Tambo vs Oxxo: Debemos ver mas allá de lo evidente

Tambo ha decidido adoptar una agresiva estrategia frente a Oxxo que supera la barrera ética, ha personificado su marca como aquel clásico peruano con cultura chicha que todos luchamos por erradicar, demostrando una vez más que el fin no justifica los medios, pero esta acción no sólo ha generado opiniones en contra sino que genera un contexto interesante que puede ser segmentado en los siguientes puntos:

a) Marca: Tambo ha mostrado un lado criollo que genera una personificación negativa de la la marca, esto definitivamente perjudicará a aquel segmento de Tambolovers que solían orientar su compra basado en la modernidad del convenience store y de los valores que lo preceden, pero no sólo se ha visto impactado negativamente sino que ha generado un efecto rebote en la marca de Oxxo puesto que; a pesar del background de la marca por su peso en México, su ingreso a nuestro país se había dado de forma tibia y sin mucho foco en el awareness de marca, motivo por el cual hoy su reto no se encuentra en recuperar o encontrar algún dominio que le permita aterrizar en el terreno digital, sino en personificar su marca y hacer match con aquellos consumidores que antes no los conocían y ahora entienden que hay más de una opción con las mismas ventajas en ese canal (precio - cercanía - stock).

b) Planificación: Ambas acciones; tanto la incuria de Oxxo como la "criollada" de Tambo, desnudan las falencias de la planificación comercial en nuestro país, puesto que en la agresiva pelea por el share presente en las industrias mas desarrolladas del país se suele privilegiar el corto plazo debido a la alta competitividad y dejar de lado el mediano y largo; importante mencionar además que este caso nos rememora que la visión y valores de la compañía deben estar integrados a la estrategia comercial (revisando la web, se pudo validar que la acción está lejos de los valores que mencionan).

Sin embargo, existe la duda de si realmente era necesario bloquear los dominios a una marca que claramente no tiene una estrategia digital desarrollada y en un segmento en el que el cliente aún no basa su decisión en la web, la respuesta refleja una falta de criterio producto de un deficiente diagnóstico del entorno, contexto y de la estrategia de aterrizaje de la competencia por lo que para poder estructurarla debemos tomar en cuenta los siguiente:

• Cliente: Orientado a este canal buscando encontrar el 99% del stock del producto (básico), sin mucho tiempo para analizar la compra, valorando el orden de los procesos y transparencia de los precios, pero sobretodo la cercanía del punto de venta por lo que el error de Tambo no afecta al segmento de consumidores de Oxxo dado que su compra no se define en el canal online.
• Decisión de compra: Los competidores de Tambo no se encuentran aún en el terreno digital, esto debido a que las compras de este canal no son planificadas ni requieren serlo por el ticket promedio y porque generalmente las ventas suelen apalancarse en un ratio de población de entre 3K y 4K personas fijas geográficamente (fuera de la población flotante), en este aspecto el error nace en el olvido de las variables de decisión, puesto que el cliente cercano geográficamente de este canal no tomará en cuenta (por ahora) la referencia digital al momento de realizar la compra de una pasta dental, una galleta o una oferta de Ron + Gaseosa, sólo acudirán a un punto de venta conocido buscando el menor precio y que se encuentre lo más cerca posible para obtenerlo
• Entorno competitivo: Probablemente esta sea la variable que más resalte el error de comprar los dominios puesto que esa decisión sólo podría darse en el aterrizaje de un competidor Grab an Go, que apalancado en capilaridad ponga en riesgo el alcance de consumidores de Tambo basado en precios aún mas bajos que los suyos o de un formato apoyado en la venta digital que ataque al mismo target de clientes; sin embargo, como ya mencionamos antes Oxxo tuvo una entrada tímida (sólo 1 punto de venta frente a los 200 de Tambo) y 0% digital
• Funnel de ventas: El error es aún mas evidente pues la decisión no ha logrado generar una barrera de entrada, dado que la característica del cliente, entorno competitivo y procesos de compra aún no se originan en el entorno digital, esta decisión sólo ha beneficiado a Oxxo en awareness , intención de compra y share de ventas (en la zona de influencia) y el bloqueo de dominios no afecta a ninguna de estas 3 variables

Finalmente se concluye que la decisión es desproporcionada al contexto, entorno y aterrizaje del competidor y le da a Oxxo la oportunidad de personificar su marca con valores positivos y transformar su awareness en un incremento en el salesshare; sin embargo, la principal oportunidad que tiene es la de reforzar su planificación comercial y hacerle frente a un tímido líder que parece no tener claro su entorno competitivo ni termina de entender a su cliente final, esperemos que gestionando a detalle puedan impulsar el crecimiento de este canal como lo viene haciendo en México con ratios de crecimiento cercano a 13% interanual.