Tecnologización, profesionalización, personalización y experiencias inmersivas: Así será el futuro del retail

• El comercio electrónico de la región crecerá un 16,6% anualmente, según Forrester Research.
• En 2020, las plataformas digitales de Latinoamérica recibieron 267 millones de usuario, según Statista. Estiman que hacia el 2024 aumentará el tráfico llegando a 351 millones de compradores.
• El canal online está cada vez más integrado al resto de los canales de ventas, fortaleciendo el comercio unificado y la propuesta omnicanal.
• Los nuevos consumidores son cada vez más exigentes, valorando la experiencia de compra por sobre el precio y la oferta.

A poco de que comience el último tramo del año, y después de un eTsunami fenomenal, llega el momento de las reflexiones y las conclusiones.  No se asusten, no empezaré un repaso del 2021, ni mucho menos, solo que cada tanto siento la necesidad de hacer un recuento y compartirlo con ustedes porque, nadie lo pueden negar, ha sido un año vertiginoso y de mucho aprendizaje.

Hemos hecho muchos análisis del estado del arte del digital commerce de la región durante todo el Tour eCommerce Day 2021, y durante cada evento del eCommerce Institute. Todos pasos necesarios para comprender en dónde estamos parados, cuáles son las buenas prácticas para sostenernos en medio del eTsunami y surfear las olas que se presentaron en lo que hoy se ve como un gran Océano azul de oportunidades. Si lo desean, pueden indagar en las playlist de nuestro canal de YouTube.

Sin embargo, de manera muy inteligente, el ecosistema se ha unificado generando una corriente colaborativa que permitió que grandes y chicos se sostengan y no sólo den batalla al volúmen de demanda que aumentó exponencialmente, sino que además rentabilizó y sustentabilizó el negocio.

Así es como se fortalecieron los cuatro pilares del digital commerce: 

• Tecnología
• Marketing
• Atención al cliente
• Operación y Logística

Verán que estos pilares han sido, durante el a.C.d.C., los que sostuvieron a la industria dándoles claras señales del rumbo a seguir. Es cierto, los contextos o escenarios han sido muy cambiantes y por esa razón se habla de que vivimos una hiper aceleración, porque producto del confinamiento de las personas y de las nuevas necesidades del consumo, aumentó el volumen de tráfico a los ecommerce y estos se vieron desbordados, teniendo que ir por las alianzas que les permitieran responder a la demanda; o por las inversiones necesarias para cumplir con la meta que, no es sino otra cosa que la satisfacción del cliente y la fidelización del mismo. 

Comencé este artículo citando algunos números de dos estudios que visionaron lo que sucedería en el 2021. Entonces, Lily Varon, analista de Estrategia de Negocios Digitales de Forrester, sostuvo que “en muchos países se está viendo que el canal online no es sólo una fuente de ventas o una competencia, sino que más bien complementa y refuerza el negocio total del segmento retail. Porque la gente se informa, busca precios y compara productos a través de Internet y a veces luego compra en las tiendas”. (Fuente: Clarín)

Esa afirmación la hizo mientras, en la región, se ensayaban los primeros acordes de la música que resonará en los retailers maduros de ahora en adelante. La transformación digital es un hecho, ahora es el turno de construir esas experiencias inmersivas y personalizadas que cambiarán el journey del cliente de ahora en adelante, y también cambiarán a los negocios.

Las claves del nuevo retail

Antes de compartirles las claves que se han develado a lo largo del 2020 y 2021, permítanme invitarlos a que respondan esta pregunta: ¿Qué quiere tu cliente? 

Es probable que tengas la respuesta, y seguramente la encuentres en estas claves, porque lo que quiere el cliente es lo que fue y será parte de nuestro cambio de mindset. Si algo ha comprendido la industria a nivel mundial es que todo retail maduro tiene al cliente en el centro de sus estrategias y que la única forma de retroalimentar este circuito es por medio de los datos. Prácticamente, en este párrafo lo digo todo. Voy punto por punto:

Tecnologización

La tecnología es parte del negocio. No es un activo amortizable, sino un recurso que incrementará y potenciará al negocio mismo. Claro, esto será así siempre y cuando se incorpore la tecnología adecuada para los objetivos que tenga el negocio.

Si un retail está digitalizando su catálogo de SKU, el primer paso que tiene que dar es la incorporación de un CRM, si no lo tuviera. Esta herramienta le permitirá, por ejemplo, conocer el stock y la distribución de los mismos, analizar la performance de cada área, focalizarse en los sector de mayor percepción del cliente, como logística o fullfilment, responder a las consultas, incentivar las ventas, etc.

Pero toda tecnologización necesita de otro eslabón más en la cadena de valor…

Profesionalización

El conocimiento empodera a las personas y las personas empoderan a los negocios. Así es como esta hiper aceleración nos evidenció que los equipos de trabajo debían profesionalizarse, al tiempo que los líderes de esos equipos debían aprender a desaprender lo aprendido, para incorporar conocimientos y metodologías nuevas. 

