Sobornos en Centrales de Medios. Sí. Son Reales.

Descuentos secretos, servicios incompletos y propuestas en el extranjero. El Turbio Nuevo Mundo de la Compra de Medios.

Por Alexandra Bruell. Publicado el 23 de marzo de 2015. AdAge.

Los sobornos vinculados a propuestas de Centrales de Medios Americanas son reales y van en aumento, según entrevistas de AdAge con ejecutivos actuales y ex - empleados de más de una docena de Centrales de Medios, auditores profesionales de marketing, vendedores de medios y proveedores de tecnología en anuncios dijeron que habían ya participando en tales acuerdos o se había encontrado evidencia de ellos. La práctica turbia - a veces disfrazada (no revelado) como "descuentos" o facturas por servicios falsos - se ha incrementado por la contracción de los honorarios de las centrales y alimentada por un mercado digital cada vez más complicado y global. "Está poniéndose realmente feo y torcido," dijo un ejecutivo de tecnología en publicidad( ad-tech ) que argumentó haber recibido dichas solicitudes.

Algunos arreglos van así: Una empresa de medios de comunicación, a punto de gastar $1´000,000 dólares con la firma de ese ejecutivo ad-tech para comprar anuncios digitales el año pasado, pidió $ 200,000 dólares para encaminarlos al “hermano corporativo” de la agencia en Europa. Los $ 200,000 dólares pagarían presentaciones de los consultores del hermano corporativo. Pero este tipo de presentaciones valen una fracción del precio pedido, según numerosos ejecutivos que tratan el mismo tema, que hablaron con la condición de guardar el anonimato por temor a perder sus puestos.

"Se posiciona a esta subsidiaria como para hacer" la planeación de medios "u" optimización de los medios ", pero no hacen nada y nunca se vuelve a oír de ellos otra vez", dijo el ejecutivo de ad-tech. "Acaban de recibir el cheque." Otro vendedor dijo que la misma empresa de medios de comunicación le pidió algo similar a él.

Las Centrales de Medios dicen que los sobornos no ocurren en Estados Unidos, que ellas pasan cualquier descuento o rebaja a sus Clientes. Pero cuatro ejecutivos que hablaron con AdAge dijeron que salieron de sus empresas, empresas de medios y proveedores, porque se los encontraron haciendo propuestas ocultas, incentivos disfrazados en planes de marketing o abusando de los presupuestos.

"Esa es la razón por la que me fui", dijo un ex- Central de Medios. "Las personas ahora tienen una percepción diferente del gris."

Los Mercadologos y Consultores invierten gran cantidad de tiempo en negociar la ganancia final para las Centrales de Medios, dijo Greg Paull, director de R3, una Consultora de Servicios de Marketing que audita las Centrales a nombre de los Anunciantes. "Siempre será decepcionante cuando nos enteramos que hay '50 Sombras del Gris' entre estas comisiones y los ingresos finales de las Centrales de Medios ", dijo.

A Mercadologos basados en EUA se les mantiene fuera del círculo GANACIAS de los miles de millones de dólares que las Centrales sacan de tratos hechos a nombre de Clientes, de acuerdo con ejecutivos de la industria, ya sea en forma de ganancias opacas, sobornos o rebajas no reveladas. Un ejecutivo de Central de Medios estima que los descuentos no revelados representan alrededor del 5% de los ingresos globales totales de los grupos de empresas de las Centrales de Medios, mientras que otros ex - empleados de Centrales ubican esta proporción más alta. Los Sobornos de Centrales de Medios se han escuchado por años en EUA. Y la práctica de “embolsarse” las rebajas por parte de las Centrales está muy extendida en el extranjero, donde los Mercadologos a menudo aceptan esto como una manera para que las Centrales obtengan una compensación adicional.

Lo que es nuevo, sin embargo, son las formas tan repulsivas que las Centrales tienen ahora de hacer negocios en el espacio digital para contrarrestar la contracción en sus honorarios. A través de complicados procesos de compra de medios digitales que son cada vez más globales, los grupos de Centrales se han vuelto cada vez más creativos.

