SHOPPING CENTERS 2050 - La vuelta del retail a la ciudad

Artículo basado en la conferencia realizada en RECON Latinoamérica 2018 el 11 de octubre en Cartagena de Indias, Colombia.

La historia del retail comenzó hace 10.000 años cuando inventamos la agricultura, fuimos capaces de acumular excedentes y construimos las primeras ciudades para intercambiar y vivir. Así fue como el retail y la ciudad nacieron y se desarrollaron juntos, hasta el punto que la plaza del mercado es probablemente el hito urbano más repetido en todas las culturas. 

Con el paso del tiempo el retail fue adaptando sus tipologías al estado de la tecnología. La primera revolución industrial dio lugar a formatos urbanos innovadores como las tiendas departamentales y las galerías, entendidas éstas como una versión a cubierto de las calles de la ciudad.

En el siglo XX irrumpió el coche privado como bien supremo de las nuevas clases medias, y el retail inició un proceso de independencia de la ciudad, instalándose en formato de grandes centros y parques comerciales en los cruces de carretera alejados del centro. El proceso se inició en EEUU y se exportó progresivamente por todo el mundo. Dicho proceso tuvo una implantación más limitada en Europa, donde la ciudad histórica siempre tuvo su valor referencial. Esta circunstancia dio lugar a la convivencia de estrategias urbanísticas de integración del comercio en la ciudad con la instalación de grandes centros comerciales en los bordes urbanos. 

Disrupción tecnológica

Sin embargo, la gran disrupción llegó con el cambio de siglo, una revolución tecnológica protagonizada por internet y la digitalización de todas las actividades humanas. El efecto en nuestro sector ha sido múltiple y traumático, generando un escenario de ganadores y perdedores.

Por un lado, se han consolidado enormes plataformas de venta online como Amazon o Alibaba, que con menores costes y un servicio de entrega y de gestión de cambios cada vez más efectivo, conquistan cuota de mercado de modo progresivo. Por otro lado, y a consecuencia del crecimiento del e-commerce, los operadores del retail físico han visto cómo en general sus ventas se estancaban o incluso decrecían. En muchos casos su estrategia de supervivencia ha pasado por mudarse al mundo online, con el inconveniente que supone arrancar tarde y cambiar de cultura.

Pero la revolución digital no ha sido la única disrupción. Otro de los procesos históricos que han marcado nuestro presente es la transformación de un mundo rural a un mundo urbano. 2008 supuso un momento histórico porque la población urbana igualó a la población rural a nivel global. Mientras la población que vive en ciudades presenta una curva de crecimiento sostenido, la población rural sigue un claro decrecimiento. Este proceso hará qué a mediados de este siglo el 70% de la población mundial viva en ciudades.

Las ciudades son el escenario de la innovación, el talento y la realización personal. Son lugar de encuentro e interacción social, escaparate de tendencias y drivers económicos. Efectivamente, las ciudades se van haciendo más importantes que los países y su cuota de participación en el PIB crece de modo notable.

Algunas reflexiones

Si recordamos el principio de este artículo, queda claro que, a más ciudad, más retail, y no solo retail online, sino también retail físico. Por tanto, más allá de las turbulencias provocadas por los procesos de digitalización y urbanización mencionados, nuestro sector tiene un gran futuro y ese futuro es urbano. La gran cuestión es comprender cuál es el cambio que necesitamos hacer y cómo podemos implementarlo. Mientras el retail online se integra perfectamente en la nueva realidad totalizante de Internet, el retail físico está llamado a volver a asumir el papel de hito urbano y lugar de referencia del mundo de ciudades al que nos dirigimos. El futuro pasa por un retail único, digital y físico a la vez, con un cuerpo global disuelto en internet y una cara humana instalada en cada centro urbano.

La contracara de esta tendencia es el cierre de miles de malls en EEUU, fenómeno que ha hecho sonar las alarmas bajo el tétrico titular de “Apocalipsis Retail”. Sin embargo, cuando se observa al detalle, los centros que han ido cerrando son todos los típicos centros de extrarradio situados en perdidos cruces de carreteras. Efectivamente, si podemos conseguir todo por internet, ¿para qué vamos a desplazarnos a un centro comercial que no nos ofrece ningún valor añadido y además nos queda lejos?

Muchos operadores de big boxes de extrarradio han iniciado ya su retorno a la ciudad, como por ejemplo Ikea con la creación de sus tiendas urbanas, o Carrefour, con su estrategia de impulso a los pequeños formatos de supermercados de proximidad.

