Revolución Sin Emoción: el efecto de las redes sociales en el lenguaje visual publicitario

Hace tiempo que vivimos en la era digital y de las redes sociales. La constante avalancha de contenido que consumimos en nuestros dispositivos móviles y computadoras ha generado cambios profundos en las artes, la sociedad y, por supuesto, en la publicidad. Si bien es indiscutible que el estilo visual de la comunicación publicitaria ha sido directamente afectado por esta revolución digital, surge la pregunta de si estos cambios nos facilitan o nos complican la tarea de conectar emocionalmente con las audiencias.

Uno de los principales cambios en el estilo visual de la comunicación publicitaria en la era de las redes sociales es la preferencia por lo concreto. En un mundo lleno de distracciones, se busca captar la atención del espectador de manera inmediata y efectiva. Esto se traduce en narrativas claras y directas que transmiten el mensaje de manera concisa y sin rodeos. Muchos expertos en comunicación digital sugieren que ya no hay espacio para metáforas, interpretaciones, fantasía, ambigüedad, vaguedad o sutileza. La comunicación de hoy, dicen, debe ser precisa, relevante, lógica, práctica, útil, clara, basada en hechos, auténtica y transparente para establecer una conexión genuina con su audiencia.

Otra tendencia evidente es la brevedad. El tiempo y la atención del usuario son recursos cada vez más limitados. Por ello, la recomendación usual para las marcas es recurrir a formatos más cortos y directos. Los anuncios de 15 segundos, 10 y 5 segundos se han vuelto omnipresentes en plataformas como Instagram, TikTok y YouTube, desafiando a los creadores a condensar su mensaje en pocos segundos de contenido visual. Esta limitación exige una comunicación donde cada fotograma cuenta.

Además, observamos un claro ejemplo en el "efecto vlogger". Cada vez vemos más anuncios que adoptan el estilo de los influencers y creadores de contenido que encontramos en redes, con personas mirando y hablando directamente a cámara y compartiendo experiencias de manera personal. Empresas de diversas industrias, desde el rubro financiero hasta la alimentación para mascotas, han adoptado este lenguaje. Todos miran a cámara, y si sostienen el producto, ¡mejor!

En su libro "Lemon. Cómo el cerebro publicitario se agrió", Orlando Wood, jefe de innovación de la agencia de investigación System1, explora las razones de este cambio en el lenguaje visual. Wood sostiene que apelamos, cada vez más, al hemisferio izquierdo del cerebro, descuidando los aspectos emocionales e intuitivos asociados al hemisferio derecho. Aunque esta metáfora es una simplificación del funcionamiento cerebral, que en realidad es un sistema altamente interconectado, con ambos hemisferios contribuyendo a diversos procesos cognitivos, su análisis sirve para demostrar que efectivamente ha proliferado la comunicación más concreta. La música se ha vuelto más repetitiva, cada vez hay más remakes en el cine, se producen menos comedias y dramas televisivos, y hay un aumento en competiciones de talentos y programas de renovaciones. Wood argumenta, respaldado por muchos datos, que este enfoque limitado tiene un impacto directo en el lenguaje publicitario que es parte de la cultura popular. Y el resultado son anuncios directos y concretos que, lamentablemente, no logran conectar emocionalmente con las audiencias, reduciendo su efectividad.

Según Wood, restaurar el equilibrio entre los "hemisferios cerebrales" es crucial para mejorar la publicidad y el arte, así como para construir una sociedad más empática y comprensiva.

La respuesta emocional de la audiencia a los mensajes publicitarios ha demostrado ser uno de los factores más importantes para lograr memorabilidad, intención de compra, disponibilidad de pago, sentimiento positivo hacia la marca, etc. Sin embargo sigue siendo un KPI que no se mide o se mide poco. Mientras no midamos eso seguiremos priorizando los aspectos técnicos de la comunicación digital que hackean la atención a corto plazo pero no conquistan el corazón de la audiencia.

Si todos hacen Zig, tú has Zag. - MARTY NEUMEIER

Pienso que si buscamos destacar en este paisaje digital saturado, lo crucial no es adaptarse a estas tendencias emergentes, sino seguir encontrando formas creativas para conectar con la audiencia. La revolución visual está en marcha, y muchos parecen estar haciendo lo mismo. Y no solo se están pareciendo entre si sino que también se parecen a los comerciales que vieron nuestros padres cuando se inauguraba la TV. Quizás estamos, justamente, en el mejor momento para comunicar de una forma más metafórica, interpretativa, bella, pausada, fantasiosa, ambigua, vaga y sutil.