Retail: ganará terreno lo digital, pero será lo humano lo que marque diferencias.

Lo bueno que tiene que dos o más personas apuesten por teorías enfrentadas es que pueden ponerlas en marcha y, viendo los resultados, demostrar quién estaba más acertado en sus predicciones.

Estas últimas semanas leo, veo y escucho a muchos y muchas que dan su visión sobre el futuro del retail y lo más o menos importante que será la digitalización y la tecnología en este sector a partir de ahora.

En la mayoría de los casos, cada uno tira para su terreno. Los más vinculados a la tecnología nos presentan un futuro digitalizado al máximo, los vinculados a la formación o el retail más clásico apuestan por lo humano… Es normal que esto pase porque cada uno sabe todo lo bueno que puede aportar la parte a la que se dedica, como también es lícito que cada uno defienda lo que le da de comer.

Después de mucho escuchar y analizar, creo que ambas partes tienen razón en la mayoría de sus planeamientos y que estos, más que contrarios, son complementarios en muchas ocasiones.

Aunque me parece un tanto arriesgada la teoría de algunos que vaticinan una digitalización al extremo en el retail que acabará con el concepto que actualmente tenemos del sector.

Preguntaban hace unos días a Dimas Gimeno Álvarez, fundador y Presidente Ejecutivo Skintelligence Investments, y ex Presidente de El Corte Inglés, que si tras esta pandemia la gente apostaría más por el comercio electrónico. Yo pienso que evidentemente sí. Pero, aunque la pandemia ayude, esto ya era una tendencia hacia la que la sociedad caminaba antes.

La pandemia ha aportado nuevos clientes al comercio electrónico. Aquellos que nunca lo habían probado pero se han visto obligados a ello ante la imposibilidad de realizar la compra de ciertos productos de otra forma que no fuese vía Internet. En este grupo seguro que encontramos mucha gente mayor. Un grupo poblacional que, por una razón meramente generacional, no están o estaban, tan familiarizados con la tecnología.

Pero seguro que un porcentaje de estos nuevos usuarios del comercio electrónico seguirán haciendo compras por Internet al descubrir lo cómodo de esta modalidad.

Igualmente, personas que anteriormente ya compraban por Internet, han comprado más durante el confinamiento.

Y estoy convencido de que el crecimiento del comercio electrónico durante el confinamiento podría haber sido aún mayor, ya que muchas personas mayores no tenían acceso y/o conocimientos para comprar por Internet.

Para hacer esta afirmación me baso en las imágenes de televisión que mostraban a las primeras personas que entraban en los centros comerciales tras su apertura días atrás. Un porcentaje importante de estas personas eran mayores. Seguramente tenían necesidad de comprar productos que no han podido o sabido adquirir antes vía Internet, pero que seguramente lo habrían hecho si hubiesen tenido formal.

Es obvio que todo esto hará que el comercio electrónico salga reforzado a corto plazo, pero de ahí a pensar que todo en el futuro será digital hay un mundo.

Desde hace años, lo digital ya ha venido ganando terreno en la cadena que va desde el diseño del producto hasta su venta.

El diseño de casi cualquier producto ya es digital. La fabricación, salvo en contadas excepciones, se basa igualmente en la tecnología. El marketing, publicidad y posicionamiento del producto cada vez se apoya más en lo digital. Es en este aspecto, en el que creo que la pandemia hará que lo digital gane más terreno. Aunque la tendencia ya era clara hacia el marketing digital, este virus será un golpe importante para los soportes de papel y llevará a lo más alto el posicionamiento de productos y marcas en soportes digitales.

El pago digital también ganará mucho terreno en un mundo en el que parece que el dinero en papel, y posiblemente en tarjeta de crédito, tenderá a desaparecer.

Las compras a través de soportes digitales, como explicaba antes, también crecerán, siendo seguramente en productos de gran consumo donde más se note.

Todo esto que acabo de enumerar, lejos de ser un ejercicio de imaginación por mi parte, no es más que un resumen de la evolución sufrida en China en los últimos años, donde muchas personas se han visto obligadas a adaptarse al mundo digital porque no había otra posibilidad. ¿Por qué? Las dos pandemias sufridas en 2002 (SARS) y 2013 (MERS), fueron, cada una en su momento, detonantes de un proceso de digitalización que convirtieron a China en el país más tecnológico del mundo. Eso nos lleva a realidades como que muchos establecimientos, sobre todo en las ciudades más desarrolladas, no admiten otra forma de pago que no sea a través del teléfono, también a que el acceso a ciertas ofertas de productos o servicios de todo tipo sólo es posible a través de plataformas digitales… Es una suma de factores que hacen que el comercio digital y la tecnología en China estén en otra división muy distinta a la que está España.

