Transformación digital e innovación de modelos de negocio

Qué tienen en común un fabricante de vehículos como Rosenbauer, una empresa de logística como DB Schenker, un productor de compresores como Bauer, un fabricante de ascensores como ThyssenKrupp y una empresa de productos de higiene como Hagleitner?. La respuesta es que todas estas empresas, utilizan la digitalización para ofrecer a sus clientes servicios más rápidos e inteligentes, y por lo tanto han modificado de manera consciente su modelo de negocio. 

Transformación digital

A lo largo de diferentes industrias, la digitalización se ha convertido en un fenómeno masivo en la que los productos tradicionales, se ven sustituidos por equivalentes digitales, o al menos se mejoran sus prestaciones con complementos digitales. Es evidente que en muchos sectores, la transformación digital va mucho más allá de mejorar productos, servicios o procesos. Sin duda, tiene la capacidad para llegar a cambiar modelos de negocio. Lo cual, plantea serios desafíos, pero abre a la vez nuevas, e inmensas, posibilidades para las empresas que estén dispuestas a explorarlas. 

Este cambio profundo, basado en la aparición de diversas tecnologías, al que también se llama industria 4.0., incluye por un lado el uso de tecnologías digitales en la producción industrial, pero también la aplicación de tecnologías digitales en productos. En el ámbito de la producción, a menudo resulta en una automatización flexible, nuevas alianzas y también nuevos modelos de ingresos. Para el cliente, la digitalización crea nuevas propuestas de valor que tienen su origen en una mejor calidad de la información, flexibilidad y a menudo un cambio de productos a servicios. 

Para la empresa, la digitalización crea cambios en los procesos, ya sea en el diseño, la planificación de la producción, nuevas alianzas de colaboración, o en el marketing. En pocas palabras, la transformación digital impacta en todos los procesos clave de la empresa. Por lo tanto, la digitalización tiene enormes implicaciones para la innovación, y en particular para la innovación del modelo de negocio.  

Según Roland Berger, la digitalización tiene efecto debido a cuatro palancas:

• Digital Data: capturar, procesar y analizar datos digitales, permite hacer mejores predicciones, y tomar mejores desiciones.
• Automatización: combinar tecnologías tradicionales con inteligencia artificial da lugar a sistemas que trabajan de manera autónoma y se organizan por si mismos. Esto reduce los errores, incrementa la velocidad y disminuye los costes.
• Conectividad:  interconexión de toda la cadena de valor vía móvil o banda ancha, para sincronizar cadenas logísticas, acortar plazos de entrega y ciclos de innovación.
• Acceso digital a los clientes: internet, y el móvil, permiten a nuevos intermediarios tener acceso directo a los clientes, y ofrecerles de manera transparente nuevos servicios.

Innovación del modelo de negocio

Un modelo de negocio es el modo en que una empresa crea, entrega y captura valor. Debido a las posibilidades que genera internet, el concepto se ha ido popularizando desde inicios de este siglo. Recordemos que un modelo de negocio está constituido por diferentes elementos. 

• Propuesta de Valor: describe los productos y servicios que una empresa ofrece, y los beneficios que estos aportan a sus clientes.
• Entrega de valor: formado por los segmentos de clientes, los canales de distribución y la relación con los clientes.
• Creación de valor: recursos, actividades y alianzas clave para poder crear los productos y servicios ofrecidos por la empresa. 
• Captura de valor: fuentes de ingresos y estructura de costes.

El objetivo es combinar los diferentes elementos de tal manera que se refuercen mútuamente entre si. De este modo, es posible crecer y es difícil ser copiado por los competidores. La innovación del modelo de negocio, es la modificación, respecto a la situación tradicional, de alguno o varios de estos bloques. 

Para facilitar la innovación en modelos de negocio, a partir de las posibilidades ofrecidas por la transformación digital, es necesario desarrollar más herramientas. Precisamente, y basándome en el trabajo desarrollado por varios autores y "practitioners", he diseñado una serie de talleres, y herramientas de apoyo, con este fin. Una de estas herramientas son los patrones de modelo de negocio.