Por otra parte, los centros comerciales que no quieren morir se han embarcado en un intenso proceso de reforma para incorporar todo aquello que internet no puede proporcionar: mejores propuestas de gastronomía, convertir las propuestas de ocio y entretención en el ancla principal, incorporar más áreas exteriores y mejor espacio público, mucho paisajismo, interiorismo que emocione, súper iluminación para despertar los sentidos, integrar el retail en programas de usos mixtos, fusionar offline-online, priorizar el transporte público, la movilidad sostenible y la llegada peatonal, y, en la medida de lo posible, acercarse a la ciudad… Se imponen los centros y tiendas que funcionen más como espacios para eventos y representaciones que como almacenes de productos. Es decir, algo así como escenarios aspiracionales donde brillen las brands y dónde podamos satisfacer nuestras necesidades de identificación e interacción social.  

Sin embargo, creo importante advertir que las disrupciones que hoy vive nuestro sector no son un hecho pasajero tras el cual llegará la calma. Todo indica que los ciclos del cambio no hacen más que acelerar, por lo que es fundamental encender las luces largas e intentar visualizar el futuro a mediano y largo plazo. A la vuelta de la esquina nos esperan verdaderos tsunamis que volverán a cuestionar aspectos básicos del retail y los centros comerciales, y tendremos que ser cada más ágiles para poder sobrevivir.

El futuro del retail – Shopping Centres 2050

Con esta idea en mente, y con motivo del RECON Latinoamérica 2018 celebrado en Cartagena de Indias, Colombia, tuve oportunidad de presentar mi visión sobre el futuro de la sociedad, el retail y los centros comerciales en 2050. Usando nuestro mayor poder, la imaginación, hicimos un breve viaje en el tiempo de sólo 32 años :), que reproduzco a continuación. 

¡Ajústense los cinturones!

1.- Revolución digital. El Internet de las Cosas será una realidad totalizante. Todas las personas, máquinas, productos, objetos, empresas e instituciones estarán conectadas a la red de un modo inteligente, emitiendo y recibiendo información de modo continuado con el fin de optimizar el funcionamiento colectivo de la sociedad global.

2.- Revolución de las energías. La mayor parte de la energía provendrá de fuentes renovables y tendrá un coste mínimo y cada vez menor. Cada edificio actuará como una central de generación autosuficiente conectado en red con el resto de edificios. A través del Internet de las Cosas, cada usuario aportará energía a la red cuando le sobre y recibirá cuando le falte, mediante un sistema de medidores reversibles.

3.- Revolución del transporte y la logística. Todos los medios de transporte serán eléctricos, de fuentes renovables, autónomos, de uso colaborativo y monitorizados a través del Internet de las Cosas. El transporte de mercancías se realizará por medios aéreos, marítimos y terrestres de control centralizado, y habrá centros y estaciones de almacenaje y distribución repartidos por todos los barrios y núcleos urbanos. La generalización de los coches autónomos eléctricos de uso colaborativo transformará las ciudades, permitiendo la reducción de calzadas a menos a la mitad de su superficie actual y su reconversión en zonas verdes y peatonales. Su irrupción supondrá la inutilidad de la mayor parte de los edificios de aparcamiento actualmente existentes. Los mismos podrán reutilizarse para otros usos, como almacenes logísticos o data centers si son subterráneos, o usos habitables si son sobre rasante. De hecho, hoy día los EEUU ya están elaborando un plan para reconvertir los típicos edificios de “park & ride” de bordes urbanos en viviendas sociales.

4.- Revolución urbanística. Toda la población mundial vivirá en ciudades más sostenibles y humanas gracias a la implementación inteligente de la tecnología, las llamadas Smart Cities. Interactuaremos con la ciudad y con nuestros gobernantes de modo cotidiano a través de nuestros dispositivos móviles. Las ciudades serán policéntricas y contarán con redes de transporte público y colaborativo integrales que asegurarán una accesibilidad homogénea de todos los barrios. Cada barrio contará con equipamientos suficientes para permitir una vida integral de las personas basada en la proximidad y los desplazamientos peatonales o en bicicleta. Cada barrio contará con un área central vinculada a las estaciones de transporte que incluirá edificios de usos mixtos para cubrir las necesidades de consumo, trabajo, recreo, cultura, salud y deporte de nuestra vida diaria. Todas las calles serán un parque. Todas las ciudades serán verdes.

