Ya no hagas dosieres para arte y cultura. Haz landing pages (y te digo por qué)

¿Funcionan aún los dosieres para arte y cultura? Me refiero a esos documentos que suelen hacerse para enviar a instituciones en busca de un espacio en su programación, o para presentarnos como artistas. Me he visto unos cuantos estos últimos años, muchos con "horrores" ortográficos y con diseños muy extravagantes (por decirlo sutilmente)... Pero eso es lo de menos. Sí, lo de menos. Y es que aunque presentemos un dosier pulcro y con diseño innovador y con hipertexto y demás movidas, yo creo que, a estas alturas del partido, ya no sirven. En su lugar propongo otra herramienta que, además, de ser un soporte comunicacional multimedia, nos da una serie de ventajas adicionales que de ninguna manera nos dan los típicos dosieres (ya sean impresos o virtuales). ¿Te interesa? Bienvenido una semana más a este newsletter sobre marketing para arte y cultura.

"De mi experiencia en programación cultural, puedo decir que muchos se quedan sin siquiera ser vistos o se deshechan rápidamente (si quieres que hable de esto -o sea, cómo evitarlo-, puedes escribirlo en los comentarios)..."

Primero lo primero. ¿Para qué sirven los dosieres? De manera simple, para presentar un proyecto, y esto con distintos objetivos como buscar colaboradores, inversores, patrocinadores. En el mundo del arte y la cultura, se usa en casos concretos como, por ejemplo, cuando un artista busca un espacio donde exponer su obra, o cuando se quiere buscar financiación para un proyecto y se requiere comunicar la propuesta de valor o los aspectos diferenciales. De mi experiencia en programación cultural, puedo decir que muchos se quedan sin siquiera ser vistos o se deshechan rápidamente (si quieres que hable de esto -o sea, cómo evitarlo-, puedes escribirlo en los comentarios)... Más allá de la "fórmula" del éxito de un dosier, empiezo ahora exponiendo sus desventajas (que me convencen de que deberíamos dejar de usarlos):

1. Si es impreso (como aún suelen presentarse), te da pocas posibilidades de adaptarlos a las instituciones a los que los presentes, porque una vez impreso poco se puede cambiar. Un consejo muy sonado en RR.HH. es adaptar tu CV según la empresa a la que postulas. Si lo que postulas es tu proyecto de arte y cultura, ¿por qué no adaptarlo según a donde lo envías?
2. Representa un gasto de dinero si es que no te da resultados con prontitud. Me refiero a que, ya sea que gastes en imprimirlo o en contratar un diseñador, si es que tu proyecto cambia rápidamente (como suele suceder ahora), deberás hacer uno nuevo, lo que implica un nuevo gasto.
3. Aunque utilices hipervínculos dentro del dosier (si lo presentas como PDF), es difícil saber si quienes lo reciben efectivamente los utilizan. En pocas palabras, es poco medible en cuanto a resultados. Tampoco puedes saber, a priori, quiénes te contactaron porque vieron tu número en el dosier y cogieron el móvil para llamarte... Ojo que sobre este punto retornaré con mucho énfasis cuando hable de su alternativa.
4. A pesar que lo hagas tú mismo (así sea en Canva), supone un esfuerzo de diseño que no deja lugar a muchos cambios. ¿Por qué? Porque haces un dosier para una obra de teatro con fotos muy buenas y es probable que ese diseño se quede así por mucho tiempo, porque volver a trabajar en él suele ser una tarea que vamos postergando. A ver, que, en pocas palabras, rediseñar suele ser latoso y lo evitamos.
5. Y la más importante, y que relaciono a la alternativa... Si ahora todo es digital (bueno, casi todo...), ¿por qué seguimos fiándonos en una herramienta de comunicación que, en la mayoría de casos, seguimos presentando de modo impreso? Y, es más, aunque lo enviemos como un PDF -o en otro formato digital-, lo restringimos a un documento que es de una sola vía, y que no nos da tantos beneficios como algo completamente digital.

La respuesta no es hacer un "dosier digital", porque nos enfrascaríamos en temas sobre plataformas o qué implica que un dosier sea digital. Es por ello que mi propuesta es muy concreta: deja de hacer dosieres y, en vez de ellos, hacer landing pages.

