¿Qué son los ecosistemas asiáticos y cómo están cambiando el futuro de las compras?
En los próximos años, el comercio continuará evolucionando a partir de la combinación de elementos físicos y digitales. ¿El desafío? Lograr un proceso integrado que ofrezca a los consumidores una experiencia sin problemas y que permita a las empresas capturar los máximos beneficios operativos en operaciones tanto físicas como digitales. Para llegar a ese punto, las empresas deberán replantear sus procesos y rediseñar el comercio minorista integrado de nuevas maneras, con nuevas tecnologías.
Por eso, es primordial mirar hacia adelante y entender cómo funcionará y se desarrollará el mercado minorista en el futuro. Los ecosistemas minoristas surgidos en Asia a partir del boom de ventas parecen ser la clave. Se trata de vastas e interconectadas comunidades de consumidores, minoristas y socios que se están convirtiendo en la norma en Asia y que se convertirán en una parte importante del panorama minorista en otros mercados en los próximos años.
Asia tiene la tasa más alta de compras por Internet en el mundo y el crecimiento más rápido en ventas en general, con China y Corea del Sur encabezando la lista de penetración de venta on line. De hecho, se espera que alrededor de la mitad de todo el crecimiento minorista continúe viniendo de Asia en los próximos cinco años.
En 2025, el 44% de las ventas mundiales del sector de lujo serán transacciones realizadas por compradores chinos.
Las plataformas integradas y sin fisuras propias de los ecosistemas hacen que las compras sean divertidas y fáciles. En China, los sitios de noticias, juegos, videos y comercio electrónico están todos interconectados en las principales plataformas en línea, con ubicaciones de productos a un clic para comprar, y enlaces rápidos a opciones de pago. A diferencia de los compradores en línea en otros países, los consumidores chinos rara vez visitan sitios web de empresas o marcas. En su lugar, descubren lo que quieren comprar a través de mercados en línea como Taobao, aplicaciones de entretenimiento como iQiyi y WeChat, la plataforma de redes sociales más popular de China. Taobao y WeChat, dos de las cinco mejores aplicaciones en China, se han convertido en súper aplicaciones todo en uno. Taobao, que comenzó únicamente como un sitio de comercio electrónico, ahora ofrece funciones sociales y de entretenimiento. WeChat, por su parte, comenzó como una plataforma social y ahora permite a los usuarios comprar y vender productos. Por medio de estas super aplicaciones, los usuarios pueden enviar dinero a las personas, pedir comida, pedir un taxi, programar una cita con el médico, pagar facturas y obtener entradas para el cine. En cambio, en los EE. UU. y el Reino Unido, los consumidores necesitarían una aplicación diferente para cada una de estas actividades.
Los ecosistemas más famosos son Alibaba, Tencent y Amazon. De acuerdo con Melanie Sanders, partner en Bain and Company Australia, la fórmula de éxito es clara: comienzan combinando un conjunto fijo de servicios para el consumidor –como el comercio electrónico, el chat, el streaming, juegos, servicios de reserva y pagos– en una única plataforma o aplicación, de manera tal que se convierten en un one stop shop que ofrece los diferentes productos y servicios de manera rápida y ágil. Además, atraen a una enorme base de clientes, lo que a su vez se vuelve increíblemente atractivo para los minoristas que buscan un acceso fácil a una masa crítica de consumidores. Basta ver el ejemplo de WeChat de Tencent, que tiene mil millones de suscriptores y está transformando la experiencia de venta minorista en asociación con JD.com.
Además de lo que puede representar para el consumidor en cuanto a facilidades y agilidad de compra, conectarse a un ecosistema también brinda a los comerciantes minoristas el acceso a una gran cantidad de capacidades difíciles de construir por ellos mismos, desde analíticas enriquecidas con datos de clientes hasta extensas redes logísticas y servicios en la nube. Por esa razón, explica Sanders, los ecosistemas se vuelven una alternativa atractiva y liviana para construir y escalar sus propias capacidades. Según se afirma en un reporte de la consultora Bain and Company, la escala resultante lograda por los actores del ecosistema proporciona tanto la capacidad de reinvertir como el acceso a un nuevo conjunto de valiosas ventajas competitivas. Esto, a su vez, proporciona la base para la expansión a nuevos servicios, nuevos formatos y nuevas geografías: como el ingreso de Alibaba a los servicios de viajes con Alitrip (luego denominada Fliggy), sus supermercados omnicanal futuristas Hema o su expansión al sudeste asiático al comprar una participación mayoritaria en Lazada (empresa de comercio electrónico fundada por Rocket Internet en 2012).
5 OPCIONES ESTRATÉGICAS FRENTE A LOS ECOSISTEMAS
1- Ir en solitario: no participar en un ecosistema, sino construir un modelo omnicanal diferenciado. De acuerdo con el reporte de Bain and Company, esta opción es más realista para las compañías con acceso a capital que tienen un liderazgo en costos, una propuesta convincente y capacidades difíciles de replicar.
2- Unirse a un ecosistema: utilizar una plataforma abierta existente y las capacidades del socio del ecosistema. Al unirse al ecosistema de Tencent e invertir en JD.com, Walmart aumentó sustancialmente sus capacidades omnicanal y aceleró su crecimiento en línea. Además, ganó acceso a los mil millones de usuarios de WeChat, y se pudo integrar con su plataforma de pago y sus mini programas. Walmart se asocia entonces con Tencent para adquirir capacidades digitales como el reconocimiento facial para el pago y el Scan & Go, que mejoran tanto la experiencia del cliente como la eficiencia operativa.
3- Convertirse en un ecosistema abierto: proporcionar acceso a las propias capacidades, activos e infraestructura. Desde Bain and Company explican que este es el caso de Tencent, y también de Alibaba, que se ha convertido sistemáticamente en el ecosistema digital a escala más reconocida de China, facilitando a todos los participantes (consumidores, minoristas, marcas, fabricantes, proveedores de servicios) sus activos, datos e información, diferenciación y eficiencia.
4- Construir un ecosistema propietario: crear asociaciones, alianzas y empresas conjuntas con socios externos. Amazon es el ecosistema propietario más grande del mundo, pero también otros están formando sus propias versiones. Por ejemplo, Emart, de Corea del Sur: un minorista que construyó un ecosistema propio a través de asociaciones, alianzas y empresas conjuntas con socios externos clave. Otro es Coles, de Australia, que se encuentra ahora en la etapa inicial de la construcción de un ecosistema propio. Entre sus alianzas, se incluye el programa de fidelidad Flybuys, que proporciona datos de los clientes, y MuviNow, que proporciona servicios de transmisión de video.
5- Vender: maximizar el valor para el accionista buscando ser adquirido, potencialmente por un jugador del ecosistema.
Los consumidores tienen el poder de decidir qué quieren comprar, cuándo quieren comprarlo, cómo quieren comprarlo, y cómo quieren socializar. Ahora es tiempo de abrir los ojos porque los ecosistemas están reformando todo, desde la cadena de distribución hasta el marketing y la innovación de productos. Si bien estos ecosistemas adoptarán diferentes formas y crecerán a diferentes ritmos de acuerdo con las características de cada mercado, los minoristas se enfrentan a una gran cantidad de decisiones acerca de si, y cómo, participar. Lo que es seguro: deberán transformar su negocio y adoptar, de una u otra manera, las características propias de los ecosistemas para mantenerse competitivos.
