Una Marca con Sentido

En el mundo de hoy las marcas quieren ser personas y las personas quieren ser marcas. hoy en día más que nunca, si se quiere hacer un análisis profundo de una marca exitosa, o se quiere pensar en el desarrollo de una, se les tiene que interpretar como se lo haría con una persona, entender sus comunidades, sus puntos de vista y sus posiciones respecto a los temas que se debaten en su sociedad y en su cultura. Pero, sobre todo, entender su propósito, su sentido existencial. Su misión trascendente, ¿porqué está en el mundo? ¿qué vino a lograr? ¿cómo va hacer del mundo un mejor lugar? ¿qué la hace importante para sus consumidores y su mercado? ¿cómo formó un vínculo fuerte con su público objetivo que la hace irremplazable?

Es un hecho que, cualquier persona entrenada con las metodologías y herramientas correctas hoy puede crear una marca, generar contenidos, alcanzar una audiencia, sin embargo, es importante recordar que de acuerdo a Havas Media, a tu audiencia no le podría importar menos si el 73% de las marcas en el mundo desaparecieran mañana. Por eso para crear una marca icónica es necesario contar con la gente perfecta, que tenga las habilidades y competencias necesarias para esa marca en particular, así como los rasgos de personalidad, autoconocimiento y sensibilidad/entrenamiento para leer los modos de ser y el entorno cultural de su consumidor. Este conjunto de características del “Ser” rara vez son innatas. Pero se pueden desarrollar o potencializar. 

El creador de una marca icónica y su equipo deben resonar en la misma frecuencia que su marca, su consumidor y su cultura (el mundo de su consumidor) deben lograr ser importantes en su vida, y difíciles de remplazar por otra marca o producto de la categoría. Como dice Arnoldo Hax. Deben lograr construir un vínculo fuerte con su consumidor o su cliente. Lo que en el mundo de hoy representa la única posición competitiva sostenible en el tiempo. Deben lograr un nivel de fidelidad en el que el consumidor sienta que “traiciona” a su marca si considera a otra marca competidora; sea mejor o más barata. 

Pero primero que nada, ¿qué es una Marca?, si buscamos en Google aparecen 182 millones de resultados en inglés y casi 6 millones en español. Así que las visiones al respecto son casi ilimitadas. Yo tengo una que me gusta porque es simple; Una marca es un “conjunto” de valores y atributos que definen el bien o servicio que “vendes” a través de toda la “experiencia del consumidor.” Formando vínculos y relaciones de lealtad. Tu marca no es lo que dices que eres – es lo que haces-

Vivimos en una época donde temas como la igualdad de género, la lucha contra la discriminación por cualquier motivo y en general la lucha por todo movimiento o iniciativa que promueva la libre expresión y desarrollo de la personalidad son cada vez más comunes. Valores como la libertad, la transparencia, los deseos de cambio, la meta final de ser feliz a toda costa forman parte de las actitudes que están cambiando al consumidor moderno, lo cual impone a las empresas y a sus marcas nuevas obligaciones y códigos de conducta para sobrevivir. Este nuevo contexto hace que aquellas empresas (o personas) que no tengan un propósito o sentido definido o que se limiten al buscar el beneficio económico o personal se quedarán sin argumentos para convencer a nadie.

Hoy vivimos en la era de la humanización de las marcas.

El viejo modelo de marca, que abogó por la creación de una imagen de marca externa para convencer a los consumidores, es cosa del pasado. Es hora de hacer las cosas diferente. En el nuevo modelo, los verdaderos valores de una empresa reemplazan la imagen de marca externa. En otras palabras, verse bien ya no es suficiente. Para competir en el mundo acelerado de hoy, las marcas deben ser mejores de adentro hacia afuera. Deben abrazar un cambio cultural. Es un nuevo modelo de Cultura de Marca, y tiene el potencial para transformar empresas en marcas verdaderamente increíbles. La teoría de la Cultura de Marca fue parcialmente informada por Douglas Atkin en su libro “The Culting of Brands” que fue uno de los primeros libros en aplicar la teoría antropológica a la comprensión de cómo ciertas marcas funcionan, específicamente las marcas de "culto". 

Como personas en el mundo industrializado posmoderno estamos creando un nuevo mosaico cultural del yo, la pregunta que los antropólogos se hacen es: ¿qué papel tienen ahora la marca y el consumo? La respuesta de muchos ellos es: las marcas son unidades simbólicas que se usan, junto con otras unidades simbólicas extraídas de las universidades, música, moda, religión, etc., para crear este mosaico del yo. Dada la velocidad vertiginosa con la que los competidores hoy, se pueden copiar los unos a los otros, el mundo de las marcas se ha movido mucho más allá de las características, beneficios y entretenimiento. Las marcas ahora están creando valor no solo por los productos o servicios que venden, sino por los sentidos que generan. Es un sentido que está siendo adoptado por los consumidores para expresar quiénes son y qué es lo que representan. 

De hecho, el SENTIDO puede ser el producto más valioso que producen las marcas actualmente.