Sawabona. Shikoba. Cuando la empatía es la respuesta.

En el sur de África existe una hermosa forma de saludarse cuando las personas se encuentran. La fórmula es muy sencilla y se reduce a dos palabras -en idioma Zulú- con un enorme significado:

SAWABONA, expresa uno.

SHIKOBA, responde el otro.

Tan importante es lo que representan estas palabras, que incluso cuenta una leyenda urbana que en plena época de negociaciones entre el ANC (representado por Nelson Mandela) y el gobierno sudafricano (encabezado por De Klerk) para terminar con las políticas del apartheid y convocar a elecciones libres, se volvieron un símbolo fundamental para la construcción de un nuevo modelo social.

Sawabona significa “yo te respeto, yo te valoro. Eres importante para mí”. Y shikoba significa “entonces, yo existo para ti”.

Estas palabras encierran mucho más que un saludo, son un llamado a la acción en la construcción del vínculo y, al mismo tiempo, una expresión acabada de lo que es verdadera empatía. Elimina la “cosificación” del sujeto y lo individualiza en un trato directo y cercano. “Te valoro, te respeto” significa ponerse en el lugar del otro y entenderlo en su dimensión humana e individual.

El mercado de consumo -en su búsqueda por establecer estándares que definan a “los consumidores”- muchas veces olvida la importancia de definir las particularidades de los individuos, incapaces de alcanzar un mínimo grado de empatía con sus audiencias.

Entender a las personas es condición necesaria para que una marca supere la instancia del contacto superficial y alcance un verdadero compromiso con sus audiencias. Y de este modo, permanecer exitosamente en el mercado.

Sawabona, amigos.

Artículo publicado originalmente en la página de Marketing y Publicidad, Mercado Negro, del diario La República, en 2014.