Todo Lo Que Quisiste Saber Sobre Las Comunicaciones De Marketing

por Steve Blank

[Traducción adaptada al español del artículo original en inglés: "Everything You Ever Wanted to Know About Marketing Communications"]

[Tiempo estimado de lectura: aprox. 12 minutos]

Estaba tomando un café con la directora ejecutiva de una startup mientras la escuchaba debatirse sobre cómo comunicarse con los clientes potenciales. Era una académica en licencia de Stanford que ahora vendía software SAAS a grandes empresas, pero estaba recibiendo una avalancha de consejos sobre comunicaciones de marketing. “Mis ingenieros dicen que nuestro sitio web es anticuado y que debemos estar en Facebook, Twitter e Instagram; mi vicepresidente de ventas dice que estamos desperdiciando nuestro dinero de marketing al no dirigirnos a las personas adecuadas y mi junta directiva me sigue dando sus opiniones sobre cómo deberíamos describir nuestro producto y nuestra empresa. ¿Cómo decido qué hacer?”.

Me hizo una mueca cuando le recordé que había pasado por  National Science Foundation Innovation Corps. “Doloroso e invaluable”, fue su respuesta. Le recordé que todas las herramientas de Lean Startup que aprendió en la clase (ej. descubrimiento de clientes, lienzo de modelo de negocios y propuesta de valor) contenían la respuesta que buscaba.

Aquí te explico cómo.

Define la Misión de las Comunicaciones de Marketing

Las empresas suelen confundir las tácticas de comunicación (“¿Cómo debería ser mi página web o debería usar Facebook/Instagram/Twitter?”) con una estrategia. Una estrategia de comunicación responde a la pregunta “¿Por qué estamos haciendo estas actividades?”. Por ejemplo, nuestro objetivo podría ser:

1. Crear demanda de nuestros productos e impulsarlos hacia nuestro canal de ventas
2. Crear conciencia de nuestra empresa y la marca para clientes potenciales
3. Crear conciencia para levantar capital (capital de riesgo, inversionistas ángeles, socios corporativos)
4. Crear conciencia para compradores potenciales de nuestra empresa

Audiencia(s), Mensaje, Medios, Mensajero

Una vez que descubras por qué estás creando una estrategia de comunicación, puedes averiguar cómo usarla. El “cómo” requiere sólo cuatro pasos:

1. Entender a tu audiencia(s)
2. Elaborar el mensaje para esa audiencia específica
3. Seleccionar el medio en el que deseas que se lea/vea/escuche el mensaje
4. Seleccionar el mensajero en el que deseas transmitir tu mensaje

Paso 1: ¿Quién es la Audiencia(s)?

Una audiencia significa a quiénes quieres llegar específicamente con tus mensajes. ¿Toda la gente del mundo? ¿Todos los habitantes de San Francisco? ¿Clientes potenciales como jugadores a los que les gusta jugar a determinados tipos de juegos? ¿O personas dentro de las empresas con un cargo específico, como gerentes de productos o programas, directores de sistemas informáticos, etc.? ¿Inversores de riesgo que podrían querer invertir? ¿Otras empresas que podrían querer adquirirte?

Lo que resulta confuso es que, a menudo, hay múltiples audiencias con las que deseas comunicarte. Por lo tanto, consulta tu estrategia: ¿Estás intentando llegar a clientes potenciales o a posibles inversores y compradores? Estas son audiencias muy diferentes, cada una requiere sus propios mensajes, medios y mensajeros.

Si estás vendiendo un producto a una empresa, por ejemplo, ¿Es la audiencia el usuario del producto? ¿Su jefe? ¿La persona que tiene el presupuesto? ¿El director ejecutivo?

¿Cómo puedes saber quién es la audiencia? Resulta que, si has estado realizando un descubrimiento de clientes y utilizando el lienzo de la propuesta de valor, sabes ya mucho sobre cada cliente/beneficiario. El primer paso es colocar todos esos lienzos de la propuesta de valor en la pared para recordarte que estas son las personas a las que debes llegar.