Somos parte de una camada de nuevos profesionales que estamos “haciendo” y “aprendiendo” al mismo tiempo, lo que nos permite reconocer los errores, las mejores prácticas y delinear las estrategias más efectivas.

De esta forma es que se consolidó el comercio unificado, entendiendo que aquello que podría resultar una amenaza para las empresas, es en realidad, una oportunidad y hasta una fortaleza, cuando nuestros equipos trabajamos de manera conjunta y constructiva.

Las nuevas tecnologías permiten que los nuevos retailers, con talentos adecuados al mando, puedan unificar catálogos para que la tienda física y online esté sincronizada, y para que los vendedores puedan responder a la demanda de la misma forma en todas las experiencias. 

¿Cómo se logra esta armonía sincrónica? Con el manejo adecuado de los datos, lo que, al mismo tiempo, nos abre la puerta a la siguiente clave.

Personalización

Los retailers maduros que quieren vender en la nueva era del digital commerce tienen que saber que ya no están del otro lado del mostrador, ya no están en los depósitos y entre los inventarios apagando incendios. Las marcas y retailers están en el frente de batalla, hablándole a las personas.

En la actualidad, las personas valoran más aquellos ecommerce que tienen todos los canales de comunicación personalizados. Sin importar si se trata de un chatbot o un vendedor real quien contesta, el reto es entender al cliente y responderle a él y no al montón. 

No se trata de crear mensajes personalizados, solamente, o una secuencia de emails automatizada que reparta ofertas a granel. Se trata de ir al lugar en donde están las personas y contarles lo que tu marca o retail tiene y cómo será su vida después de esa experiencia y de poseer ese producto.

En definitiva, la compra y venta es parte de un acto de comunicación, por tanto, no debemos olvidar todas las oportunidades que se tienen de diseñar una estrategia de customer experience en la cual el cliente elija y convierta, pero además quiera volver y lo recomiende.

¿Solo se trata de personalizar la experiencia? No, solamente, sino de involucrar a las personas en las mismas. Mirá:

Experiencias inmersivas 

Por estos días, los metaversos están en la agenda de los acontecimientos tras el anuncio que hizo Zuckerberg este jueves. La realidad es que, por ahora solo se trata de un cambio de nomenclatura que correrá a partir de diciembre de este año. Para los que aun no comprendieron lo que significa y hacia donde evoluciona Facebook con esta movida les recomiendo el siguiente video:

Sin embargo, existe un back mucho más grande que lleva la voz popular de aquella red social, se trata del universo inmersivo que le proponemos a los clientes. Muchos retailers gigantes del mundo ya son parte de la propuesta virtual, aprovechando los avances del blockchain y los NFTs.

En el metaverso, las personas se movilizarán con avatares asistiendo a eventos, comprando ropa, electrónica, autos y más. ¿Sus negocios están preparados para la vidriera digital del metaverso? 

Si se preguntan quiénes dieron el salto, diré que se trata de un paso, simplemente, porque faltan muchos más. El mundo de los videojuegos es, sin dudas, el gran precursor de esta escenografía que ahora recibe a las tiendas minoristas, como Balenciaga, que escogió el juego Afterworld:The Age of Tomorrow, para presentar la colección otoño 2021.

Por su parte, Gucci Garden es la tienda virtual que funciona dentro de Roblox en donde comercializan artículos y también experiencias. Por su parte, las experiencias inmersivas de Burberry, Fendi y Lancôme llegaron al metaverso, como también un McDonalds de Brasil que tiene su local en Minecraft. 

¿Qué queda para los que no están en juego aun?

Los que no están en el metaverso, tampoco están fuera de él. Sepan que el 2020 y 2021 han sido años de ensayos para muchos y, por esta misma razón, existen varios retailers y marcas que van en el camino hacia las experiencias inmersivas, y varios no lo saben.

¿Cómo es eso?

Todos los que han practicado el comercio conversacional, que han hecho social selling, que están implementando live shopping o live streaming, todos están en juego. El metaverso, como réplica del mundo físico, ofrece un entorno virtual a las prácticas reales. 

Así es como las personas podrán trasladarse rompiendo las barreras de tiempo y espacio, y esto les otorgará el poder de sentir que pueden poseer lo que quieran, sin importar en donde estén. 

Prácticas actuales como el mobile shopping, voice commerce y chatbots, serán plataformas comunes para que los retailers y marketplaces comiencen a hacer negocios por medio de la inteligencia artificial y la realidad aumentada. 

Hemos ensayado las reuniones de trabajo y hasta los cumpleaños familiares por zoom, aprendimos a resolver las distancias y los contextos por medio de la tecnología y rápidamente aprendimos a comprar, vender y emprender en redes sociales. Le dimos mucho más valor a la luz roja de la cámara que anuncia que estamos en vivo, le dimos valor al que está del otro lado dando su tiempo y predisposición ante nuestra propuesta.

El nuevo retail comprendió que lo que viene siempre supera los desafíos planteados y siempre rentabiliza aún más los negocios. Solo es cuestión de entender las reglas del juego o, en su defecto, crearlas.

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