5.- Economía colaborativa. El modelo capitalista primitivo basado en acumulación de propiedades y objetos dará lugar a un modelo de nuevo capitalismo basado en el derecho de uso y una economía colaborativa. La cultura del alquiler y el pago por tiempo se impondrá a la cultura de la compra en propiedad. Todas las actividades humanas se realizarán de modo colaborativo mediante la utilización de apps específicas que nos permitirán interactuar y ajustar la oferta a la demanda de un modo personalizado.

6.- Conciencia ecológica / fin del consumismo. Mediante una fiscalidad verde, se premiarán las conductas sostenibles y se castigarán duramente las contaminantes hasta erradicarlas. Cada persona tendrá un carnet por puntos de comportamiento ecológico. Si pierde todos los puntos, tendrá que ir a plantar árboles como trabajo social durante un tiempo J. Decaerá el consumismo, el cual se verá como una práctica pre-moderna que impedía el florecimiento humano y nos sometía a una ansiedad enloquecida de acumulación de posesiones y estatus, poniendo en peligro la sostenibilidad del planeta y de nuestra especie. Crearemos un nuevo modelo de consumo inteligente y sostenible, y los retailers que lo asuman y ofrezcan serán los exitosos.

7.- Reducción del trabajo / renta mínima. El auge tecnológico reducirá la necesidad de trabajo humano, aumentándose considerablemente el tiempo libre. Progresivamente la semana laboral se reducirá y el fin de semana se ampliará, priorizándose el teletrabajo desde los centros de coworking de nuestro barrio y minimizando los días de trabajo presencial. Si lo hacemos bien, en 2050 la semana laboral será de dos días y el fin de semana de 5. ¡Vamos a por ello! J. Todos dispondremos de una renta mínima como complemento de ingreso. Las máquinas realizarán el grueso de los trabajos en todos los sectores. Las actividades para el tiempo libre serán nuestra gran ocupación semanal.

La industria del entretenimiento estará entre las principales actividades económicas de la humanidad del futuro.

8.- Revolución del retail. Compraremos todo a través de Internet, tanto productos digitales como físicos. Los productos físicos podrán fabricarse en origen o en destino. Los productos fabricados en origen los recibiremos en nuestra casa o en centros de proximidad en cuestión de horas a través de minitransportes autónomos aéreos y terrestres. Los productos a fabricar en destino nos llegaran como un código fuente con el que los fabricaremos en el centro de impresión 3D de nuestro barrio.

Dispondremos de comercio de proximidad en las áreas residenciales, y tiendas experienciales tipo “flagship” en las áreas centrales. Las tiendas experienciales serán un lugar de performances y representaciones, como un gran teatro en el que interactuaremos con nuestros propios dispositivos, al tiempo que nos relacionaremos y de paso podremos hacer compras a través de internet desde la misma tienda con descuentos especiales. La tienda no será estática, ya no será un almacén de objetos, sino una pantalla en la que podremos introducirnos y jugar. Las grandes cadenas de distribución ya no nos venderán objetos, sino que nos darán acceso a ellos mediante alquiler o leasing y pago por tiempo. Desaparecerán los big boxes del extrarradio, fragmentándose en tiendas urbanas en las áreas centrales de cada barrio, también con un enfoque puramente experiencial.

Habrá un auge de pop-up stores de fácil montaje y desmontaje en las calles y zonas verdes de la ciudad, configurando centros comerciales y de ocio itinerantes concebidos para eventos ocasionales de acceso peatonal, bicicletas y transporte público. 

9.- Centros comerciales del futuro. Los centros comerciales tal como hoy los conocemos desaparecerán del mundo físico, limitándose a Internet. En su lugar, los desarrollos del futuro serán grandes parques de actividades sociales e interacción para el tiempo libre, lugares de encuentro. En esos parques podremos hacer compras por Internet a precios especiales, accediendo a promociones a través de nuestros propios dispositivos. La condición de centro comercial la dará una zona WI-FI y una app común, y no dependerá de un edificio específico. De este modo cualquier parque, zona urbana, barrio o calle, podrá adquirir la condición de centro comercial, contando con una estrategia de marketing y comunicación común y una gerencia centralizada. No usaremos dinero físico, sino solo una tarjeta de crédito individual que será a su vez nuestra identificación fiscal única, y que se nos entregará desde el nacimiento. Existirá la opción de insertarse el chip de la tarjeta en nuestra muñeca. Con ese chip estaremos siempre localizados dentro de un hipermapa de big data global. A través de él interactuaremos con personas, lugares y cosas, firmaremos contratos o compraremos un café acercando nuestra mano a un lector. Desarrollaremos sistemas de inteligencia artificial que promoverán nuestra creatividad en las decisiones de compra, evitando basarse exclusivamente en nuestro historial.  