¿Cómo puedes determinar cuál de esos clientes/beneficiarios es el más importante o ideal? ¿Quién es el menos importante? Si has estado hablando con clientes, tendrás una idea de quién está involucrado en el proceso de compra (cadena de influencia). ¿Quién es el usuario del producto? ¿El recomendador? ¿El que toma las decisiones? ¿El saboteador? A medida que trazas un mapa de lo que aprendiste sobre el papel que desempeña cada uno de estos clientes en el proceso de compra, las comunicaciones de marketing y las ventas pueden decidir cuál de los clientes/beneficiarios es la audiencia principal de tus mensajes (y pueden decidir si hay audiencias secundarias a las que debes llegar). A menudo, hay varias personas en un proceso de ventas a las que vale la pena influir.

Si estás tratando de llegar a posibles compradores o inversores, el proceso de descubrimiento de clientes es el mismo. Dedica tiempo a crear lienzos de propuesta de valor para estas audiencias.

Paso 2: ¿Cuál es el Mensaje?

Los mensajes son lo que le estás entregando a la audiencia que seleccionaste. Los mensajes responden a tres preguntas:

1. ¿Por qué debería importarle a la audiencia?
2. ¿Qué estás ofreciendo?
3. ¿Cuál es el llamado a la acción?

Tus clientes ya te han dicho cómo elaborar la primera parte de tu mensaje. La respuesta a “¿por qué debería importarle a tu audiencia?” proviene directamente de los problemas (dificultades) y los beneficios (ventajas) en el lado derecho del lienzo de la propuesta de valor.

Y la respuesta a la segunda pregunta “¿Qué estás ofreciendo?” proviene del lado izquierdo del lienzo de la propuesta de valor. No se trata solo de la lista de características del producto (features), sino también de los factores que alivian los dolores y los que generan ganancias/beneficios.

Una vez que logras que tu audiencia lea tu mensaje, ¿qué sigue? ¿Cuál es el llamado a la acción? ¿Quieres que descarguen una demostración, programen una llamada de ventas, visiten una tienda física o un sitio web, descarguen una aplicación, hagan clic para obtener más información, te den su dirección de correo electrónico, etc.? Tu mensaje debe incluir un llamado a la acción específico.

Otras cosas que hay que tener en cuenta sobre los mensajes:

Contexto del mensaje

Un mensaje que hoy es brillante y que hace que la prensa escriba sobre tu empres y los clientes pidan comprar tu producto podría haber sido recibido con miradas perdidas hace dos años y puede quedar obsoleto el año que viene. Al elaborar tus mensajes, recuerda que todos los mensajes funcionan en un contexto que puede tener fecha de expiración. Las netbooks, los televisores 3D, las clases en línea que revolucionaron la educación superior, todos tuvieron su momento. Asegúrate de que su contexto sea actual y revisa tus mensajes periódicamente para ver si siguen funcionando.

Mensajes pegajosos

Los mensajes también deben ser memorables, es decir, “pegajosos”. ¿Por qué? Porque cuanto más memorable sea el mensaje, mayor será su capacidad para generar cambios. No solo queremos que las personas cambien su comportamiento de compra, también queremos que cambien su forma de pensar. (Este suele ser un concepto difícil para los fundadores de startups de ingeniería que creen que si simplemente les contamos a los clientes las características que hacen que su producto sea más rápido, más barato, etc., entonces ganarán).

Ten en cuenta que si te dijeran que vas a pagar por un pescado muerto y frío envuelto en algas marinas, es posible que no tengas demasiada hambre. Pero cuando lo llamamos sushi, la gente hace fila.

Lo mismo ocurre con las hamburguesas. Puedes comer muchas, pero si el mensaje de McDonald's fuera "vaca muerta, sacrificada por millones, descuartizada por personas que ganan el salario mínimo, luego molida en hamburguesas, congelada en bloques sólidos y recalentada cuando las pides", en lugar de "te mereces un descanso hoy", las ventas podrían ser mucho menos.