Un patrón describe una solución ya probada, a un problema recurrente. Por lo tanto, al recurrir a aspectos que han sido ya exitosos en otras empresas e industrias, el uso de patrones de modelo de negocio ofrece un modo eficiente de abordar la tarea de innovar (o crear desde cero) el modelo de negocio. 

Sin embargo, no debe mal interpretarse el uso de los patrones de modelo de negocio.Su propósito no es imitar, sino de buscar eficiencia, estimular la creatividad y contribuir a superar las barreras cognitivas en el diseño de modelos de negocio, lo que es especialmente importante en tiempos de cambios profundos. 

Los patrones de modelos de negocio pueden ser específicos de la transformación digital, o genéricos. El mejor modo de utilizarlos, es agruparlos en función del bloque del modelo de negocio al que impactan de manera directa. En la base de datos que he creado, a partir de diversas fuentes, he identificado hasta el momento más de cien patrones de modelo de negocio, veamos a continuación algún ejemplo.

Freemium

• Descripción: ofrece servicios básicos de manera gratuita, y carga un precio por servicios más avanzados.
• Bloque del modelo de negocio al que impacta: captura de valor (modelo de ingresos)
• Ejemplos: Skype, dropbox, Linkedin.

Sensor como servicio

• Descripción: recopila, procesa y vende datos a cambio de una tarifa (pago). 
• Bloque del modelo de negocio al que impacta: propuesta de valor
• Ejemplos: Streetline.com, Google Maps

De persona a persona

• Descripción: se facilita la interacción (o transacción) entre personas. Dos o más consumidores a través de una plataforma.
• Bloque del modelo de negocio al que impacta: creación de valor
• Ejemplos: e-bay, Napster, Airbnb

Crowdsourcing

• Descripción: solucionar un problema a través de externalizarlo a una multitud (comunidad de internet).
• Bloque del modelo de negocio al que impacta: creación de valor
• Ejemplos: Cisco, Procter&Gamble, Innocentive, Threadless.

Aplicación de los patrones a la innovación del modelo de negocio.

Los patrones de modelo de negocio, pueden ser utilizados a lo largo de las distintas fases del proceso:

• Descripción del modelo de negocio actual: en esta fase los patrones contribuyen a hacer más transparente y clara la lógica del modelo de negocio de la propia empresa y de los competidores.
• Ideación: existen tres obstáculos que dificultan la generación de ideas, 1) resistencia a abandonar la lógica de negocio actual, 2) no pensar en términos de modelo de negocio, 3) y la ausencia de herramientas de creatividad específicas, para generar ideas en el contexto del modelo de negocio. Los patrones del modelo de negocio contribuyen a superar los tres obstáculos.
• Integración: durante la esta etapa, las ideas más prometedoras generadas en la fase anterior, deben ser desarrolladas e integradas en modelos de negocio completos. Al clasificar los patrones en base al bloque del modelo de negocio al que impactan, se pueden buscar los patrones que ayuden a complementar las ideas iniciales, hasta integrar todos los elementos del modelo de negocio.
• Implementación: en esta etapa se deben identificar las suposiciones clave del nuevo modelo de negocio, y buscar la información necesaria para validarlas o invalidarlas. A menudo esto requiere de experimentos, tal y como indica la metodología Lean Startup. Pero los patrones de modelo de negocio pueden ayudar, al constar en cada uno de ellos las empresas que los han implementado exitosamente, se puede averiguar el modo en que esas otras empresas lo han hecho.

Concluyendo

La transformación digital afecta a todos los sectores de la sociedad, y en particular al mundo de la empresa. Abre una gran cantidad de posibilidades, y es un "driver" para la creación de nuevos modelos de negocios. Para sacar el máximo potencial de estas posibilidades, es fundamental mejorar los procesos y herramientas que facilitan la innovación de modelos de negocio. Los patrones de modelo de negocio son, sin duda, una de estas herramientas y contribuyen a explorar modos novedosos para explotar estas tecnologías disruptivas.