A pesar de todo esto, pienso que en el sector retail lo que marcará la diferencia de verdad entre las distintas marcas no será lo más o menos innovador de su digitalización como empresa, porque todos andarán a la par. Lo que les hará diferentes será el factor humano.

El ser humano es emocional y necesita que satisfagan sus emociones. Que a nadie se le escape que estamos en un momento de máxima sensibilidad, incertidumbre y muchos miedos. El escenario poco tiene que ver con el de hace seis meses. Hoy han entrado en juego otros elementos que pueden decidir una compra o la fidelización de un cliente. Ya no sólo hablamos de diseño, calidad, precio o capacidad de solucionar problemas. Hablamos de sintonizar emocionalmente con el cliente. Nunca antes una sonrisa, un gesto amable o saber escuchar había tenido un papel tan protagonista.

Desde mi humilde punto de vista, creo que triunfarán aquellos que, además de formar a sus empleados en el conocimiento del producto y la gestión del establecimiento, lo hagan en el aspecto emocional.

Pero esto no es algo que haya descubierto yo, y que nuevamente, aunque la pandemia lo haya sacado a la palestra, ya había una corriente clara desde hace tiempo formada por profesionales del retail y otros campos, que apuestan por esto.

Sin ir más lejos, un referente mundial en su terreno, como es el cocinero Ferran Adriá, decidió hace tiempo poner en marcha una escuela dedicada a formar a personal de restaurantes para que la experiencia que vivan los comensales puedan ser completa, ya que pensaba que se había puesto mucho el foco en la parte gastronómica y poco en el servicio, cuando ambas cosas deben ir de la mano para conseguir una satisfacción plena del cliente.

Es más fácil que un cliente vuelva a un restaurante con comida aceptable y trato cercano y amable que aporte un buen clima, a que lo haga a un restaurante con comida excelente y un servicio deficiente.

Si lo llevamos al ámbito chino, que es a lo que he dedicado mi vida, tanto profesional como personal, los últimos 15 años, recomendaría a marcas y establecimientos que trabajen de verdad el aspecto emocional de sus clientes chinos.

Para atender a clientes chinos parece que es suficiente con contratar empleados chinos. Parece que lo único necesario es que hablen chino y español, pero también hay que formarles en aspectos que nada tienen que ver con el idioma. Por desgracia, pocas empresas españolas tienen capacidad de formar a estos empleados porque en sus equipos no tienen personas con conocimiento específico que les permita valorar si la capacidad de comunicación emocional de estos empleados chinos es la correcta.

Aunque en muchas ocasiones se deje en manos de una empresa externa este, u otro tipo de formación a sus empleados chinos, siguen sin poder valorar si la formación impartida es la idónea, y lo más preocupante, siguen sin poder valorar si el trabajo de sus empleados chinos es el que esperan.

Muchas marcas comienzan a tener una dependencia del cliente chino importante. Y pocas se deciden por incorporar a la organización un equipo con la trayectoria real suficiente como para poder diseñar un plan, formar y hacer seguimiento a sus empleados chinos. Ese plan debe formar la seña de identidad de la marca, un sello único que lo diferencie de los demás y ayude a captar y fidelizar a los clientes chinos, que al final, es lo que ambicionan.

En los últimos años, algunas empresas españolas me han solicitado ayuda para buscar trabajadores chinos para sus establecimientos. Los requisitos suelen ser básicos: que hablen español y chino, si además hablan inglés mejor, y que tengan tarjeta de residencia que les permita trabajar en España de manera legal. Muy pocas veces me han trasladado la necesidad de que estas personas tengan experiencia o estén formadas en ningún campo en particular.

Hasta que no podamos digitalizar las emociones, deberemos ser las personas las que hagamos por marcar las diferencias. Y llegados a este punto, da igual lo buenos que sean nuestros productos, lo competente de nuestros precios o lo acertados que hayamos estado seleccionando los mejores canales de promoción de nuestra marca. Si no somos capaces de conectar emocionalmente con el cliente cuando lo tengamos frente a frente, el conjunto será deficiente.