de la muestra para tener claro que estamos comparando correctamente.

2.       Compara tu NPS con el promedio de tu industria

Compara tu NPS con el de tu competencia, identifica los que están mejor, los que están más abajo, así como el promedio de tu industria. Podría pensar que un NPS de 50 es bueno, sin embargo, la sonrisa se me apaga al ver que dos o tres de mis competidores están por encima de ese número.

Es importante comprender en qué mercado estamos. Por ejemplo, hay países donde se observa que son más exigentes al calificar, y si hablamos de sectores, un claro ejemplo es lo que sucede con algunas empresas que, por estar en uno u otro rubro, ven afectada su calificación. Si observamos las calificaciones de los supermercados o centros comerciales veremos que suelen tener calificaciones más altas que la industria financiera o telecomunicaciones.

Si eres una financiera y te comparas con una empresa de telecomunicaciones, tendrás simplemente un dato, pero no deberías tomarlo como un punto de referencia.

NPS promedio por industria

Los resultados de NPS varían ampliamente según la industria, como se refleja en los puntajes promedio de 23 industrias, según el estudio realizado por NICE. Conocer lo que han logrado empresas similares nos puede ayudar a identificar dónde debemos mejorar, para luego definir planes de acción que nos permitan mejorar los puntos débiles y potenciar nuestras fortalezas.

Empresas líderes por industria en los Estados Unidos

3.       Compara tu NPS con las empresas de tu región y otras regiones

El NPS o sólo varía según la industria, sino también según el área geográfica. Las diferencias culturales pueden influir mucho en las puntuaciones de NPS. Las diferencias culturales impactan mucho en la calificación. Lo que para algunos es un 9 o 10, para algunos es a lo mucho un 8, ya que son más exigentes y creen que el 9 o 10 sólo se logra con algo demasiado sorprendente.

Si analizamos los resultados de NPS en Sudamérica, versus los que encontramos en Estados Unidos, Europa e inclusive Asia, veremos que hay muchas diferencias.

Los europeos califican el desempeño de las empresas de manera muy conservadora y es menos probable que le den 9 o 10. En la mente de los europeos, 8 es bueno, 9 es excelente y 10 es algo mega wow. Entonces, no debe extrañarnos ver personas que están satisfechas que te marcan un 8, lo cual cae dentro del rango de neutrales o pasivos del NPS, afectando de manera negativa el indicador.

Un tema muy particular ocurre en Japón, por temas culturales es de mala educación otorgar un calificativo muy alto o bajo. Si analizamos los países latinoamericanos, también hay diferencias entre si, el peruano está muy acostumbrado a usar una escala de 0 a 20, ya que así lo aprendieron en el colegio, por tanto una escala de 0 a 10 no le es del todo cómoda, a diferencia de otros países de la región donde si les es familiar la escala de 10. Otro aspecto a considerar es que en Latinoamérica hemos estado muy acostumbrados a la escala de 5 niveles de Likert, donde las marcaciones de 4 o 5 sumaban por igual cuando usabas el TTB (top two box), al extrapolar ese criterio a la escala de 10, podrías asumir que un 8 equivale a un 4 y un 10 a un 5.

4.       El canal y el momento de captación si importan

A menudo se comete el error de mezclar la información obtenida en las encuestas, al margen del momento y canal por donde se han obtenido. Una encuesta realizada por correo luego de una experiencia vivida días atrás es muy probable que muestre un resultado diferente a la misma encuesta realizada en caliente el mismo día luego de vivir la misma experiencia.

Del mismo modo, si realizamos encuestas por correo electrónico, teléfono, por una aplicación o web, por mensaje de texto, o escaneando un código QR, podríamos obtener resultados diferentes.

Un caso real

Una empresa colombiana del sector salud encontró grandes diferencias entre las encuestas de NPS realizadas en sus centros de atención versus el resultado de NPS que obtenían en los envíos a través de mailing. Luego de analizar la situación se observó 2 factores clave:

1. La encuesta en el canal de atención reflejaba mucho el sentir del momento en caliente, a diferencia que la enviada por mail, la cual es en un momento más relajado y hasta con más tiempo para realizarla.
2. Un dato no menor, los clientes eran “inducidos” por los colaboradores para que marquen la opción 9 o 10.

