Qué puede aprender la Restauración Tradicional del sector Retail para superar mejor las crisis económicas

El informe “Impacto de COVID-19 en hostelería en España” de Abril 2020 elaborado por las consultoras Bain & Company y EY presenta que la Restauración en España tiene un margen EBITDA del 5,9%, alta dependencia a los ciclos económicos y más de la mitad de las empresas tiene cash para cubrir sus costes fijos durante sólo 43 días o menos. Las últimas 2 conclusiones alertan del impacto que el confinamiento por el COVID19 puede suponer en este sector, donde algunos bares y restaurantes es posible que ya no puedan volver a abrir. Dependerá de la duración del parón del consumo y su capacidad de encontrar financiación.  

Preocupa el bajo margen de este sector, lo que dificulta generar un colchón financiero para poder absorber mejor las crisis de consumo. Seguramente por una falta de profesionalización del sector, una gran parte de las empresas de restauración se beneficiarían de trabajar en la fórmula de ingresos y beneficio. Esta fórmula ya la aplicábamos hace años como consultores con nuestros clientes del sector Retail (tiendas de moda, supermercados), y que se han popularizado con la expansión del marketing digital y el e-commerce con algunas variables más tecnológicas.

Los costes suelen ser lo primero que se aborda en la restauración, por ser lo más evidente; hay que pagar a proveedores y empleados cada mes. Se suele valorar los consumos de materia prima y otros costes variables del negocio (contenido del menú) que son fácilmente identificables y dependen de los cubiertos servidos. Estos suponen un 36% de las ventas, según el estudio. También se tienen muy en cuenta los costes de personal, que suponen un 38% de las ventas y, por tanto, son el mayor gasto del negocio. Pero es menos común controlar adecuadamente el resto de los costes, más allá del alquiler del local, que suponen un 20% de las ventas. Con un margen de sólo el 6% todos los costes son muy relevantes.

La gestión proactiva de los ingresos está más desarrollada en la restauración moderna, con empresas con estructuras centralizadas de personal focalizado en las Ventas, el Marketing, la Comunicación y la Fidelización. Pero en la restauración tradicional está mucho menos desarrollada.

Para maximizar los ingresos hay que atacar las 3 variables críticas de la fórmula:

• Incrementar el tráfico de personas por el negocio; atraer a más clientes e incrementar la recurrencia (fidelización).
• Incrementar la tasa de conversión del tráfico en clientes que consumen; en restauración este valor ya suele ser muy alto con quien entra al local, pero no tanto con quien sólo pasa frente a la puerta. Hay que reconocer que algunos locales no invitan a entrar.
• Incrementar el ticket medio de consumo de cada cliente, mediante técnicas de venta cruzada o logrando que el cliente pague más por el mismo producto/ servicio. En Retail se miden las ventas por m2 de la zona de venta del local; un indicador sencillo para hacer comparables las ventas cuando se modifica la distribución del local. Pero en este caso es más interesante la venta promedio por comensal.

La buena noticia es que estas 3 variables se atacan con una buena experiencia de cliente. Esto se consigue con 3 palancas principales: producto, servicio y ambiente.

2 de estas 3 palancas dependen en gran medida de las personas que atienden a los clientes. Es algo que han entendido bien en mercados de restauración altamente competitivos, donde invierten en su personal. Un buen ejemplo algo extremo es la ciudad de Nueva York. Allí se pagan algunos sueldos de hasta $75.000-$100.000 a camareros de restaurantes de alto standing, según Business Insider. Según indican algunos empresarios que ofrecen estos puestos, los empleados que aspiran a estos sueldos tienen que garantizar la mejor experiencia al cliente y son reclutados por su personalidad, y cómo está hace sentir al cliente.

En definitiva, además de gestionar la operativa del negocio y sus costes directos más evidentes, el sector de la restauración tiene que invertir tiempo y esfuerzo en una estrategia comercial. El sector está formado principalmente por microempresas; la Hostelería en España está formada en un 90% por autónomos o empresas con <=5 empleados. Con una adecuada formación a los empresarios y profesionales de la restauración, seguro que estos podrían adoptar medidas para optimizar su “pricing” según su estructura de costes y mejorar la experiencia de cliente, todo con el objetivo de mejorar su nivel de ingresos, incrementando su rentabilidad y generando liquidez a prueba de crisis.