¿Será así el futuro realmente?

Es imposible asegurarlo. Hoy día, el mundo presenta grandes amenazas y disfunciones, se enfrenta a una crisis ecológica de consecuencias impredecibles y está viviendo de un modo acelerado y sin un rumbo determinado la mayor revolución científico-tecnológica de su historia.

Si no somos capaces de orientar el poder del cambio tecnológico en el sentido de nuestros intereses humanos, nos enfrentaremos a un panorama sombrío. Como advierte Yuval Harari en su gran libro “Homo Deus”, gran parte de la comunidad científica trabaja actualmente en objetivos disruptivos de altísimo riesgo y de consecuencias insospechadas, tales como extender la vida más y más hasta lograr la inmortalidad, alcanzar la felicidad mediante la química, modificar nuestra condición biológica para mejorarnos como especie, o crear máquinas pensantes y autónomas más inteligentes que sus creadores humanos. La agenda humana del siglo XXI puede conducirnos al cielo o al infierno y sin posibilidad de retorno.

Una pequeñísima muestra de las transformaciones que se avecinan la viviremos en breve en nuestro sector, cuando los coches autónomos se generalicen y tengamos que pensar que hacer con los miles de metros cuadrados de aparcamientos que disponemos hoy día. Los centros comerciales deberán seguir el modelo de las grandes estaciones de transporte, incorporando enormes áreas de carga y descarga de pasajeros que llegarán en este nuevo modo de movilidad. Sabiendo que este es el futuro de la próxima década, construir hoy día aparcamientos subterráneos parece una pérdida de dinero. Algunos desarrolladores ya apuestan por reducir las dotaciones de aparcamiento o desarrollar los mismos en edificios sobre rasante, con una altura entre plantas que permita su cambio de uso futuro. Pero las dudas abruman a muchos, y decidir qué hacer se hace cada vez más difícil.

Otra revolución en marcha es la del análisis y utilización del big data. Alipay o el propio gobierno chino han lanzado ya programas de puntuación personal que valoran el comportamiento de cada persona gracias a los miles de sensores e indicadores que registran nuestras vidas, y en función de ello determinan premios y castigos. Cada uno de nosotros tiene una huella digital cada vez más detallada y precisa. Las zonas wi-fi son verdaderas redes de captación de datos e identificación de conductas e intereses que cada vez más operadores intentan comprender y aprovechar. Poder utilizar este poder para ayudarnos a conocernos mejor puede ser magnífico, pero establecer un sistema de control y monitorización puede convertir nuestro mundo en un gran hermano aterrador. ¿Hasta qué punto debe el retail abrumar a los consumidores con propuestas supuestamente personalizadas qué encasillan a la gente en conductas o gustos determinados? ¿No sería posible desarrollar sistemas de inteligencia artificial no invasivos que actúen como incentivo a nuestra creatividad y al descubrimiento de nuevas áreas de interés? Personalmente creo que esta es un área importante en la que el retail tiene mucho por hacer.

La fuerza del cambio tecnológico es tan brutal qué si somos capaces de orientarla a favor de nuestros objetivos, entonces tendremos la oportunidad de corregir todas nuestras disfunciones y construir un planeta mejor, más sostenible y más humano.

El retail es la primera actividad económica desarrollada por la Humanidad y seguirá siendo el elemento vertebrador de nuestras comunidades futuras, he allí su gran poder. 

Me gusta imaginar un futuro en el que la tecnología nos permita vivir en ciudades verdes y humanas que promuevan vidas de proximidad y nos ayuden a florecer como especie, y en el que el retail asuma el mismo papel vertebrador de aquellas plazas del mercado que se replicaron a lo largo de toda nuestra historia y de todas las culturas.

El retorno del retail a la ciudad ha comenzado y debemos hacerlo bien. Si nos ponemos de acuerdo para empujar en un mismo sentido, podremos ayudar a construir ese futuro mejor con el que soñamos. Vale la pena que lo intentemos.   

Madrid, 21 de noviembre de 2018