Retail Media: Más Allá del ROAS

Retail Media ya está en boca de todos y a pesar de que se ha convertido en una herramienta esencial para conectar con los consumidores de manera efectiva, no siempre se tiene claro cuáles son los objetivos que podemos perseguir gracias a esta ya entre comillas “nueva” especialidad. En este artículo, exploraremos cómo Retail Media va más allá del simple retorno de la inversión y se convierte en una pieza clave para la construcción de un funnel de conversión completo.

Uno de los errores comunes es reducir Retail Media a un simple indicador. Si bien es cierto que el ROAS es importante, este enfoque limitado pasa por alto el potencial completo de Retail Media. En lugar de centrarse únicamente en las métricas de conversión, debemos considerar cómo el Retail Media puede expandir la conciencia de marca, influir en el proceso de compra y en última instancia, llevar al usuario a la conversión.

Con la desaparición gradual de las cookies de terceros, la 1st party data se ha convertido en un activo inestimable. Los retailers poseen datos de primera mano sobre el comportamiento y las preferencias de los compradores. Aprovechémoslo y desde agencias y marcas comencemos a dirigirnos de manera precisa y relevante a las audiencias, se encuentren navegando en el retailer o no. Utilicemos todas las tecnologías que tenemos a disposición (Criteo, CitrusAd, Liveramp o Google entre otras) y hagamos uso de estas valiosísimas audiencias

Expandiendo la conciencia de marca

Ya sabemos que una de las ventajas clave de Retail Media es la capacidad de llegar a usuarios que ya han manifestado cierto interés por nuestros productos o productos de la categoría tanto online o como en tiendas físicas. A través de campañas offsite, podemos animar a estos usuarios que vayan al retailer online cuando se encuentran navegando en otros sites o en redes sociales y de esta manera ayudar al retailer a generar tráfico y a las marcas a lograr mayor alcance, incrementando la conciencia de marca en usuarios relevantes, allá donde se encuentren.

Influencia en usuarios con una intención media de compra

Retail Media también puede influir en el proceso de compra cuando los usuarios consideran adquirir un producto de tu categoría o uno complementario. Cuando ya han manifestado interés por productos específicos o de la competencia o incluso cuando ya los han comprado en anteriores ocasiones y ahora se vuelven a interesar por la categoría.

Tanto en la fase de baja intención de compra como en esta de consideración, podemos utilizar formatos de visibilidad, como Display, Vídeo y Social Ads, para impactar a usuarios fuera del sitio web.

Y en una fase en la que el usuario ya se encuentre navegando en el retailer, ofrecer ofertas exclusivas en espacios de máxima visibilidad es una estrategia efectiva para atraer a usuarios que aún no conocen la marca o no la recuerdan. Trabajar formatos como Preferred Deals en Criteo o Sponsored Brands / Video en Amazon pueden ayudarnos a lograr este objetivo cuando el usuario haga búsquedas genéricas o cuando navegue por categorías de pertenencia de la marca.

Medición y Optimización en Tiempo Real

La medición de todos los KPIs es esencial para optimizar las campañas en tiempo real. El Retail Media garantiza el acceso a la data para que todas estas estrategias se ajusten y optimicen de forma constante para lograr el mejor rendimiento. La trazabilidad del comportamiento de compra del consumidor es indispensable para hacer campañas que tengan sentido para todos.

Sí sí, pero ¿sobre qué equipos recaen los presupuestos de Retail Media?

Es la pregunta que nos hacemos siempre. Pero como hemos visto, Retail Media no debe considerarse simplemente como un canal de performance, sino como una oportunidad para colaborar entre equipos de marketing y trade y aprovechar al máximo los datos del minorista.

Finalmente, Retail Media es además una oportunidad para que minoristas y marcas trabajen juntos en beneficio del consumidor. La personalización, la relevancia y la experiencia del usuario son claves para construir un funnel de conversión integral y efectivo al tiempo que el consumidor disfruta una experiencia de compra más intuitiva y valiosa gracias a todo este arsenal de marketing digital.