TRIUNFA COMO LOS GRANDES PERO NO COMETAS SUS ERRORES

El avance del conocimiento empresarial es una aventura colectiva, cada que progresamos se debe en gran medida a los avances compartidos por antecesores, lo que significa que el paso que nosotros damos es el inicio del que vendrá inevitablemente después. Esto es la representación de la famosa frase de Newton: “Estar parado sobre hombros de gigantes”. Tanto esta frase como la situación enunciada en líneas anteriores es lo que nos motiva a crear la serie de artículos: Triunfa como los grandes pero no cometas sus errores.  Estos artículos buscan ser una guía para que por medio de estudios de caso reales puedas desmitificar la famosa creencia de que en los procesos de creación y expansión de las empresas y emprendimientos todas las historias son de éxito, no obstante, esta es la punta del iceberg, porque en el fondo existen grandes errores que han cometido estas compañías.

Iniciar una Startup es un proceso que conlleva gran cantidad de retos, muchos de los cuales no son fácilmente identificables por los emprendedores novatos (Como tú, que posiblemente estás leyendo este blog), es por esto que a continuación te presentamos el primer artículo sobre algunos de los errores cometidos por grandes empresas a lo largo de su trayectoria, en éste el enfoque se encuentra en exponerte la importancia de realizar un estudio de mercado previo a la toma de cualquier decisión comercial.

Como lo mencionamos, exponer estos errores es importante para que puedas mitigar los riesgos de fracaso de tu Startup, ya que según la Confederación Colombiana de Cámaras de Comercio, por ejemplo, en un país latinoamericano como Colombia, tan sólo el 30% de los emprendimientos nuevos en el país sobreviven y el 70% de las empresas fracasan en los primeros cinco años de existencia.Puntualmente, de acuerdo con un informe realizado por IARA Consulting Group, grupo de consultoría en estrategia empresarial, el principal error de las compañías es que no conocen los factores que determinan su desempeño y por eso fracasan. 

Entre los factores que determinan tal desempeño se encuentran, por ejemplo, los financieros, que Sergio Zafra, asesor financiero de la exitosa Startup  Colombo - Guatemalteca Platzi, incluyen: 

• Disponibilidad de recursos - Flujos de caja.
• Ingresos, egresos (gastos - inversiones) y utilidad.
• Impuestos.
• Proyecciones financieras.
• Salario del emprendedor.
•  Financiación.

Así mismo, se encuentran otros factores determinantes para el eficiente desempeño de una empresa, los cuales el emprendedor español Carlos Blanco Vázquez menciona en su libro: Principales errores de los emprendedores, tales como: 

• Selección y acuerdos establecidos entre socios y equipo de trabajo.
• Orden y proyecciones: Es vital que las Startups crezcan de manera consciente y ordenada acorde a su plan de negocio, el cual funciona como un mapa de ruta que contiene: objetivos, descripción de productos y servicios, análisis de mercado, estrategias de mercadeo, plan operativo y reporte financiero.
• Administración del tiempo, teniendo en cuenta que es el principal activo del emprendedor.
• Conocimiento de Mercado: este incluye tener una visión general y profunda del producto, consumidor, competencia, clientes, marca…

En cuanto a este último factor: Conocimiento de mercado, es que profundizaremos en este artículo, (si quieres aprender acerca de los demás factores, puedes encontrar los enlaces al final de este texto). Por eso, queremos compartir contigo dos tipos de errores que han cometido grandes compañías: Dispersar productos y no estudiar a la competencia. A ti te los contamos a continuación como dos aprendizajes que debes tener en cuenta en tu Startup: 

Aprendizaje 1: Diversifica tu oferta pero no  la disperses

Es vital diferenciar entre diversificación y dispersión de los productos y servicios y cómo esto se relaciona de manera negativa con el posicionamiento de marca y el público objetivo al que se dirige, así, puntualmente te contaremos los casos de  Colgate, Mcdonald's y Bic, grandes empresas que en su intento de diversificar terminaron dispersando sus productos.

Colgate, es reconocida por producir pasta dental, no  obstante, decidió emprender en el negocio alimenticio con comida precocinada congelada, la cual fue rechazada por sus clientes debido a que asociaban el sabor de la pasta dental con el de los alimentos que empezaron a vender; un caso similar fue el de Bic, la empresa que produce bolígrafos, la cual quiso incursionar en el mercado, de manera poco exitosa, con una línea de ropa interior femenina.

Mcdonald's,la compañía líder en comida rápida, puntualmente hamburguesas, cometió un error diferente a los enunciados anteriormente, en este caso la empresa no cambió drásticamente el sector en el que se encontraba su producto, sino que en este sector de alimentos decidió lanzar un nuevo producto: pizzas, el cual fue rechazado por los clientes los cuales asociaban únicamente a Mcdonalds con sus hamburguesas,según esto se concluye que esta  diversificación no fue aceptada por su comunidad. 

