Shein: de China a la bolsa de Londres

Podría mentir y decir que lo hice en el transcurso de una ardua investigación periodística para elaborar este artículo, pero para qué. La realidad, lectores -a los que sumamos por primera vez a la audiencia especializada en retail de Latinoamérica- es que yo también caí en la redes de SHEIN . Quise comprobar por mi cuenta si era verdad que vendían ropa y complementos a esos precios, si tenía sentido la locura que había leído -y de la que había informado en LinkedIn Noticias - sobre las colas que se formaban cuando la compañía china decidía abrir una tienda física 'pop up' o efímera. Adquirí dos bañadores y un vestido y tengo el recuerdo de haberlos utilizado bastante el año pasado. No estoy segura, claro, pero comprarse algo en Shein no es como adquirir una pieza en Christian Dior Couture : ni la intención de la marca ni la del comprador es que el producto perviva ni físicamente ni en la memoria. Para escribir el artículo principal de esta 'newsletter' -'El retail en breve', para los recién llegados-, he vuelto a entrar en la página, que me ha dado la bienvenida con un descuento del 15%, una oferta de envío gratuito y unos precios que desafían cualquier lógica. Pero lo que podría parecer un sinsentido -las críticas a Shein como máximo exponente de la 'fast fashion' son sólo la punta del iceberg de las muchas que ha recibido, incluyendo algunas referidas a explotación laboral- es hoy más que nunca una realidad: la compañía asiática no sólo tiene un enorme éxito entre sus usuarios, sino que económicamente es un ejemplo a seguir. ¿La última demostración? Está presentando la documentación para cotizar en la bolsa de Londres, donde espera alcanzar un valor de 90.000 millones de dólares en su estreno bursátil, aunque hay quien cree que la operación tiene flecos por cerrar. Este artículo intenta indagar en las razones del éxito de este gigante del 'e-commerce' y, para ello, hemos preguntado a la comunidad de retail de LinkedIn su punto de vista. No llegamos a todos los que conocéis el sector y queremos más: no dudéis en añadir vuestros comentarios al final, estamos deseando leerlos.

Antes de saber qué es lo que piensan sobre este gigante los que más saben de retail en esta plataforma, un poquito de historia. Porque mucha gente ha comprado en Shein -o al menos ha curioseado o entrado en su web o aplicación-, pero no tanta sabe que no empezó como una tienda online de ropa, sino como una empresa de optimización de motores de búsqueda y el marketing digital, Nanjing Dianwei Information Technology.

Pronto pasó al retail y fue entonces cuando cambió de nombre, pero no a Shein, sino a SheInside, denominación que, según cuentan en este artículo de Muy Interesante , enfatizaba la idea de mirar en el interior.

Sin duda el acortamiento del nombre le vino bien a la compañía que bautizó como Shein finalmente en 2015 su creador, el misterioso empresario Chris Xu, del que poco se sabe y sobre el que merece la pena leer este perfil que publicó The Guardian en 2022. Para quien no tenga tiempo de hacerlo ahora, algunas pinceladas: es multimillonario, tiene un perfil sumamente discreto y su compromiso con el trabajo y la empresa es total.

El experto en negocios Ismael de la Rosa describe varios factores que han definido el modelo de negocio y estrategia de mercado de Shein y han contribuido así a su éxito, a saber: capitalizar la tendencia de la moda rápida, sacar provecho al análisis de datos y la retroalimentación de los clientes, construir una presencia internacional significativa, establecer relaciones sólidas con fabricantes y proveedores, emplear estrategias de marketing digital efectivas, especialmente a través de influencers en redes sociales y comenzar a tomar medidas hacia prácticas más sostenibles son, a su juicio, algunas de las claves de su triunfo.

La CTO Coro Saldaña , experta en negocio digital de retail y moda, habla así sobre Shein para LinkedIn Noticias : "Su propuesta de valor radica en el uso de algoritmos avanzados para predecir tendencias y optimizar la cadena de suministro, lo que le permite ofrecer la personalización a escala. Una vez más, con la intención de vender su tecnología a terceros, Shein podría revolucionar aún más el mercado. Sin embargo, su éxito también requiere la necesidad de una mayor transparencia y responsabilidad en sus operaciones. Con la creciente presión regulatoria y la competencia feroz, el camino hacia el futuro de Shein estará lleno de desafíos que requerirán soluciones creativas y sostenibles. La capacidad de Shein para adaptarse a estos cambios no solo determinará su propio destino, sino que también establecerá un nuevo paradigma para el comercio electrónico global"

Mientras se ve si eso pasa y cuándo, la ejecutiva destaca las claves del éxito de la empresa: conocimiento del mundo digital, uso de microinfluencers, utilización del modelo real time fashion -que implica ofrecer productos que responden a las últimas tendencias a una velocidad ultrasónica-, una estrategia de negocio que consiste en mantener un control casi monopólico sobre su cadena de suministro, trabajando con más de 8,300 proveedores con acuerdos exclusivos y la innovación precisamente en este aspecto -su cadena de suministro implica el uso de una tecnología que permite un modelo que escala la fabricación bajo demanda y entrega de diseños en semanas-.

El gerente en Carrefour Manuel Casado Piñero va al grano en su respuesta sobre los puntos fuertes de Shein: "Llegar al 100% de clientes de manera rápida, económica y eficaz; comercio online y tradicional; diseño para tod@s; tallas para tod@s y calidad muy por encima de su precio". Y señala también un punto débil original: "No tener un competidor fuerte (online) que le haga no relajarse a largo plazo".

Entre la comunidad de LinkedIn se repiten muchas de estas claves, pero la jefa de equipo comercial Rosalia Montilla menciona al elefante en la habitación: los precios asequibles, la oferta de productos muy baratos es sin duda un factor imprescindible a la hora de explicar el éxito de Shein.

La conexión con los consumidores más jóvenes y el hecho de que le preste una especial atención al diseño y esté al tanto de las últimas tendencias son importantes para la agente comercial Maria Herrera de Miguel y el consultor Arno Vaissiere destaca cómo la empresa se apoya en la tecnología y algo no nombrado anteriormente: que fabrican bajo demanda pocas cantidades, que hay una alta rotación, que se ofrece una devolución sencilla y que se trabaja con unos plazos de entrega razonables.

Surgen -y es lógico- comentarios negativos a la hora de preguntar por las claves del éxito de Shein, pero nadie pone en duda el mismo, ya que sería faltar a la verdad. ¿Y tú, qué opinas de este gigante asiático del e-commerce? Compártelo por favor en los comentarios.

1. La fundadora de Bblue Chip Araceli Meza reflexionaba en este post sobre cómo la economía digital ha transformado profundamente la forma en la que los consumidores interactúan con las marcas y realizan sus compras.

2. El director de tienda Yeray Alcántara Jorge reflexiona sobre algo que pueden haber experimentado muchos trabajadores en retail: que un cliente grite a un empleado.

3. La ejecutiva Elena Yndurain escribió sobre el concepto del metaverso y sus retos.

"Ahora todo el mundo quiere ser eso que los americanos llaman cool. Para mí, cool es un vaso de agua con mucho hielo", Carolina Herrera, fundadora de CH CAROLINA HERRERA .

Cada viernes, el equipo de LinkedIn Noticias elabora un resumen con las principales noticias de retail y consumo de la semana. Lee aquí la última edición y no dudes en comentar qué tipo de informaciones te gustaría ver incluidas, cuáles te gustan y cuáles echas de menos.

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✍️ Ainhoa Iriberri

👥 Judith Gutiérrez Salvadó