¿Qué haces con nuestro dinero, Facebook?

Quiero comenzar diciendo que esta es una opinión sobre cosas que para mi se han convertido en el día a día.

A principio de este año tomamos la compra de Facebook Ads de un cliente, claramente, no toda la compra estaba destinada a enviar personas desde Facebook a su sitio web. Pero no me quiero enfocar en el gasto, sino en las métricas, que finalmente se terminan traduciendo en gasto.

Desde el inicio de esta relación comercial donde éramos un mero intermediario, apostábamos por formatos y segmentos en los que pensábamos que tendríamos éxito persuadiendo a las personas pasar de la red social al sitio web. Sin embargo, se necesitó mucho tiempo invertido para dar con segmentos interesantes a los cuales impactar, con un formato particular que se llama link ad, cuyo objetivo es enviar a las personas que hacen clic sobre el a un destino dentro de un sitio web.

Facebook siempre nos entregó unos datos maravillosos: "Este mes te enviamos 100.000 personas al sitio" y por otra parte, la herramienta analítica del sitio decía "Este mes Facebook te envió 10.000 personas nomás". Y como esto fue manteniéndose en el tiempo, nos comenzamos a preguntar ¿Dónde se fueron los otros 90.000?

El título de este post dice ¿Qué haces con nuestro dinero, Facebook? porque, aunque nuestras metas digitales de agencia tengan que ver con entender al consumidor, conocer su viaje por internet, agruparlos en segmentos interesantes y lograr una serie de cosas a través de la inteligencia de datos, el cliente (que siempre tiene la razón) terminó resumiendo el trabajo en un par de cosas: cuánto tráfico generamos al sitio y cuánta plata invertida desapareció. Podemos discutir si "tráfico al sitio" es una métrica interesante para alguien en estos días en otro artículo. Me quiero quedar con lo segundo, ya que el ejemplo de cantidades hipotéticas sirve para hacer una suma simple:

• Si gasté 20.000.000 de pesos en una campaña que me generó 100.000 visitas al sitio donde solo sé que 10.000 personas llegaron, entonces tengo una merma del 90% de mi gasto que no sé dónde está.

Y esto es lo que queda en la mente del cliente.

Ahora, el problema de platas es un tema directo entre Facebook y el cliente del que no me voy a referir. Pero como intermediario en el asunto, tuve que participar activamente en la búsqueda del 90% desaparecido y tengo unos consejos para ti, de cosas que hicimos y probamos para encontrarlos.