Aprendizaje 2: Mantente alerta siempre o tu competencia te ganarà 

Por otro lado, hay otras historias de fracaso relacionadas con el estudio y conocimiento del mercado, pero ya no en cuanto a marca, diversificación de productos y estudio de cliente objetivo, sino más bien respecto a la competencia. Así, ahora te mencionaremos los casos de Coca Cola, Kodak, Ford y Atari. 

Coca Cola, marca líder en bebidas  y publicidad emocional, según información de la BBC, a mediados de los 80`s, se dejó persuadir de una publicidad de su contrincante Pepsi, según la cual, la gente prefería el sabor de las bebidas de esta última debido a que eran más dulces, razón por la cual Coca Cola decidió cambiar su fórmula, decisión que generó rechazo inmediato en los clientes, quienes  preferían la receta anterior y argumentaban que les gustaba la bebida de Coca Cola porque era producida por la marca y esto era para ellos más importante que el nivel de dulzor de la bebida. 

Kodak, cometió el error de subestimar, tanto las tendencias de mercado como los alcances de su competencia, así, esta empresa continuó manufacturando  cámaras automáticas que emplearan películas fotográficas desatendiendo la introducción de la tecnología digital, abriendo asì una necesidad en el mercado que fue aprovechada por sus rivales de mercado, quienes pudieron posicionarse fácilmente con productos y servicios de tecnología digital. Lo cual evidencia la importancia de  estudiar competencia y tendencias del sector y actuar de manera ágil acorde a los resultados, sin confiar demasiado en el posicionamiento de la marca, ya que ese exceso de confianza puede generar que se pierdan oportunidades y con ello dejar de percibir dinero. 

Similar a este caso están : Atari y Ford, la primera empresa abusó de su  popularidad y tamaño de mercado, creando consolas con fallos técnicos que no suponían un reto para su competencia, lo cual permitió que otras empresas con productos de mejor calidad entraran y se posicionarán en este sector, lo mismo ocurrió con Ford, la cual confiando excesivamente en el mercado conquistado, dejó de invertir en mejoras para sus vehículos, oportunidad que aprovechó   chevrolet para lanzar automóviles más modernos y de mayor calidad.  

De esta manera, si tu objetivo es seguir aprendiendo de los errores de las grandes empresas debes seguir leyendo los artículos publicados en este blog y tener  en cuenta que para hacer parte de ese 30% de startups que sobreviven debes conocer acerca de lo que tienes que tener en cuenta para escoger socios y equipos de trabajo; para manejar el dinero; para administrar el tiempo efectivamente y para realizar estudios de mercado. Lo anterior, puede validarse así mismo con la investigación realizada por Lucio Fuentelsaz y Consuelo González: El fracaso emprendedor a través de las instituciones y la calidad del emprendimiento según la cual, los emprendimientos de baja calidad tienen un porcentaje de fracaso del: 4,23 %, mientras que los de alta calidad, es decir, aquellos cuyos emprendedores se encuentran capacitados, tienen uno de 3,75%. 

En resumidas cuentas, para minimizar la probabilidad de cometer los errores de  Colgate, Mcdonald's y Bic quienes con el objetivo de diversificar su negocio, dispersaron sus productos generando rechazo por parte de sus clientes y afectaciones en la popularidad de su marca, debes analizar con detenimiento y de manera constante, el mercado actual, realizando para ello frecuentes auditorías tanto de producto, como de tendencias y de posicionamiento de marca (Si quieres aprender más de cómo hacer auditorias y estudios de mercado de manera efectiva y práctica para tu emprendimiento, sigue visitando nuestro blog).Así, si como emprendedor, realizas un buen estudio de mercado y a partir de este elaboras un dictamen situacional sabrás elegir cuál será la mejor manera de diversificar siendo fiel a los principios de tu marca y a lo que tus clientes esperan de esta.

Tampoco puedes olvidar los tropiezos de Coca Cola, Kodak, Ford y Atari quienes permitieron el posicionamiento de su competencia, al no estar atentos a las tendencias del mercado y al no invertir lo suficiente para mejorar sus productos. Lo anterior se vincula al hecho de que al crear un dictamen situacional en cuanto  al estudio o benchmarking de competencia ( análisis de las mejores prácticas de los rivales comerciales - si quieres saber más de este tema, recuerda suscribirte a nuestro boletín - ), los resultados de este dictamen deben tenerse en cuenta conjuntamente con los demás factores analizados en el estudio de mercado: marca, producto, clientes...

Así que la invitación general es que aprendas a realizar y a ejecutar estudios de mercados con las variables que lo componen: clientes, competencia, producto, marca… y a partir de estos diseñes un dictamen situacional para ejecutar en el menor tiempo posible y aprovechando, ya sea las oportunidades detectadas o fortaleciendo las debilidades encontradas.

 Resumiendo, lo que propone IARA para enfrentar los errores de las Startups es generar un análisis objetivo sobre la trayectoria y situación actual de la empresa y, a partir de ahí, implementar mejoras e innovaciones en el producto, servicio o proceso que se realice.Es por esto que se argumenta que las buenas prácticas empresariales están basada en la evaluación objetiva de los resultados obtenidos y en tratar de usar los recursos que ya existen de manera productiva.