Otro aspecto por considerar con relación al canal por donde se realiza la encuesta, por ejemplo, en una llamada telefónica, la interacción con la persona que hace la llamada y la afinidad o no que se siente en ese momento, influye en las calificaciones, lo cual no sucede cuando estás frente a una laptop o celular haciendo una encuesta.

En resumen, para compararnos con alguien, debemos validar que estamos midiendo lo mismo, de lo contrario tendremos resultados engañosos o sesgados.

5. La escala y el color deben ser uniformes

Un dato que podría parecer obvio y hasta irrelevante guarda relación con la escala y la manera de calcular el NPS, así como el color de las opciones que se muestra al cliente que va a evaluar.

La escala y la fórmula la mencionamos al inicio del presente artículo, siempre debe ser de 0 a 10 y la fórmula es la resta de los porcentajes de promotores menos el porcentaje de detractores, dando como resultado un puntaje o score.

Si bien para fines explicativos se muestran los rangos de colores: rojo (detractores), amarillo (pasivos o neutrales) y verde (promotores), cuando se envía o muestra la encuesta de NPS a quien va a evaluar, se debe hacer en una escala de color neutral, con la finalidad de no inducir la respuesta.

A continuación, mostraré 3 ejemplos de encuestas enviadas vía correo a clientes de 3 empresas de Xcustomer Group. Si bien las 3 son diferentes, guardan la misma esencia, escala neutral:

Uno de los principios del NPS es la comparabilidad, poder comparar tu NPS con cualquier empresa que también lo mida es clave para saber cómo vamos. Esto no será posible si unas empresas usan escala neutral de manera correcta como los ejemplos que mostramos de Audifarma S.A , Global Seguros de Vida S.A. y Fundación Santa Fe de Bogotá , y otras usan una escala de colores como la que vemos a continuación:

La razón es simple, los colores te dan información sobre lo que significa cada número, por tanto, influye en la decisión. Hemos hecho pilotos que demuestran que la variación es de varios puntos cuando al mismo grupo objetivo se muestra la escala de colores versus la escala neutral.

¿Y QUÉ HACEMOS DESPUÉS DE MEDIR EL NPS?

Diseñar un modelo de voz del cliente, invertir en una herramienta de medición y tener las personas que gestionen las mediciones es un costo que debe tener una razón de ser y un beneficio tangible que lo justifique. El NPS es una métrica efectiva pero no lo es todo, debemos combinarla con otras mediciones que complementen lo que necesitamos para gestionar de manera eficiente la experiencia de nuestros clientes en la empresa.

Debemos tomar acción con los resultados obtenidos, primero analizarlos, reflexionar sobre lo que estamos viendo y lo más importante: TOMAR ACCIÓN

• Detractores: cuáles son los principales motivos, identificar las causas, hablar con los clientes, comprender qué es lo que está fallando y a su vez qué factores son los que más influyen en la insatisfacción de los clientes que no nos quieren. En la mayoría de los casos se cumple la ley de Pareto, ya que el 80% del problema se soluciona con el 20% de las situaciones encontradas.
•  Pasivos o neutrales: estos clientes no nos odian, pero tampoco nos quieren del todo, podrían estar satisfechos, pero ser leales a la marca. Al igual que el caso anterior, debemos identificar las razones, qué nos falta para llegar a 9 o 10, y luego de identificarlo, definir los planes de acción para lograr el cambio.
•  Promotores: A veces los dejamos de lado, lo cual es un error, es clave identificar por qué nos quieren, qué es lo que más valoran, ya que esos son nuestros puntos fuertes. Debemos trabajar en mantener nuestras fortalezas y estar atentos a nuevas necesidades.

En resumen:

De nada servirá medir si no vamos a hacer nada con los resultados. El NPS como cualquier otra métrica, va a ser útil siempre que la utilicemos bien, que analicemos los resultados, para luego diseñar un plan de mejora que nos permita estar en constante evolución.

Si aún no mides el NPS, el CSAT u otras métricas clave para gestionar la experiencia de tus clientes estructuradas en una estrategia de medición, consúltame con toda confianza, en CX Latam Group tenemos todo lo que necesitas para sensibilizar y transformar a tu gente, rediseñar la experiencia que le brindas a tus clientes, así como medir y gestionar en tiempo real la experiencia de los clientes a través de nuestro software de medición.

Está comprobado que una estrategia de Customer Experience bien gestionada como una estrategia de compañía y no como proyecto de área, impacta en la rentabilidad del negocio.

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