Transformación digital en empresas "tradicionales"

Es cada vez más frecuente que a los profesionales en marketing digital nos toque encarar el liderazgo en las transformaciones digitales de empresas "tradicionales" simplemente por ser "el de digital". La realidad es que hay muchos de esos desafíos que sí podemos encarar con altura y que nos harán crecer como profesionales. Sin embargo, hay otros casos en que nos exceden en exigencia de conocimiento técnico y no llegarán a buen puerto si no conseguimos ayuda de otros profesionales con perfiles diferentes para encararlos. Les propongo repasar algunos tópicos que surgen en esta etapa, posibles trabas que podrán encontrar y cuáles son las tareas en las que será mejor no encarar sin un profesional acorde que se ponga a trabajar a la par nuestra.

DATOS DE CLIENTES

Uno de los temas principales para muchas empresas no digitalizadas -o poco digitalizadas- es el de capturar, estructurar y sacar provecho de los datos de sus clientes. Esta tarea resulta ardua por varias razones:

1. Implica un cambio en las rutinas de trabajo de algunas personas que serán encargadas de capturar esos datos. Esto nos obligará a "evangelizar" a esas personas para ir aumentando la tasa de captura poco a poco.
2. En la medida en que la base sea de un tamaño importante deberemos incorporar tecnología para procesar los datos, herramientas de business intelligence y CRM serán importantes para conseguir extraer información útil para el negocio. Los equipos de IT serán grandes aliados a la hora de elegir y configurar nuevas herramientas.
3. No basta con la tecnología, se requiere de personas, analistas que puedan trabajar con esa información para ayudar a crear nuevos segmentos de audiencia, generar acciones de marketing y conseguir mayor información sobre nuestros clientes que nos permitan conocerlos más.

MEDICIONES

Nuevas métricas y formas de medir serán importantes en el cambio digital. Evolucionar nuestros sistemas de atribución nos hará tener una visión más realista de qué tan bien funcionan nuestras inversiones en medios. Saber qué métrica es más adecuada para medir cada tipo de acción será clave para analizar resultados de diferentes tipos de campañas.

Así como no le pediremos un ROI/ROAS a nuestras campañas de branding, tampoco tendremos que pedirle tráfico en exceso (y posiblemente no calificado) a nuestras campañas de performance, siempre que respondan correctamente a nuestras metas de % de conversión y de ROI/ROAS.

Si no somos expertos en analytics, debemos formarnos para poder estar a la altura o conseguir ayuda de un experto (muchos hacen consultorías inhouse para trabajar los problemas puntuales de cada empresa).

OMNICANALIDAD

Mucho se ha hablando en los últimos años sobre omnicanalidad pero para muchas empresas es solo un sueño lejano. Creo que la mejor opción para empezar a recorrer el camino de la omnicanalidad es hacer todo lo posible para que los diferentes canales de venta comiencen a tener sinergia entre ellos. Algunas de las cosas que podremos hacer en pos de esto son:

1. Como ya dijimos, la captura de datos será un gran comienzo para poder pensar estrategias omnicanal. Esto nos permitirá identificar los clientes que son exclusivos del off, exclusivos del on y compartidos.
2. Pensar acciones conjuntas que retroalimenten el tráfico desde el on hacia el off y viceversa nos ayudará a mejorar la experiencia de ambos canales.
3. Alinear promociones (siempre que se pueda) para que el cliente pueda encontrar los mismos productos al mismo precio en cada uno de los canales y decidir donde quiere concretar la compra.

COMUNICACIÓN INTERNA (BONUS TRACK)

Si bien no es marketing, la comunicación interna es un punto fundamental para las transformaciones dentro de la organización y será sumamente útil optimizarla para el mejor desempeño de los diferentes sectores. Tener un buen organigrama para definir roles y sumar herramientas colaborativas para trabajo en equipo son un buen comienzo para optimizar la comunicación en la estructura de la empresa.