Reverse-Bound Marketing
Resulta que el inbound marketing se ha vuelto un mantra para muchos responsables de marketing que repiten sin cesar los cuatro pasos esenciales: atraer, convertir, cerrar, deleitar.
Estos pasos que propone la metodología del inbound marketing no dejan de describir las acciones que una marca dirige a su audiencia. La marca quiere atraer a la audiencia, la marca quiere convertir visitas en leads, la marca quiere cerrar ventas, la marca pretende que sus clientes se vuelvan promotores. La marca, la marca, la marca y siempre la marca, como si de un monólogo se tratase, más que de una relación en la que el usuario tiene mucho que decir.
A la audiencia se le asigna un papel pasivo, donde parece que los usuarios simplemente reaccionan a los estímulos ofrecidos por la marca. Y la realidad, que siempre se impone, es bien distinta.
El 'reverse-bound marketing'
Un ejercicio de reverse-bound marketing invierte los papeles clásicos, donde la marca es la protagonista, para poner el foco en la audiencia y expresar sus necesidades desde su perspectiva. No se trata simplemente de una simulación, se trata de que todo el planteamiento del modelo debe hacerse desde la óptica de la audiencia y no desde la perspectiva de la marca.
Más que definir acciones de atracción, pensar formas que harán que la audiencia sienta afinidad por la marca o sus productos, más que un acercamiento entender las motivaciones que despiertan el interés de la audiencia. No solo una acción orientada a la conversión, entender cual el punto de acuerdo, el disparador de la relación (tanto transaccional como emocional) entra la audiencia y la marca. Nada más, y nada menos, que empatizar desde el momento cero de la definición de una estrategia de marketing.
De esta forma, las fases de un modelo de 'reverse-bound marketing' serían: afinidad, interés, coincidencia, acuerdo y lealtad. Cada etapa se expresa siempre desde el protagonismo de la audiencia, considerando que existe la posibilidad de que una marca quiera establecer una relación con esa audiencia, pero desde las expectativas de los usuarios y con al objetivo de proponer una experiencia única.
· Afinidad. ¿Por qué pretendes atraerme? ¿No sabes que tengo poco tiempo?¿Cómo pretendes atraerme? ¿Qué vas a hacer para atraerme? ¿Tu marca ostenta valores representativos para mí? ¿Por qué no creas contenido para que yo pueda entender si tendríamos afinidad?
· Interés. ¿Por qué debería interesarme tu producto o servicio? ¿Crees que solucionaría mis necesidades? ¿Vas a contarme características? ¿Vas a hacer una lista de ventajas? ¿O vas a hablarme de beneficios? ¿Por qué no creas contenido que me ayude a entender tu propuesta de valor?
· Coincidencia. ¿Por qué lo que tú haces debería ser valioso para mí? ¿Qué haría que me decidiese por ti? ¿Crees que lo único que me interesa es el precio? ¿Sabes que expectativas tengo si tomo una decisión? ¿Por qué no creas contenido personalizado, adaptado a mi necesidad, para que piense sobre esta posible coincidencia?
· Acuerdo. ¿Sabes por qué me he decidido por ti? ¿Estarás a la atura de mis expectativas? ¿Realmente soy único para ti (tengo mis serías dudas)? ¿Tienes presente que esta es una relación de mutuo beneficio? ¿Sabes que, como yo tomo la decisión de compra, podría cambiar en cualquier momento? ¿Por qué no creas contenido que me inspire ahora que soy tu cliente?
· Lealtad. ¿Por qué debería seguir siendo tu cliente? ¿Imagino que, como soy tu cliente, me conoces bien y sabes mejor lo que necesito y cuando lo necesito? ¿Por qué debería ser un promotor de la marca?
Un planteamiento de 'reverse-bound marketing' no es un simple matiz, es la otra cara de la moneda del inbound marketing. Ante todo, debemos recordar que, en estos tiempos en los que imperan usuarios digitales exigentes, maduros y con poder de decisión, la cara que importa es la de la audiencia.