Reconquista cerámica.
En el 2023, el sector de la cerámica pasó por el peor momento de la última década, con una fuerte caída en la facturación, la producción y el empleo. Esta situación fue provocada por la invasión rusa a Ucrania, que desencadenó una reacción de falta de suministros, crisis energética y la caída de algunos mercados importantes. Sin embargo, si analizamos el problema desde una perspectiva más amplia, veremos que hay un problema aún mayor. Este problema se llama inercia.
La historia de la producción del azulejo en España tiene una trayectoria muy larga, que se remonta a muchos siglos antes de la industrialización. A diferencia de industrias como la automotriz o la informática, que irrumpieron en la vida humana hace relativamente poco tiempo y se están desarrollando de forma muy dinámica, el desarrollo de la cerámica fue más gradual. Durante muchos siglos, avanzamos solos por nuestro propio camino a un ritmo medido sin encontrar muchos obstáculos. Hasta que llegamos a la actualidad, donde ese camino se ha convertido en una autopista de banda ancha y han aparecido otros participantes que están haciendo esfuerzos para desviarnos de él. Son ambiciosos, tienen un gran potencial y están dispuestos a aprovechar nuestros recursos y tecnologías, que los fabricantes italianos y españoles están felices de compartir a cambio de una recompensa adecuada. Parece que no estábamos completamente preparados para este desarrollo de los acontecimientos. Durante demasiado tiempo, hemos seguido avanzando por inercia y no estábamos preparados para el cambio. Además, el pensamiento provinciano no estaba del todo preparado para percibir todo lo nuevo en el ámbito empresarial, sin el cual es imposible imaginar una empresa moderna. Simplemente producimos y vendemos azulejo como se hacía antes. Esto es lo que hicieron nuestros abuelos, lo que hicieron nuestros padres, y lo que hacemos nosotros. Por eso aún hay empresas que funcionan como si todavía estuviéramos en el año 2000.
Otro problema de la industria es el tema generacional. Todas las empresas líderes actuales se fundaron en los años 70 o después. Todas estas son empresas de la primera generación de propietarios, dirigidas por los padres fundadores. Esto indica que, a partir de la segunda generación de propietarios, los herederos, la empresa entra en una etapa de decadencia. En lugar de contratar gerentes experimentados, los hijos asumen el control sin la misma experiencia ni las cualidades que tenían sus padres al fundar la empresa. Es posible que más empresas hayan sido perjudicadas por las acciones de los herederos que por las de los competidores. Sin embargo, esto sigue siendo solo una hipótesis, aunque la situación actual es muy indicativa.
Para salir de esta situación, debemos buscar nuevas soluciones. Actualmente existen tres modelos operativos. Modelo indio: exportar a precios bajos basándose en mano de obra barata. Modelo chino: inversiones en nuevas fábricas en diferentes regiones del mundo, ya que las exportaciones desde China se han vuelto más caras que antes. Y el modelo Mohawk: la adquisición de fábricas existentes. Un modelo que empresas británicas y mexicanas intentan copiar. No tenemos en cuenta el modelo italiano, ya que actualmente la tarea de desplazar a Italia del liderazgo en la creación de tendencias es imposible. La maquinaria moderna ha igualado todo. A veces, al ver algunos azulejos, por ejemplo, la versión estándar Calacatta 60x120, es imposible determinar el país de producción. Podría ser España, Italia, Polonia, China, Irán, Turquía, Brasil o cualquier otro. Y cada vez resulta más difícil justificar ante el consumidor final por qué debería pagar tres veces más por un material que tiene el mismo aspecto. Por tanto, nos encontramos ante una situación en la que exportar cerámica de España será lo mismo que exportar pan, ya que la producción de pan está en todas partes. En consecuencia, en condiciones en las que es imposible aumentar la producción en España y la capacidad industrial está disminuyendo, nos quedan dos modelos de expansión: comprar las existentes o invertir en la construcción de nuevas fábricas en regiones del mundo potencialmente interesantes. La expansión puede ser un elemento clave en la recuperación de la industria cerámica española.
Otro factor de recuperación podría ser un enfoque más serio del marketing. Es importante dejar de hablar sobre el producto efímero con valor añadido y comenzar a crear el propio valor. Un producto que puede ser fácilmente copiado no aporta ningún valor añadido. En el mundo moderno, el valor no reside tanto en el producto en sí mismo, sino en todo lo que lo rodea. Por ejemplo, café en un bar cercano toman los residentes de las casas vecinas. Sin embargo, el café de Starbucks toman personas de todo el mundo, aunque la diferencia entre las bebidas no sea significativa. Cuando una empresa logra crear una marca reconocida, se abren mayores oportunidades en términos de producción. Un iPhone fabricado en China sigue siendo un iPhone. Sin embargo, el azulejo de casi cualquier marca española producido en la India se consideraría azulejo indio. Tan solo 13 de las más de 7.000 fábricas que producen bienes para el grupo Inditex están ubicadas en España.
La innovación y la expansión pueden ser palabras clave en la recuperación y transformación de nuestra industria. Debemos recuperar la S de Spain y nadie nos la puede arrebatar.
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