Páginas de aterrizajes y sus ventajas para el arte y la cultura

También conocidas como páginas de aterrizajes (bueno, bastaba con traducirlo), se trata de páginas página dentro de un sitio web y que están pensadas y desarrolladas con el único objetivo de generar conversiones. Esto de generar conversiones es un término muy de marketing digital, pero significa que un usuario haga una acción que tú deseas dentro del sitio web, esto puede ser: dejar sus datos, realizar una venta, rellenar un formulario, descargar un archivo, etc. Además, las landing pages tienen otras características, como que están diseñadas con el fin de "conducir" al usuario a convertir (por ello no suelen haber enlaces externos que puedan llevarlos a otras páginas, ni siquiera al home de la web).

En relación a las desventajas de los dosieres, podemos decir que las landing pages, por contra partida:

1. Son totalmente adaptables según a quien se dirijan. Ya sea que la trabajes en alguna plataforma especializada en landing pages (Unbounce o Instapage, por ejemplo) o que lo hagas en Wordpress, es muy fácil tener una destinada a buscar colaboradores, otra para inversores y otra para encontrar un espacio dentro de una programación cultural.
2. Son mucho más fáciles de actualizar que un dosier. No importa si tu proyecto, por su dinamismo, cambia y surge la necesidad de actualizar la página, ya sea porque se han alcanzado los objetivos y se replantean, se ha llegado a una meta o simplemente debes renovar el contenido.

Y ahora vamos con las ventajas, que ciertamente no ofrecen los dosieres tradicionales...

1. En una landing page, al ser digital, toda acción es medible y, por tanto, es posible trabajar un proceso de mejora continua. Si un usuario entra y se va a los pocos segundos sin navegar por la página lo podemos saber gracias a Google Analytics. ¿Qué quiere decir que un usuario "rebote" tan rápido de tu página? Sí, que probablemente no le interesa el contenido, y ello ya te da una pista de que podrías, por ejemplo, mejorar los textos o las imágenes que utilizas.
2. Relacionado a lo anterior, también puedes hacer pruebas A/B. Es deir, copias y pegas tu landing page cambiando elementos que, según tu hipótesis, puedas mejorar: el color de los botones, el tipo de letra u otros elementos de diseño. De esta manera comparas el ratio de conversiones y puedes saber cuál funciona mejor. Esto en un dosier pues es complicadillo.
3. Y aunque ya había hablado de esto en la publicación sobre el uso de datos en proyectos de arte y cultura, si trabajamos la configuración correcta dentro de la página (instalando el Píxel de Facebook, o los tags de Google, o cualquier código de seguimiento) se nos abren las posibilidades para hacer campañas de marketing muy precisas. Por ejemplo, podemos enviar correos o mostrar anuncios solo a las personas que han visitado la web, o que la han visitado por un tiempo determinado (lo que refleja interés). También, con formularios, podemos empezar secuencias de correos automatizados.
4. A riesgo de que sea evidente, también está la posibilidad de insertar contenido multimedia. Sí, en los PDF se puede hipervincular, pero muchas veces es mejor hacer clic (o pulsar la pantalla) y que empiece la reproducción del vídeo. Y ya sabemos que en arte y cultura tenemos la posibilidad de hacer contenidos muy dinámicos, y de explotar aquello del storytelling.
5. Y, por último, la adaptabilidad a cualquier dispositivo. Un dosier (impreso o en PDF) responde a un solo tamaño, mientras que una página -y su contenido- se puede adaptar al dispositivo. Y no sabemos si justamente esa persona encargada de elegir la programación cultural de su institución y que visita nuestra página se encuentra viajando en el Metro y solo puede conocer nuestro proyecto desde su móvil... ¡Qué pesado estar desde una pantalla pequeña intentando ver un PDF de tamaño A4!

Bueno, lo más importante para mi son las posibilidades de medir el rendimiento de la página de aterrizaje y, por tanto, hacer mejora continua; y la de utilizar la data almacenada para acciones de marketing más sofisticadas, sí, pero más certeras. Hombre, entonces, ¿me estás recomendando hacer una página web? No. Porque la web sería como un "mega dosier" en el que hablamos de la totalidad del proyecto, incluyendo mucha información que, por ejemplo, para una convocatoria concreta no interesaría. Aquí me centro solo en las landing pages como herramienta.

Por cierto, ya les había contado sobre el minicurso totalmente gratuito sobre marketing digital para el arte y la cultura que estoy grabando. En este hago mención a los activos digitales que puede tener un proyecto de arte y cultura o un artista, y, entre estos, están las páginas webs y las landing pages. Ya sabes que toda la info está en la web.

Y sobre esta newsletter, también he comentado que, cada lunes, sin falta (a veces por la mañana o por la tarde), les comparto una publicación sobre marketing para arte y cultura. Solo una vez a la semana, para que no sea mucho que agobie pero tampoco tan poco que se te olvide -o me olvides-.