¿Qué son los ecosistemas de fidelización?

Hay muchas formas de evolucionar un programa de fidelización para hacerlo más competitivo y más atractivo a los clientes, pero todas las que funcionan van dirigidas a darle al usuario más utilidad, más opciones de redención y mejores oportunidades de hacer un buen uso de su dinero.

Se trata, claro, de asegurar experiencias valiosas, personalizadas y generadoras de retorno sin importar dónde se produce la interacción con la marca. O sea, relevancia y adecuación a cada cliente sin olvidar la rentabilidad.

Pero dado que la oferta de productos, canales de venta y formatos, por un lado, y la de mensajes, canales de comunicación y prescriptores, por otro, se ha hecho tan abrumadora, ubicua y accesible tanto para las empresas como para los consumidores, la propuesta de valor ya no es una declaración de intenciones que se confirma o no en el momento del consumo del producto, sino una lucha continua que hay que intentar demostrar y ganar en cada lance. Y todo ello en medio de un inmenso griterío.

El ruido improductivo de los impactos publicitarios

La clásica batalla de las marcas por el share on mind se ha convertido en guerra total, en una especie de caos en el que los impactos publicitarios que recibimos cada día, como escribe Félix Muñoz, en el número que celebra el 25 Aniversario de la revista El Publicista, “generan un ruido mayoritariamente improductivo que solo sirve para reforzar la barrera que protege a nuestro cerebro de ser anulado por miles de mensajes diarios”.

En fin, que las promesas, valores y propósitos que se incorporan a nuestras comunicaciones no es que sean sometidos a escrutinio permanentemente, es que son perfectamente ignorados en ese “agujero negro” en el que solo Google y Facebook, como asegura el mismo artículo, “absorben un tercio de todo el dinero destinado a publicidad en el mundo”.

Los programas de fidelización han venido ofreciendo desde hace años un espacio para escaparse de ese vértigo. Para cultivar una relación, saber con quién estamos hablando, personalizar preferencias voluntariamente informadas por los clientes. Han tratado de encontrar, unos con más éxito que otros, ese territorio de mutuo beneficio que busca desmarcarse de la saturación y el ruido general a través de la relevancia y, sí, también evitando de forma personalizada la propia saturación.

Pero a lo largo de los años, en el vértigo del caos que mencionábamos, muchos programas de fidelización pueden haberse quedado cortos, pequeños, poco útiles desde el punto de vista de su usabilidad, presencia u oportunidad. Y esa circunstancia es la antesala para la inactividad, el abandono y el olvido.

Programas de coalición y otros enfoques colaborativos

Los programas en coalición intentaron evitar esa falta de relevancia incorporando una diversidad de marcas que eran capaces de abarcar un considerable porcentaje del gasto corriente familiar. La mayoría de ellos aparecieron hace casi tres décadas y alguno de los más importantes, con transformaciones profundas, todavía siguen vigentes. Payback en Alemania, Travel Club en España, Air Miles en Canadá son buenos ejemplos de esa estrategia de marcas en coalición bajo una sola divisa, ahorrando costes de gestión y facilitando la consecución de recompensas a un universo de clientes de variada capacidad de gasto.

El enfoque de colaboración bilateral entre marcas para reforzar sus respectivos programas se viene produciendo también cada vez de forma más frecuente. Las dos principales razones para su proliferación son, por un lado, darles más relevancia y utilidad, por otro, incorporar datos de comportamiento más ricos que los procedentes de una sola fuente.

Del «frecuent flyer» al «frecuent buyer»

Todas las estrategias de fidelización de líneas aéreas, pioneras en la puesta en marcha de programas de millas, pasaron con el paso del tiempo del frecuent flyers al frecuent buyers. Más datos, más utilidad, más relevancia, más facilidad para alcanzar recompensas. En ese modelo, muchas de ellas pasaron a convertir sus programas en rentables unidades de negocio.

Una asociación relativamente reciente como la de Delta Air Lines y Starbucks ilustra perfectamente los beneficios de esta estrategia, en la que tras vincular las respectivas cuentas se pueden conseguir millas tomado café y cafés gratis mientras se vuela. Una alianza parecida, extendiéndose velozmente por toda Latinoamérica, se acaba de producir también entre Marriott y la exitosa plataforma de delivery y servicios a domicilio Rappi.

En un entorno de facilidad creciente para la infidelidad y para probar algo nuevo, las marcas están tratando de encontrar una manera de desarrollar y mantener esa relación con el consumidor. El objetivo es claro. Se trata de ampliar el alcance de sus programas y aumentar la frecuencia con que pueden ser utilizados.

¿Qué son los ecosistemas de fidelización?

La solución para muchas de las grandes consultoras globales está en lo que llaman ecosistemas de fidelización, que se desarrollan cuando diferentes empresas ofrecen beneficios recíprocos en sus programas, como los dos ejemplos mencionados, o cuando una empresa ofrece beneficios recíprocos en sus múltiples marcas, como en el caso de Prime, de Amazon. De alguna forma, también los programas clásicos de coalición de marcas han elegido ese camino al flexibilizar la utilización de datos por los partners y diversificar las formas de obtención de puntos y las fórmulas de redención para los usuarios.

Lo cierto es que un programa de fidelización de una única marca también puede evolucionar ya hacia la creación de un ecosistema de fidelización, su propio ecosistema. ¿Cómo?

La respuesta está en las soluciones integradas de rápida implantación a través de API o web, que ofrecen ventajas y ahorro en las compras habituales en una diversidad de tiendas on line de múltiples categorías (desde moda y tecnología, a viajes, hogar o restauración), y que incluye tanto la operativa y la gestión de los beneficios canjeados por los clientes, como la solución de dudas o incidencias.

Esta fórmula permite a los gestores del programa ampliar rápidamente la propuesta de partners, que pueden seleccionar a la carta en función de su afinidad o su conveniencia. Y lo más importante para los usuarios: el porcentaje del gasto familiar que puede verse afectado va a ampliarse de forma muy significativa. La capacidad para generar atracción y recurrencia de visita a los canales de la marca se multiplica, de esta forma, y por tanto el potencial de engagement del propio programa.

Las comisiones generadas en cada compra realizada por los usuarios son también una forma de monetizar las transacciones en esas otras tiendas on line. Esos beneficios podrán serles trasladados en forma de puntos o cashback, total o parcialmente.

Un programa propio, de una sola marca, puede convertirse así en un ecosistema de fidelización capaz de cultivar la relación con los clientes a la vez que ayudar a protegerse del ruido ensordecedor de los medios. Como beneficio estratégico añadido, este enfoque puede ofrecer también el mejor sustrato posible para la progresiva adopción de tecnologías como la IA, la Web 3.0 o el blockchain.

En Inloyalty disponemos de la experiencia y el know how necesarios para abordar la transformación de un programa clásico en un ecosistema de fidelización, aprovechando todas las ventajas y flexibilidad que puede ofrecer un entorno lleno como nunca antes de oportunidades y amenazas. ¿Hablamos?

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