Ver con los ojos del público

En su monumental biografía de 2005, Doris Kearns Goodwin recoge esta frase de Abraham Lincoln que uso siempre en mis clases: “What I want is an audience. Nothing sounds the same when there isn’t anybody to hear it and find fault with it”. Necesitamos a la audiencia: los públicos nos hacen mejores. Nos ponen en nuestro lugar, aportando al trabajo el imprescindible referente externo. Saber qué piensa el público es siempre una bendición, aunque no nos guste lo que diga.

No basta con preocuparse del mensaje que queremos transmitir. Es necesario comprender qué se entiende y qué sucede después. Decir “ya lo he dicho” es uno de los grandes fracasos del comunicador (y del directivo) porque lo importante no sólo es qué decimos sino qué entienden los demás. Siguiendo la frase que se atribuye a George Bernard Shaw, el mayor problema que tenemos en la comunicación es la “ilusión” de que ha tenido lugar.

El conocimiento de los públicos es clave porque escuchar más permite servir mejor. Pero hay empresas e instituciones que todavía consideran las reacciones de audiencias y anunciantes casi como una “maldición”. El análisis del "feedback" de los públicos es imprescindible para desarrollar instituciones y marcas que convierten el aprendizaje en hábito: las más capaces han aprendido a leer los desafíos que les lanza la cultura, la sociedad o el entorno cercano. Las instituciones que entran en declive padecen una incapacidad casi endémica para escuchar. En estos gigantes que se desmoronan, “la retórica del éxito” sustituye a la comprensión de los problemas; el deterioro del clima de debate y diálogo se traduce en consensos artificiales (nadie quiere expresar su desacuerdo) y se ignoran las señales de peligro que llegan del exterior.

Es necesario estar cerca del público para servirle y desarrollar mecanismos de detección precoz de los problemas. Para eso hace falta preguntar, escuchar, entender, responder y hacer acopio de información. Afortunadamente, el nuevo escenario de la comunicación lo favorece. Por el contrario, la incomprensión de los públicos garantiza el fracaso. Es necesario mejorar las capacidades de escucha organizativas y personales para evitar el síndrome del que acaba en su “espléndido aislamiento”: esforzarnos por ver siempre la realidad con los ojos del público. Es también un bonito trabajo para muchas personas: convertirse en la voz y los ojos del público dentro de sus empresas e instituciones.

La meta es elevada: acercarse cada día más a la comunicación personal. Como recordaba David Ogilvy: “no te dirijas a tus lectores como si estuvieran todos reunidos en un estadio. Cuando te están leyendo, están solos”.