Rol del marketing en el ecommerce

El mayor interés por el comercio electrónico en Latinoamérica coloca sobre la mesa muchas oportunidades, pero también importantes retos para la gerencia: qué tipo de comercio adoptar (B2C, B2B), qué modelo (plataforma propia, marketplace), qué actividades mantener en la organización y cuáles tercerizar, qué áreas funcionales participan y con qué roles, etc. Aunque generalmente marketing no detenta el liderazgo en esta materia, sí posee un rol importante para el cual muchas compañías no están preparadas. Una consulta realizada por Forrester (Digital Transformation In The Age Of The Customer, 2015) indica que un 8% declaró que marketing define la estrategia de ecommerce actualmente y se espera que disminuya a un 6% en un futuro a favor de otras áreas, tales como: Dirección Ejecutiva, Dirección de Tecnología y la Dirección Digital (Chief Digital Officer).

Sin embargo, aunque marketing no es la función responsable del ecommerce en muchas organizaciones, sí puede aportar en gran medida a su éxito, diseñando estrategias para aumentar su alcance, lograr un mayor porcentaje de conversión y aumentar la recompra. Las principales herramientas de marketing que una empresa debe manejar para destacar en las ventas electrónicas son las siguientes:

1. Posicionamiento en motores de búsqueda (SEO / SEM). Gran parte del éxito en las ventas por internet se basa en que los compradores encuentren los productos cuando realizan su búsqueda. Esto exige una estrategia de posicionamiento orgánico (SEO) e inversión en anuncios asociados a los principales términos de búsqueda de la categoría (sobre todo cuando el posicionamiento orgánico no es suficiente).
2. Email marketing. Gran parte de las transacciones en línea se dan en compradores recurrentes, por lo que contar con una lista de clientes y una estrategia de email marketing es clave. Enviar un correo con promociones o nuevos arribos puede estimular las ventas entre la base de clientes.
3. Medios sociales. Los medios sociales permiten generar contenidos que apoyen al consumidor en su viaje y estimulen la compra en una determinada etapa del proceso. En esta materia abundan las opciones (blogs especializados, influenciadores, reviews, etc.) pero hay que cuidarse de no abusar de los contenidos comerciales en canales conversacionales.