1. Acortador de URL: Cuando removimos las URL cortas, la cantidad de visitas en el sitio viniendo desde Facebook aumentó, pero muy poco. Es común que usemos acortador de URL en las campañas en redes sociales. Usamos estas URL pequeñitas tanto en los post como en los enlaces desde los distintos formatos. Las estadísticas del acortador de URLs siempre son más cercanas a Facebook que a la información analítica del sitio, pero vimos que genera una serie de redirecciones que no suceden a la velocidad que uno esperaría que sucedan, por ello, pueden causar que en este proceso algunas personas queden en el camino ya sea por los segundos extra o, porque les molesta ver el cambio de URL en la barra de direcciones y les parece raro o, porque derechamente se han arrepentido de salir de la red social. Lo que lleva al siguiente punto.
2. Salir de Facebook: Aunque varía por marca o según los intereses de los segmentos, es una realidad que la mayoría de las aperturas de Facebook son desde la aplicación de Smartphones. La amplia gama y tecnologías de estos aparatos son una traba al momento de querer derivar personas de una red social cuyas interfases desktop y mobile han sido diseñadas para la mayor comodidad y mejor experiencia del usuario. Esto porque salir de ella significa que se tiene que activar el navegador del teléfono y acá ya dependemos de otros factores como el uso de la memoria del aparato, el sistema operativo y que el usuario quiera salir de Facebook para ser llevado a un sitio. Este es un tema clave porque en nuestro país no todas las marcas se han subido al carro de la responsividad y sus sitios web son un tema al tratar de ser vistos desde teléfonos. Los sitios responsivos, no solo se ajustan a cada pantalla, sino también dejan de cargar elementos cuando se los está viendo desde smartphones para mostrarse más rápida y limpiamente. Generalmente nos encontramos con clientes con sitios perfectos que no toman mucho en cuenta este punto, en parte culpa de las agencias de desarrollo web. El consejo es en este caso revisar si "trafico al sitio" es realmente una métrica necesaria. Si quieres lograr una venta o un contacto, mejor usa formatos que no saquen a la gente de Facebook pero que cumplan con el objetivo comercial. Tráfico al sitio no es un objetivo comercial.
3. Redes sociales gratis: Hace ya tiempo que muchas de las compañías que proveen servicios de telefonía celular están integrando en sus planes multimedia y prepago las redes sociales gratis, esto significa que no te incluyen en el cobro mensual o del prepago los datos transferidos en determinadas redes sociales. Bueno, lo interesante de este punto es que si quieres salir de una red social, en tu teléfono aparece un aviso explicándote que vas a salir y que a partir de esta salida el uso de datos de teléfono va por cuenta tuya. En conversaciones con Facebook supe que este aviso, con un formato similar a los avisos de una red social, en realidad es un aviso de tu operador telefónico. Por lo tanto no se puede contabilizar directamente en Facebook a cuántas personas le apareció este aviso y cuántas de ellas decidieron no salir. Lo que si es cierto es que este aviso apareció porque has hecho click en el anuncio y este click si fue contabilizado por Facebook - o sea, tenemos un click en link contado, por una visita al sitio que nunca se logró concretar. En este caso, también es recomendable no sacar a la gente de Facebook, ya que con otros formatos publicitarios podremos conseguir nuestros objetivos comerciales. Otra solución podría ser segmentar tu pauta en Facebook solamente a personas que estén conectadas a una red WiFi.
4. Pixel de Facebook: El pixel de Facebook es un código que puedes instalar en tu sitio web que está relacionado a tu cuenta publicitaria. Esto significa que la información en tu sitio web ante ciertas conductas que pueden expresarse como variables y eventos, puede ser informada en el Business Manager de Facebook. Una de las cosas que puedes medir son las page views, que en concreto son la cantidad de veces que un usuario de Facebook hizo click en un link en la red social y llegó efectivamente a cargar la página donde fue enviado. Los números nunca son exactos en distintos softwares de análisis, pero deberían ser similares. Otra característica del pixel, es que en su instalación por defecto, va a registrar todos los usuarios de Facebook que visitaron tu sitio y no necesariamente todos los que pasaron desde tus campañas de Facebook a tu sitio; de esta forma se explica que si tus campañas de link ads enviaron 20.000 visitas al sitio y el pixel informa que 200.000 usuarios de Facebook visitaron tu sitio debemos interpretarlo como: 180.000 usuarios de Facebook que visitaron tu sitio, llegaron desde otro lugar como Google, por ejemplo. De ahí el valor del pixel en revelar nuevos públicos.
5. Caracteres de freno: En el SEO tradicional, los caracteres de freno son signos del lenguaje (grafemas) que hacían al rastreador de un motor de búsqueda dejar de leer una url a partir de la aparición de este signo. Los caracteres de freno son generalmente: ?, & y %. Algunas veces pudimos ver en Analytics, que estos caracteres que podemos encontrar en los sitios con sesion ID, hicieron que las URLs con parametros urchin, no fuesen reconocidas y por lo tanto, no logran aparecer como sesiones o page views a través de Fuente/medio, sino que aparecen cuándo haces una búsqueda de del parámetro UTM.
6. Métricas de Facebook: Desde septiembre 2016, se ha comenzado a poner en duda la veracidad de las métricas que nos entrega Facebook en sus plataformas Business e Insights. Facebook ha manifestado que trabaja en la regularización de estas diferencias, aun así han surgido reparos puntuales a este proceso. En este caso, lo único que podemos hacer es estar pendientes de las reformas en los softwares operados por Facebook y seguir a personalidades o revistas que estén monitoreando el tema.

Si tienes más ideas, sigamos la conversación.

Saludos.