Mensajes sobre el producto vs. mensajes sobre la empresa

Existe una diferencia entre los mensajes detallados sobre el producto y los mensajes sobre tu empresa. A veces, es posible que tengas que comunicar lo que representa la empresa antes de que un cliente esté listo para escucharte hablar sobre los mensajes acerca del producto. Por ejemplo, para superar a un competidor que tenía productos más rápidos, Intel desvió la conversación sobre los microprocesadores de la velocidad y la tecnología para crear una marca valiosa. Crearon la campaña “Intel Inside”.

Apple estaba tratando de resucitar una empresa que se estaba muriendo recordando a la gente lo que representaba Apple con su campaña publicitaria “Think Different” (Piensa diferente).

Tanto Apple como Intel vendían tecnología complicada, pero lo hacían simplificando el mensaje para que tuviera un amplio atractivo emocional. Tanto Intel Inside como Think Different se convirtieron en mensajes corporativos pegajosos.

Paso 3: Medios

Los medios son el tipo de medios de comunicación que cada miembro de la audiencia lee, escucha o mira. Pueden ser impresos (periódicos/revistas), Internet (sitio web, podcasts, etc.), transmitidos (TV, radio, etc.) o redes sociales (Facebook, Twitter, etc.). En el descubrimiento de clientes, se supone que le preguntaste a los clientes potenciales cómo obtienen información sobre nuevas empresas y nuevos productos (si no, ¡vuelve a intentarlo!). Los medios que sus clientes potenciales te dijeron que usan deben estar en la parte superior de tus medios objetivo.

Los medios en línea que controla tu empresa (tu sitio web corporativo, página de Facebook de la empresa, Twitter, Instagram, etc.) deben ser el primer lugar donde experimentes para encontrar tu(s) audiencia(s) y su mensaje.

Por lo general, eliges varios medios para llegar a cada audiencia. Es probable que cada audiencia lea diferentes medios (los clientes potenciales leen algo muy diferente a los inversores potenciales). Necesitarás una estrategia de medios: un plan que describa la combinación de medios y cómo la usarás. Este plan debe incluir la categoría de medios; Impresos, Internet (digital), transmitidos y, luego, identificar sitios, blogs, revistas, etc. específicos.

Paso 4: Mensajeros

Los mensajeros son individuos bien ubicados y altamente apalancados que tienen influencia sobre tu audiencia. Los mensajeros transmiten y amplifican tu mensaje a tu audiencia a través de los medios que has elegido.

Hay cuatro tipos de mensajeros: reporteros, expertos, evangelistas y conectores (cada audiencia tendrá su propio conjunto único de mensajeros).

Los medios específicos pagan a los reporteros para que escriban sobre noticias. Con qué reporteros deberías hablar proviene del descubrimiento de qué medios dice leer tu audiencia. Tu objetivo es identificar quiénes son los reporteros en los medios que lee tu audiencia y sobre qué escriben, y averiguar por qué deberían escribir sobre ti. Respuesta incorrecta: “Porque tenemos un nuevo producto”. Respuesta muy incorrecta: “Porque mi director ejecutivo quiere estar en la portada de la publicación X o Y”.

Los expertos conocen su industria o producto en detalle, y otros confían en ellos para obtener sus opiniones. Los expertos pueden ser analistas de la industria en firmas de investigación privada, analistas de investigación de Wall Street, consultores que brindan asesoramiento para tu industria o blogueros con muchos seguidores. Los expertos pueden incluso ser clientes potenciales que dirigen grupos de usuarios a los que otros clientes potenciales acuden en busca de asesoramiento. Hoy en día, algunos periodistas son expertos. Por ejemplo, revisores de productos en la sección de tecnología.

