Un contacto en marketing no significa una venta

Comúnmente veo una terrible confusión en el mundo de la mercadotecnia cuando se habla de campañas, procesamiento o generación de prospectos o en inglés “leads”.

En términos generales casi todo mundo considera que en el momento en el que alguien decide contactarte, facilitarte sus datos y su consentimiento para así recibir más información, pasa a ser un lead o prospecto.

Se que muchos no van a estar muy contentos de lo que voy a decir, pero, el error de concepto, expectativas y asignación de recursos empieza desde el mismo momento de la definición de prospecto o lead.

Decir pues que una persona que nos dio su información es un prospecto, con propensión a comprar es tan equivocado como decir que las ventas son iguales a la utilidad.

Después de decenas de años trabajando en el fino punto donde se gesta la intención de compra, puedo afirmarte que lo que todo mundo llama “lead” o prospecto, es en realidad un contacto, esto es, un registro que contiene un nombre, apellido, correo electrónico, empresa y tal vez teléfono, puesto y dirección física.

Incluso, aquellos que digan que esa persona se registró para pedir más información, o que mostró interés en algo, no le atribuye el nombre de prospecto, si acaso, es un contacto en vías de ser un prospecto o bien, un prospecto potencial.

¿Por qué dedico tanto tiempo en comentar esto? podrías afirmar que al final todo esto son meras definiciones, pero, he visto tirar dinero a muchas empresas bajo el “espejismo” de considerar que tienen una gran base de datos llena de prospectos y con esa información se animan incluso a predecir las ventas en los siguientes días, semanas o meses, todo para que al concluir esos plazos no se llegue ni de casualidad a los estimados que se tenían.

Y así es como podemos afirmar que ni las ventas se dan como se esperaba. El dinero se gastó, para nunca regresar, y las ventas no sucedieron.

Si lo anterior te suena conocido, es el momento de cambiarlo, precisamente partiendo de una definición que en si misma implica la ejecución de diversas acciones que nos permitirán determinar si una oportunidad, empresa o persona nos va a comprar algo o no.

Lo que no es ni será un prospecto

Aquí una lista no total, pero si de lo más común:

• Bases de datos “segmentadas por giro”
• Personas que se registraron en un sitio en internet
• Personas que le dieron “like” a cierta información
• Personas que quieren ser nuestro contacto en redes sociales

Cuando esto sucede, es necesario proceder a una serie de pasos para calificar que ese contacto es en realidad un prospecto. Insisto: en este punto, solamente podemos hablar de contactos.

Los contactos no compran, los prospectos si

No está nada mal que una persona haya aceptado dar sus datos personales para ser contactado. Y, precisamente por eso se llama contacto, porque, en principio puede ser encontrado.

A partir de ese momento, procede efectuar una serie de pasos para asegurar que esa persona realmente cubre con ciertas características que pueden cambiar dependiendo de la industria o giro, pero en términos generales son:

• Tiene un nivel para decidir o influenciar la compra
• Se tiene claridad que el producto o servicio ofrecido responde a una necesidad inmediata
• Tiene la capacidad económica para comprar y entiende el precio de lo ofrecido
• Tiene una fecha clara para resolver algo que se hará con esa compra o un tiempo límite para lograr algo y depende de lo que ofrecemos para que suceda.

Cuando estas características, todas ellas, suceden, solo entonces podemos hablar de que ese contacto es un prospecto calificado, pues no solo sabemos que tiene el “apetito” de compra que lo denominaría como “prospecto potencial” sino que se ha efectuado un proceso de investigación que permite asegurar que hay una intención formal de comprar. Ese prospecto calificado en inglés se llama “lead”.

Conclusión: invierte el dinero, no lo tires

Invertir el dinero en estas actividades demandan efectuar los puntos anteriores que mencioné. Si la empresa que te dice que va a “crecer tus ventas” con base en una estrategia de “generación de leads” y no hay algún punto en donde sucedan cuando menos los 4 puntos anteriores, por favor no gastes tu dinero en eso.

Nadie dice que ese proceso al que hago mención sea “fácil”, habemos los que hemos dedicado mucho tiempo en investigación y desarrollo para lograr hacer todo lo anterior masivamente, prácticamente al instante y con gran precisión, pero hay diversas estrategias y todas son válidas si cuando menos demuestran y cumplen con los puntos que permiten decir que un contacto es un prospecto calificado.

Mientras eso no suceda, ten cuidado de los “falsos profetas”, ilusionistas o hasta charlatanes que te quitan tu dinero y luego te dan muchas razones que explican las razones de sus fallos sin nunca hablar de como SI lograr los resultados. En esos casos es preferible no hacer nada a hacer algo totalmente equivocado que solo dejará a las personas de ventas con grandes ilusiones.

Por último, si todo lo anterior pasó, pero la fuerza de ventas no es reactiva, como sucede muchas veces, el dolor es mayor, pues se está tirando a la basura o más bien, regalando a la competencia esos “lingotes de oro” que son los prospectos calificados que técnicamente están a punto de comprar. Eso si es en una palabra: terrible…