A principios del mes de marzo, el ex - CEO de Mediacom, Jon Mandel, puso el tema en la palestra encendiendo el fuego con una presentación a Mercadologos en la que acusó a las Centrales de Medios de fallar en su deber fiduciario para con sus clientes. "Ellos no son transparentes en sus acciones", dijo Mandel en la Conferencia de Liderazgo en Medios de la Asociación Nacional de Anunciantes en Hollywood, Fla., el 5 de marzo. "Ellos recomiendan o implementan medios que están fuera de estrategia o fuera objetivo si esto funciona para su ganancias financieras".

En una entrevista posterior con Ad Age, dijo que los tratos que él considera como sobornos fueron por un total que ronda la parte alta de las nueve cifras - cientos de millones de dólares - basa la estimación en lo que los vendedores de medios y proveedores de tecnología han dicho que esta práctica les está costando.
Las agencias de medios niegan las acusaciones, sin duda en lo que toca a sus propias operaciones.

"En EUA, los descuentos u otras formas de ingresos ocultos no son parte de las relaciones comerciales de GroupM con los proveedores," dijo Rob Norman, Director de Digital de GroupM de WPP, dijo en una declaración a los pocos días de la presentación de Mandel. "GroupM y sus agencias no buscan ni reciben descuentos de los proveedores de medios de comunicación de EUA o de otras empresas con las que hacemos negocios a nombre de nuestros Clientes. En mercados de otras partes del mundo, los descuentos son a veces parte de la relación de compra-venta entre la Central y el vendedor. GroupM devuelve esos descuentos a los anunciantes en cumplimiento y como es requerido por los contratos con nuestros Clientes ".

Pero Ejecutivos de Centrales de Medios y otras personas familiarizadas con la industria dijeron que el señor Mandel estaba diciendo eso por alguna razón. "Hay evidencia de que estas cosas si suceden en el mercado Estadounidense", dijo Vivek Radia, Director General y VP para América del Norte en FIRM DECISIONS, una subsidiaria en auditoría de la firma consultora Ebiquity. "Digital es geográficamente agnóstico, así que es más fácil negociar a escala global."

Si una Central de Medios compra medios en Iowa, por ejemplo, no tiene que decir que obtuvo una rebaja en cualquier otro lugar por parte del vendedor global de medios involucrado, dijo el Radia. Los Contratos de Mercadologos con Centrales de Medios por lo general les permiten auditar a la propia Central local, no así a los afiliados en el extranjero o a la empresa matriz. "Está más allá del alcance de la mayoría de los contratos capturar esos descuentos", dijo el Radia.

Joe Weaver, un veterano de Central de Medios que dirige una empresa llamada Promatica Consulting, y quién tuvo posiciones anteriormente en Omnicom Group y Mindshare de WPP, respondió a la plática de Mandel con un artículo de opinión publicado en LinkedIn sobre los descuentos que había. Unos días más tarde, dijo, fue contactado por un abogado "que representa una gran empresa de servicios de marketing", exigiendo que eliminara la publicación.

Weaver dijo que no está interesado en enredarse en una demanda, pero tampoco quiere ser "intimidado".

La ANA trató de suavizar las cosas con las Centrales menos de una semana después del discurso de Mandel. " la ANA no puede identificar específicamente la amplitud y el alcance de tales prácticas, lamentamos cualquier impresión acerca de que las Centrales de Medios en general están involucradas en actividades cuestionables y nos disculpamos ante quienes fueron ofendidos", dijo el grupo en un comunicado.

Algunos ejecutivos de Centrales, por su parte, dijeron a Ad Age que deberían de poder hacer dinero, siempre y cuando se estén cumpliendo los objetivos del Cliente, citando la presión sobre sus honorarios tradicionales.

