¿Qué es un Pre-Brief y por qué es esencial en tu Planeación Digital?

El pre-brief es ese primer paso que a veces pasamos por alto cuando estamos emocionados por lanzar una nueva campaña digital, pero es crucial para asegurarnos de que todos estén en la misma página desde el principio.

Este documento nos ayuda a definir claramente qué queremos lograr, quién es nuestro público objetivo y cómo vamos a medir el éxito. En pocas palabras, es como tener un mapa antes de emprender un viaje, asegurándonos de que todos sepamos hacia dónde vamos.

Si bien cada agencia o equipo de trabajo cuanta con su propia información, yo te recomiendo la siguiente estructura:

1. - Empresa / Oferta Comercial

• Empresa
• Productos / Servicios

2. - Target

• Modelo 6W
• Buyer Persona

3. - Análisis Competitivo

• Análisis FODA.
• Características del producto o servicio.
• Nuestro producto o servicio vs Competencia.
• Mapa Perceptual.
• Drivers de venta del producto o servicio

Vamos desglosando cada uno de los puntos anteriores para mejor comprensión.

1. Empresa / Oferta Comercial

Es importante entender qué es la empresa, lo que hace y los productos y/o servicios que ofrece. La claridad de la información es muy relevante, ya que de aquí se desprenden varias actividades que tendrá que hacer el equipo de Marketing.

Empresa

• Descripción: Información básica de la empresa (Actividades, fundación, oficinas/sucursales, etc.) 
• Objetivos: Resultados, situaciones o estados que una empresa pretende alcanzar o a los que pretende llegar, en un periodo de tiempo y a través del uso de los recursos con los que dispone o planea disponer.

Productos / Servicios

• Descripción: ¿Qué es el producto?
• Principales Beneficios: ¿Qué va a recibir el cliente?
• Características: Son las funciones o especificaciones del producto que lo hacen destacar.
• Términos comunes o técnicos: ¿Cómo los conoce o busca las personas?

2. Target: Modelo 6W y Buyer Persona

Modelo 6 W

Cuando una organización empresarial quiere crear una estrategia de marketing de contenidos es necesario envolverla en los principios sobre los que se construye la propuesta de valor de la empresa.

Una forma de aterrizar y desarrollar una estrategia de marketing de contenidos es la regla o modelo de las 6W (who, what, why, where, how, when) que responde a las seis grandes preguntas que debemos formular y resolver para conocer mejor a quien compra y/o utiliza el producto o servicio que estamos ofreciendo, es decir, nuestro cliente ideal.

Who?

• A quién nos queremos dirigir es decir al cliente ideal desde una perspectiva personal y profesional.
• ¿En qué sector o ámbito desarrolla su actividad?
• ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan?

What?

• ¿Cuáles son los problemas que puedes resolver a tu cliente ideal?
• ¿Qué le puedes aportar de cara a que pueda resolver los interrogantes y retos que tiene abiertos?
• ¿Qué tipo de acción te gustaría que realizaran? Es decir, si lo que buscas es construir confianza con tu 'cliente ideal' en todo su proceso de decisión de compra, tienes que buscar la forma cómo pueden interactuar contigo, descargarse un producto premium, conectarse contigo, o ejecutar la acción correspondiente de compra.

Where?

• Una vez que tienes identificados a tus clientes ideales, es hora de salir a buscarlas.
• Pero ¿sabes dónde están? En qué 'círculos' se mueven tanto en el entorno online como offline; a qué actividades o eventos acuden, qué redes sociales 'consumen'; cuáles son las referencias de valor para ellos, aquellas en las que confían, bien sean blogs, revistas, páginas webs, etc.

How?

• ¿Qué contenidos vas a generar para tus 'personas' que va a ayudarles a resolver sus problemas? Como sabes, los formatos son múltiples. La pregunta es cómo vas a generar y envolver esos contenidos para proyectarlos a tus 'personas' aportando el valor que ellos esperan recibir.

Why?