Los evangelistas son avivados animadores y vendedores de tu producto y, si estás creando un nuevo mercado, de la visión de tu empresa. Le dicen a todo el mundo lo fantástico que es el producto y el potencial ilimitado de tu producto y mercado. Si bien nominalmente tienen menos credibilidad que los expertos, los evangelistas tienen dos ventajas: por lo general, son clientes que pagan y son increíblemente entusiastas con lo que dicen. (Los evangelistas no son clientes que dan un referido. Una referido de un cliente es algo que hay que conseguir a base de mucho esfuerzo; un evangelista es alguien a quien no le puede colgar el teléfono.)

Los conectores son individuos que parecen conocer a todo el mundo. Cada industria tiene unos cuantos. Pueden ser blogueros que exponen el estado general de tu industria y escriben columnas en revistas o periódicos. Pueden ser individuos que organizan y llevan a cabo conferencias donde se reúnen los líderes de opinión clave de la industria. A menudo, ellos mismos son los líderes de opinión.

Los fundadores de startups preguntan todo el tiempo si deberían contratar una agencia de relaciones públicas. Yo les digo: "La pregunta no es si. La pregunta es cuándo". Influir en los mensajeros es lo que las grandes empresas de relaciones públicas saben hacer. Puede que tengan su propio lenguaje para describir quiénes son los mensajeros (por ejemplo, "influenciadores") y cómo los manejan (por ejemplo, "cadena de información"), pero una vez que hayas hecho una primera pasada de la audiencia > mensaje > medios > mensajero, una empresa de relaciones públicas competente puede añadir un valor tremendo.

El Descubrimiento de Clientes Nunca se Detiene

Entender a tu audiencia es importante no solo para las startups, sino también para las empresas que ya venden productos. Les ayuda a mantenerse actualizados con los clientes, obtener ideas para satisfacer otras necesidades y crear nuevos productos. Además, el ciclo audiencia > mensaje > medio > mensajero traslada sin problemas este aprendizaje a la obtención, retención y crecimiento de clientes. Hoy en día, las herramientas de automatización de marketing (análisis de clientes, SEO y plataformas de gestión de relaciones con los clientes [CRM]) generan un historial de comportamiento de los clientes sobre qué mensajes funcionaron en qué medios. Estas herramientas generan datos que las empresas utilizan para alimentar herramientas de tecnología publicitaria (plataformas del lado de la demanda, intercambios y redes de anuncios) para automatizar la venta y compra de anuncios en línea.

Las Comunicaciones Como Multiplicador de Fuerza

• Los directores ejecutivos inteligentes tratan las comunicaciones como un multiplicador de fuerza para las ventas, una herramienta para aumentar drásticamente la valoración y el vehículo para hacer que los compradores hagan fila en la puerta. Los directores ejecutivos que no son tan exitosos lo tratan como una táctica que se puede entregar a otros.
• Contratar una agencia de relaciones públicas demasiado pronto es una señal de que el director ejecutivo está tratando esto como un problema de otra persona. En una startup, el primer paso para comprender la audiencia, el mensaje, los medios y el mensajero solo se puede realizar con la participación de los fundadores y el director ejecutivo.
• La publicidad de un producto que aún no existe es la forma en que las startups se hacen notar. Pero no caigas víctima de tu propio campo de distorsión de la realidad y promociones un producto que nunca se podrá fabricar (piensa en Tesla versus Theranos).
• Descubrir quiénes son las posibles audiencias, qué mensajes enviar y qué medios utilizar puede resultar abrumador al principio. La tentación es tratar de llegar a todas las audiencias con un solo mensaje y un solo medio. Esa es una estrategia para cerrar la empresa. Utiliza el descubrimiento de clientes y tus clientes te enseñarán quiénes son, qué decirles y cómo llegar a ellos.

Lecciones Aprendidas

• Comunicaciones de marketing = audiencia, mensaje, medios, mensajero
• Usa el lienzo de la propuesta de valor para comprender quiénes son tus audiencias
• Elabora mensajes que coincidan con lo que tu audiencia ya te ha dicho
• Elije los medios que tu audiencia dicen “leer”
• Encuentra  los mensajeros adecuados para amplificar tu mensaje