Un Mercadologo que se encarga de supervisar la relación con su Central de Medios dijo que las comisiones han bajado en los últimos años a menos del 4% habiendo estado en un 15%. Fueron mucho más altos los costos de medios de comunicación porque eran paquetados con funciones creativas y de producción y esas tareas son más intensivas en mano de obra, dijo.

Mandel también citó la caída de las comisiones como evidencia circunstancial de un problema. "¿Te has preguntado por qué las comisiones de las Centrales han bajado y sin embargo, las ganancias declaradas de estas Centrales han subido?" dijo durante su presentación en la ANA. El gasto en publicidad en general se ha mantenido siempre dentro de una banda estrecha de 1% al 1.25% del Producto Interno Bruto mundial, dijo. "Así que si las Centrales están creciendo en una base mayor al PIB, el dinero sale de alguna parte."

Los anunciantes parecen no estar seguros de si creer las acusaciones e incluso de cómo manejar estas. "Me preocupa que pueda estar sucediendo", dijo el Mercadologo que supervisa su relación de Central de Medios. Pero sería difícil discernir si está sucediendo a nivel de holding, agregó. "La agencia ya tiene probablemente una negación justificada".

Ante tales matices, no ha preguntado a su Central de Medios sobre rebajas no reveladas. "Le he dado una buena dosis de reflexión", dijo. "No tiene sentido desperdiciar mi aliento."

La ANA planea buscar una mayor claridad. "Realmente creo que estamos en la epoca de menor transparencia entre la Central de Medios y el Cliente que cualquiera de nosotros hayamos enfrentado, por razones como programación y  negociación", dijo Bill Duggan, Vicepresidente Ejecutivo del Grupo de la ANA. "Las cosas se han vuelto turbias".

"Es necesario que haya transparencia", agregó. "Es dinero de los Clientes el que está alimentando estas oportunidades de descuentos".

El próximo paso de la ANA es una asociación con los de 4A, según Duggan. Las dos organizaciones podrían considerar contratar a un consultor externo que podría "ayudar a investigar esto a profundidad”, dijo.

Por su parte, Mandel dijo que recibió más de 200 correos electrónicos en respuesta a la presentación del 5 de marzo, lo que lleva a conversaciones con los vendedores llenas de anécdotas sobre supuestos sobornos que van desde 10% a 20%. "Creo que ha crecido con el tiempo debido a la cantidad de opciones de medios que hay, y creo que está creciendo debido a la importación de talento", dijo, refiriéndose a los ejecutivos internacionales expertos en rebajas que ahora acompañan a los grupos de las centrales de medios.

"Parte del malestar creciente no es sólo el dinero", agregó. "Es el hecho de que la gente está obteniendo medios malos por este dinero."

Los sobornos no son el (único) problema. En lugar de intercambiar poder adquisitivo por datos, las Centrales de Medios tienen que verse a sí mismas de nuevo como proveedores de servicios, que pueden vivir con márgenes del 10-15%. Por el contrario, los anunciantes necesitan para arrebatar el control de datos y tecnología e invertir enormemente en know-how interno.

Alexandra Bruell.

Alexandra Bruell es reportera en jefe de Centales de Medios en Advertising Age. Se especializa en la cobertura de digital, compra de medios, planeación y RP. Antes de unirse a Ad Age en Mayo del 2011, fue reportera senior en PRWeek. Previamente en su carrera trabajó en una pequeña agencia enfocada en salud llamada entonces The Cement Works. Obtuvo su título de Administración de Empresas de la Universidad de Tulane.

* Traducido/Adaptado al Español por Ricardo González Vázquez. Estratega en Mercadotecnia, Ventas, Entrenamiento y Servicio a Clientes con +15 años de experiencia en ATL, BTL y Digital en Empresas "Blue Chip" Transnacionales y Locales. Egresado del ITAM de LAE. Especializado en Mercadotecnia. Coach Certificado en Ventas “Action Sales” por The Sales Board Inc. MN, EUA.