SU MAJESTAD: LA EXPERIENCIA

“Ya no basta con los productos o servicios: los clientes quieren experiencias, es decir, eventos memorables que impliquen a cada uno de un modo inherentemente personal”. B. Joseph Pine II, James H. Gilmore

La generación de experiencias diferenciadoras es clave para el éxito y es fuente de una alta rentabilidad, sobre todo, si consideramos que los costos de un buen servicio son solo un poco mayores que los de uno deficiente, con un gran impacto en las ventas. Algunos estudios muestran que clientes contentos gastan el doble en aquellos negocios que prefieren frente a los que no les ofrecen una buena atención, fundamentalmente por las veces que regresan a los mejores lugares.

El negocio es emocional

Las emociones están en la base de todas nuestras decisiones, por lo tanto, para atraer clientes, nuestro negocio debe considerar la variable emocional, especialmente cuando queremos construir experiencias que inviten a regresar y a recomendarnos.

Walt Disney visitaba los parques de diversiones con sus hijas, pero no podía sentir lo mismo que esas inocentes niñas. El adulto se fija en deteriorado estado de las atracciones, la mala actitud del personal y lo feo de los expendios de comida.

Claramente los adultos y los niños se fijan en cosas distintas y todos entendemos que los parques de diversiones son lugares donde los padres llevan a los niños para que ellos se diviertan mientras los adultos los observan. Sin embargo, Disney se preguntó: ¿por qué no diseñar un lugar donde la experiencia sea fantástica para toda la familia? Así nace el concepto donde todos comparten una vivencia que los va a acompañar por siempre “como familia”.

Conocer al cliente

Para entregar un servicio que desemboque en una experiencia significativa debemos ser guiados por el mismo cliente, lo que implica salir de nuestras propias convicciones y paradigmas para escuchar su mundo interior.

Conocer al cliente puede ser el activo más importante en este proceso y un rasgo de las empresas exitosas es saber lo que sus consumidores esperan, incluso más allá de lo que ellos mismos son conscientes.

Para ello necesitamos abrir un espacio a la voz del consumidor y lograr tomemos decisiones incorporando la variable del mejoramiento de la experiencia y no solo en función de los costos o la eficiencia de nuestros procesos.

Conocer al cliente requiere observarlo, desde distintos puntos de vista:

Enfoque cuantitativo:

Donde podemos considerar variables como: edad, género, ocupación, nivel de educación, nivel de ingresos, estado civil, etc. Y observar también qué consumen, con cuál medio de pago, el momento de compra, entre otros factores.

Enfoque cualitativo

Este análisis nos entrega las causas que provocan los efectos observables y muestra lo que busca el cliente, qué necesita, prefiere y teme, sus nociones preconcebidas, y las emociones que experimenta ante nuestra marca y sus mensajes.

Todos necesitamos algo y algunos requerimientos son evidentes, pero la idea es ir más allá de lo obvio, porque una prestación puede servir para más de un uso y puede cubrir más de una necesidad, y un producto o servicio puede tener significados distintos para clientes diferentes.

El cliente busca lograr algo con su compra y por esa razón prefiere nuestro negocio y no uno cercano. Tal vez sea nuestro precio, la calidad o la velocidad de respuesta, pero también puede ser algo más profundo, porque nuestra marca puede tener un valor simbólico importante que no estamos advirtiendo. No basta pensar en el producto o servicio básico que ofrecemos, siempre podemos detectar algo menos evidente, pero más importante.

Nosotros podemos gestionar estímulos, pero la emoción es íntima y varía de una persona a otra. Por lo tanto, es relevante atender las reacciones a las señales que nosotros damos como empresa. ¿Cómo reaccionan ante un nuevo producto? ¿Cuál es la respuesta ante una variación de precio? ¿Qué pasaría si nuestro logo fuese más o menos visible?

Si bien todas las personas son distintas e incluso cambian dentro del día, también es cierto que existen ciertas constantes que nos permiten agrupar familias , clasificándolos como clientes típicos. De esta forma podemos perfilar estereotipos (buyer persona), en función de lo que esperan de nosotros y así atenderlos mejor.

Así como Disney sabe que sus visitantes no buscan solo una vacación sino una experiencia inolvidable compartida en familia, nosotros debemos preguntarnos qué busca íntimamente nuestro cliente y responder a sus anhelos más profundos, para lograr su fidelidad y recomendación futura, que es nuestro mejor marketing.