Tres cosas que he aprendido sobre Facebook

Algunas veces bromeo al referirme a El Algoritmo que controla Facebook y lo escribo así, con mayúsculas, como si hablase de un antiguo Dios egipcio o de un viejo templo griego. Como todo lo que tiene que ver con el humor, esta broma esconde parte de verdad: el algoritmo de Facebook actúa al modo del Gran Hermano orwelliano y decide qué está bien y qué está mal, y lo que resulta mucho más interesante: también decide qué está regular, e incluso en qué medida, erigiéndose como una especie de jurado que todo lo alcanza.

Que Facebook pone nota al contenido es algo que no escapa a nadie: a algunas publicaciones les da mucha relevancia y a otras ninguna. Que Facebook modula el contenido en consonancia a nuestros gustos también es algo claro, como el agua de los ríos en Islandia. Por eso, la única pregunta realmente relevante en todo este asunto parece ser esta: ¿qué prioriza exactamente el maldito algoritmo de Facebook? A partir de la respuesta a esta cuestión (una respuesta que nunca es verdaderamente pública, que puede estar perfectamente cimentada en el embuste, que sólo es fiable si se basa en la propia experiencia), las agencias y las marcas construyen sus 'infalibles' estrategias de marketing. Pero lo divertido viene después. Resulta que cuando esas mismas marcas entienden que por fin han aprendido algo, Facebook lo cambia casi todo y entonces, vuelta a empezar (aunque eso sí, un poco más viejos y un poco más sabios). Lección número uno aprendida: en Facebook todo cambia muy rápido.

Para algunos, estos cambios resultan terribles (mejor dedicarse a otra cosa), para otros resultan igualmente terribles pero también bastante divertidos; como en una especie de juego continúo, cuando has aprendido qué es lo que mejor funciona en Face, el dichoso Face cambia las reglas del juego. O eso dicen ellos. Ni siquiera puedes estar seguro. Podríamos llamarlo 'Ajezface'. Recuerda un poco a la vida.

Si las páginas que pagan por anunciarse en Facebook, ayudan además a que los usuarios pasen más tiempo en esta red social, ¿alguien se cree que el algoritmo va a penalizar a esas mismas páginas?

Lo cierto es que Facebook anunció cambios en su algoritmo a finales de año para priorizar el contenido de nuestros contactos, y desde entonces se han hecho millones de elucubraciones al respecto y se han sacado otras tantas conclusiones. No es de extrañar, Facebook es actualmente la tercera web en cuanto a tráfico se refiere de todo el mundo (la primera es Google, la segunda es Youtube) y el mayor generador de contenido que existe. Hasta donde tengo entendido, Facebook anunció también, en ese mismo comunicado, su intención de combatir las noticas falsas, una especie de talón de Aquiles (aunque grotescamente auspiciado, en realidad, por la propia red social) que debido a innumerables acontecimientos, ha acabado por resultar demasiado molesto para el gigante azul como para no necesitar operarlo. Lección número dos aprendida: cuando el contenido me interesa es mío, cuando no me interesa: el contenido es de otro.

Desde el supuesto cambio en el algoritmo anunciado por Facebook, he observado algunas conclusiones, más o menos rotundas, en los medios especializados que sí me han parecido interesantes. Decenas de especialistas tratando de responder a cuestiones propias de magos y profetas, ¿Qué pasará a continuación? ¿Cómo deben las empresas abordar su publicidad en Facebook? Pues bien, si la red social quiere ser más social, más íntegra y más humana, veremos qué pasa, observemos cómo lo hace, saquemos conclusiones después, o incluso durante, pero no antes de tiempo.

Particularmente no me creo que Facebook quiera ser más (ponga aquí su adjetivo). Apuesto a que lo que verdaderamente quiere es ganar mucho más dinero. Pero para ganar mucho más dinero, necesita seguir siendo el gigante que es en la actualidad, o mayor aún: es decir, necesita que los usuarios gasten su tiempo en su plataforma. Puede que para ello tengan que dar un par de pasos atrás (o por lo menos, anunciar que va a dar un par de pasos atrás) y volver a conectar a los usuarios con el contenido de sus contactos, pero Facebook también (o más bien "sobre todo") necesitará seguir contando con sus anunciantes. Casi el 98% de sus ingresos (unos 17 000M de dólares) vienen de la publicidad. En estas circunstancias, si las páginas que pagan por anunciarse en Face, ayudan además a que los usuarios pasen más tiempo en esta red social, ¿alguien se cree que el terrible algoritmo penalizará a esas mismas páginas? Puede ser, cualquier cosa es posible, aunque particularmente lo dudo.

El hecho es que supongo que todos, en algún momento de nuestra vida, nos hemos llenado la boca de buenos propósitos. Pero no es lo mismo hacer algo de verdad, que simplemente decir que vas a hacerlo. Puede que el fin de año haya ablandado el corazón del bueno de Zuckerberg (y lo digo sin ninguna ironía), o puede que Facebook esté actuando como la empresa que es (algo que parece más razonable): a veces tienes que distraer con una mano al público mientras con la otra no dejas de sacar conejos. Lección número tres aprendida: en Facebook no puedes fiarte de lo que dicen (ni siquiera, o especialmente, ¡de lo que dicen sus propios dueños!). Sólo puedes fiarte de lo que ves. Suena a jungla, y a su manera lo es.

Mi conclusión sobre todo este revuelo que hay montado es que no hay conclusión alguna (¡y les pido disculpas por mi falta absoluta de imaginación para explicarlo de un modo más digno!). No hay conclusión. Habrá que ir viéndolo, observando con mucha atención y aprendiendo. Un artículo interesante que he leído en los últimos días, concluye que la estrategia de Facebook es estrechar el feed para que a las marcas les cueste más hacerse un hueco en el Orgánico (también en mayúsculas, claro) y así poder alzar las tarifas de sus anuncios (más demandados, fruto de esa presión). Puede ser, aunque particularmente lo dudo. Supongo que lo más razonable es pensar que Facebook valora realmente la experiencia de sus usuarios, al fin y al cabo son su mejor activo. Si las marcas consiguen que los usuarios disfruten con sus contenidos en Facebook, no deberían verse perjudicadas. Más bien al contrario.