¿Qué son los usuarios extremos y cómo los definimos para un proceso de innovación disruptiva centrado en las personas?

En un contexto de innovación disruptiva, centrado en las personas, cuando el equipo está configurado y tiene un reto o desafío, el siguiente paso es definir el perfil del grupo de usuarios o muestra de participantes, con quienes hacer la investigación cualitativa. En este momento surgen las primeras dudas del equipo ¿Cómo definimos el perfil de los participantes? ¿Cuántas entrevistas tenemos que hacer? ¿Qué son usuarios extremos y usuarios expertos?

¿Cómo definir la muestra de participantes?

En un proceso de innovación disruptiva el punto de partida es la búsqueda de inspiración a partir de la empatía con los usuarios, pero ¿Cómo seleccionamos a las personas que serán los sujetos de la observación? Para conseguir la inspiración de nuestros usuarios, es necesario centrar nuestro foco en los denominados “usuarios extremos”.

Usuarios extremos.

Los usuarios extremos los vamos a definir en base a la intensidad de un tipo de comportamiento que nos interesa observar. Por un lado, tenemos a los usuarios con una alta intensidad de un tipo de comportamiento, un comportamiento que nos va dar pistas de lo que intenta conseguir, de las necesidades que desea satisfacer. Es habitual que este tipo de perfiles han desarrollado soluciones provisionales, para tratar de conseguir su objetivo. La solución provisional es la evidencia que el usuario intenta resolver un problema. Por ejemplo, si nuestro foco de investigación es la experiencia de correr, un usuario extremo es aquel que corre de forma habitual.

En contraposición tenemos que identificar a los perfiles de usuarios que tienen una baja intensidad en un comportamiento que deseamos observar. Por ejemplo, siguiendo el mismo ejemplo anterior, otro tipo de usuario extremo serían aquellas personas que su intensidad de comportamiento es baja, que ya no realiza dicho comportamiento o está a punto de dejar de hacerlo. Por ejemplo, corren poco, han dejado de correr o lo van a dejar en breve. Este tipo de perfiles de usuario también se les denomina “no clientes”.

La observación empática de los “no clientes” nos permite identificar las barreras o frustraciones que están limitando conseguir sus objetivos. Las limitaciones o barreras suelen ser:

• Habilidad (no sabe cómo hacerlo).
• Disponibilidad (el producto o servicio no está disponible cuando y/o donde lo necesita).
• Dinero (no tiene o no quiere pagar lo que se le pide por la solución).
• Tiempo (tiene la habilidad, los recursos, puede acceder al producto-servicio, pero no tiene tiempo).

Usuarios de la media.

Los usuarios de la media, y siguiendo con el ejemplo anterior, serían aquellos perfiles con un comportamiento que refleja lo que hace la mayoría del segmento observado, por ejemplo, corren una vez a la semana.

Para un proyecto de innovación disruptiva, vamos a reclutar a estos perfiles cuando queremos validar el prototipo. En este punto de búsqueda de inspiración, de empatía, no hace falta entrevistarlos ahora.

¿Cuántos usuarios tenemos que observar — entrevistar?

Estamos en el marco de una investigación cualitativa o “Design Research”, y lo que buscamos es detectar patrones de comportamiento o la “saturación teórica”, es decir que un mismo comportamiento se repita al menos en 5 personas. Para observar este tipo de patrones tenemos que hablar por lo menos con unas 12 personas de cada tipo de perfil extremo. Si observamos que un comportamiento se repite en al menos 5 personas podemos estar seguros que hemos detectado un patrón y que existe un segmento con ese comportamiento (necesidades a resolver). La probabilidad que ese comportamiento exista en el mercado es del 75%, y esto lo sabemos básicamente porque somos humanos, solemos tener el mismo comportamiento dentro de un determinado grupo de personas.

¿Cómo definir las características de los usuarios extremos?

Para definir las características de los usuarios extremos, sugerimos definir tres dimensiones de comportamiento que nos ayuden a perfilar la muestra de participantes para nuestra investigación.

Cada comportamiento tendrá una intensidad que será mayor o menor, en relación a lo que deseamos observar. Siguiendo con el ejemplo anterior de la experiencia de correr, para generar innovación disruptiva, podemos elegir 3 variables:

1. Tiempo que dura habitualmente el recorrido del corredor.
2. Frecuencia con la que sale a correr.
3. Si lo hace sólo o en grupo (de dos o tres).

En base a estas variables podemos definir la muestra de participantes. El siguiente paso es salir de la oficina y buscar estos perfiles y reclutarlos para hablar con ellos y observar su comportamiento. A veces sucede que buscamos y no encontramos el perfil definido, si pasa esto es posible que tengamos que ajustar las variables, esto puede pasar porque el grupo que buscamos es muy pequeño o no existe. Una vez ajustadas las variables, tenemos que volver a salir de la oficina y buscar a la nueva muestra de participantes.

Compartimos el framework que usamos en el bootcamp de Imagine Design Doing para definir la muestra de participantes.

¿Qué es un usuario experto?

Un usuario experto es aquel que conoce bien un campo que queremos observar. Para seguir con nuestro ejemplo de innovar en la experiencia de correr, un usuario experto podría ser un entrenador, una persona que vende ropa o accesorios para corredores, un médico de deportistas.

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El bootcamp de innovación disruptiva “Imagine Design Doing”, te entrenamos en Design Research, para descubrir oportunidades de negocio, de forma empática, e inspirar soluciones disruptivas que resuelvan necesidades relevantes de las personas. El bootcamp de Design Doing es la aplicación Método Lombard (creado en Silicon Valley por Imagine Creativity Center) que va desde el Design Thinking al Design Doing, desde la creatividad (Thinking) a la ejecución (Doing).

“Imagine Design Doing”, Bootcamp de Innovación Disruptiva de 80 horas. La 2ª edición se realizará del 2 de mayo al 1 de junio de 2019 en Barcelona.

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