• ¿Por qué crees que puedes resultar interesante, bien tú o tus productos, para ese cliente ideal?
• ¿Por qué crees que alguien debe fijarse en ti o comprarte a ti?
• Es el momento de identificar los aspectos específicos y de valor diferencial de tu oferta que nadie más puede ofrecer.
• No es relevante tu experiencia y otras referencias genéricas, ya que la empresa deberá seguir vendiendo si estás tú o no.

When?

• Aquí  es el momento de establecer un plan de acción, un calendario de contenidos (semanal / mensual), para desarrollar un  plan de marketing de contenidos que permita lograr el  resultado con una estrategia sólida y coherente para conseguir los objetivos que buscas en tu estrategia comercial y de negocio.
• Ejem: Publicaciones en redes sociales y blog, realización de webinars o eventos, publicación de contenido descargable o envíos de correo electrónico.

3. Investigación de Buyer Persona

Un buyer persona es una representación ficticia del público objetivo, es decir, del “cliente ideal” de una empresa mediante la que podemos conocer con detalle a su audiencia para crear estrategias de marketing lo más orientadas posible a partir de sus necesidades. Se recomienda un generar mínimo de 3-4 buyer personas.

Información Personal

• Edad
• Género
• Hijos / Edades
• Estado civil
• Ubicación de residencia
• Ingreso

Información Profesional

• Título del trabajo o rol
• Trayectoria profesional
• Empresa e Industria
• Tamaño de la empresa
• Habilidades especiales
• ¿Cómo es un día típico?
• ¿Qué herramientas utilizan?
• ¿Quién es su jefe?
• ¿Administran a otros?
• ¿Cómo se mide su éxito?

Valores

• ¿Qué valoran en su vida personal o profesional?
• ¿Qué es importante para él, al considerar un producto como el suyo?
• ¿Qué objeciones podrían tener?
• ¿Qué impulsa su proceso de toma de decisiones?

Objetivos y Retos

• ¿Cuáles son sus objetivos personales o profesionales?
• ¿Cómo priorizan esos objetivos?
• ¿Qué desafíos impactan en el logro de estos objetivos?
• ¿Cómo podrías ayudar?
• ¿Qué preguntas se hacen cuando buscan soluciones a estos desafíos?

¿Dónde están?

• ¿Cómo obtienen información?
• ¿Cómo se comunican?
• ¿Qué medios consumen?
• ¿Pertenecen a alguna asociación?
• ¿Qué redes sociales utilizan?
• ¿Asisten a eventos o conferencias?
• ¿Dónde pasan sus días?
• ¿Tienen aficiones relevantes?

Información Negativa

• ¿Hay clientes que no quieres?
• ¿Demasiado difícil?
• ¿Demasiado caro para mantener?
• ¿No hay suficiente presupuesto?
• ¿Industria equivocada?

4. Análisis de Competidores

Análisis FODA

El análisis FODA es una herramienta diseñada para conocer la situación real de una organización, empresa, o proyecto dentro del mercado. Consiste en realizar una lista con las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, para facilitar la toma de decisiones a futuro.

Fortalezas

• ¿Qué ventajas ofrecemos?
• ¿Qué sinergias se pueden crear?
• ¿Qué factores conducen al éxito?
• ¿Qué nos hace únicos?
• ¿Qué recursos nos hacen mejores?
• ¿Qué les gusta a tus clientes de tu empresa o de tus productos?
• ¿Cuáles son los atributos más positivos de tu marca?
• ¿Cuál es tu propuesta de venta?

Oportunidades

• ¿Qué tendencias hay?
• ¿Qué oportunidades aún están sin explotar?
• ¿Hay cambios sociales positivos?
• ¿Cambios legislativos útiles en el horizonte?
• ¿Hay nuevas tecnologías?

Debilidades

• ¿Qué desventajas tenemos?
• ¿En qué somos peores que los demás?
• ¿Cuáles son nuestras debilidades?
• ¿Qué recursos nos faltan?
• ¿Por qué tus clientes te dejan de comprar?
• ¿Qué podría hacer mejor tu empresa?
• ¿Cuáles son los puntos más negativos de tu marca?
• ¿Cuáles son los mayores obstáculos/desafíos en tu embudo de ventas actual?

Amenazas

• ¿Cómo puedes mejorar los procesos de ventas, atención y servicio al cliente?
• ¿Cuáles son los canales de comunicación que prefieren tus clientes?
• ¿Cuáles canales publicitarios superaron tus expectativas?
• ¿Qué hacen los competidores?
• ¿Hay nuevas tecnologías?
• ¿Otros factores externos que suponen un riesgo? (Política, situación económica, leyes, reglamentos, etc.)

Características del producto o servicio

El análisis de la competencia de producto o servicio es el proceso que pone en práctica una empresa para saber cuáles son las características débiles y fuertes comparado con su competencia.

En la Tabla 1 se muestra un ejemplo básico de una tabla comparativa.  La primera columna enlista las características del producto o servicio y en las demás columnas se  define si los competidores cumplen o no con esa funcionalidad.

Nuestro producto/servicio vs Competencia

Para completar el análisis de la competencia se realiza una tabla con los comentarios y la ponderación de cercanía que existe entre las características de nuestro producto o servicio vs el competidor más representativo de la tabla anterior.

La escala de referencia es del 1 al 9 y está dividida en 3 partes: Malo, Igual y Mejor. Si nuestro producto compite al tú por tú con el de la competencia, podremos darle una ponderación de 5, en caso de que cuente con ligeros beneficios o ventajas, podremos ir subiendo la puntuación a 6. En caso de contar con una notable variación, podremos pasar al tercio superior y evaluar de 7-9. Si no contamos con esa característica la puntuación sería 1. 

Mapa Perceptual

Un mapa perceptual o de posicionamiento es una herramienta de análisis de marketing que nos permite representar gráficamente a través de círculos o burbujas, la percepción que tienen los consumidores de una empresa, producto o marca respecto a la competencia en un espacio de dimensiones perceptuales, normalmente 2: ejes del gráfico (de coordenadas) o ejes de posicionamiento. Es frecuente el utilizar una tercera dimensión para definir el tamaño de las burbujas o incluir atributos de percepción.

Una vez definidas estas 2 variables: marcas competidoras y atributos de percepción, observaremos la distribución de los puntos que representan ambas variables en un espacio bidimensional: donde interpretamos la distancia entre 2 marcas, 2 atributos o la combinación de una marca y un atributo, como la similitud o semejanza que el consumidor tiene de ellos en su mente - menor distancia entre puntos = mayor similitud.

Drivers de venta del producto o servicio

Un driver de venta es un factor que interviene en la decisión de compra. Estos abarcan desde la etapa previa a que el comprador detecte su necesidad hasta el proceso de la venta.

Los mismos se dividen en dos categorías por el tipo de funciones que llevan a cabo. Un comprador es la persona que decide comprar y un consumidor es el que disfruta y usa el producto o servicio. Ambas categorías se sobreponen en la vida cotidiana. Por eso, es necesario que exista una buena relación y cooperación entre las etapas.

Por eso es necesario entender los diferentes factores que motivan la venta tanto para un Comprador como para el Consumidor tales como los beneficios, las razones de compra y los puntos de dolor que ayuda a resolver el producto o servicio que estamos vendiendo:

• Beneficios: ¿Qué beneficios tienen nuestros productos o servicios que ninguno de nuestros competidores tiene?
• Razones: ¿Cuáles son las razones o motivos tangibles para que el consumidor crea que somos su mejor opción vs la competencia?
• Puntos de Dolor: ¿Cuáles son los puntos de dolor que el producto o servicio resuelve?

Incluir el pre-brief en tu proceso de planeación no es solo una buena práctica; es una estrategia inteligente que te puede ahorrar tiempo, recursos y muchos dolores de cabeza.

Al final del día, lo que queremos es que nuestras campañas digitales sean exitosas y resuenen con nuestro público. El pre-brief nos da esa base sólida para empezar con el pie derecho y tomar decisiones informadas que nos lleven al éxito.

¿Listo para llevar tus campañas digitales al siguiente nivel? ¿Ya habías utilizado previamente un Pre-Brief? ¿Crees que este documento es útil?

¿Te interesaría la plantilla de Pre-Brief para utilizarla? Descárgala aquí.

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