17.11.2015   

BG

Официален вестник на Европейския съюз

C 383/8

Докладчик:

г-н Bernardo HERNÁNDEZ BATALLER

1.1.

Търговската комуникация е важен инструмент, който позволява на предприятията да разпространяват своите продукти и услуги по прозрачен начин, гарантирайки ефикасно функциониране на вътрешния пазар с високо равнище на защита на потребителите. При все това съществуват определени послания, които са неверни или включват неточно съдържание, като използват екологични, социални или етични и здравни твърдения, които вредят както на предприятията, спазващи всички нормативни изисквания, така и на потребителите.

1.2.

Екологичната и социалната ефикасност на продуктите и услугите понастоящем се измерва и съобщава по отделни канали и формати в рамките на различни инициативи, в разнообразни формати и съобразно различни методологии за оценка. Европейският икономически и социален комитет (ЕИСК) счита, че е важно Комисията да предложи европейски методи за оценка и съобщаване на цялостното екологично въздействие на продуктите и услугите. Също така следва да се изработи каталог от официални етикети, като се посочи тяхното значение, както и акредитираните организации за тяхното предоставяне, валидност и проверка. Във всички случаи потребителите имат право да разполагат с ясна и точна информация относно произхода на продуктите.

1.3.

ЕИСК очаква от Комисията да преразгледа като продължение на Директива 2005/29/ЕО насоките за улесняване на достъпа от страна на потребителите и предприятията до надеждна и прозрачна информация, която да внесе яснота относно използването на екологичните, етичните и здравните твърдения в търговските съобщения.

1.4.

В рамките на административното сътрудничество администрацията в областта на защитата на потребителите на равнището на държавите членки следва да извърши скрининг на екологичните, социалните, етичните и здравните твърдения, за да може да направи оценка на съществуващото положение въз основа на конкретни данни.

1.5.

Трябва да се въведе съгласувана пълна и стабилна правна рамка на равнище ЕС за регламентиране на търговските съобщения онлайн, при която да се зачита правото на личен живот и защитата на други цели от обществен интерес.

1.6.

Европейската комисия и държавите членки в рамките на съответните си правомощия следва да засилят действията си за наблюдение, контрол и налагане на санкции по отношение на съществуващите системи за саморегулиране и съвместно регулиране в тази сфера, в които се включват екологичните, социалните и здравните твърдения, по-конкретно като гарантират, че националните и европейските органи за саморегулиране в областта на рекламата спазват установените стандарти в общностните разпоредби и препоръки, и по-специално с цел постигане на високо равнище на защита на потребителите. Организациите на потребителите следва да бъдат информирани за изработването на кодекси за поведение, за да бъдат привлечени да участват в тяхното съставяне.

2.1.

В Европейския съюз съществуват голям брой предприятия, които предлагат на потребителите пълна, вярна и прозрачна информация относно съществените характеристики на стоките и услугите, налични на пазара. Неподобаващото използване на екологични, социални и здравни твърдения обаче вреди на предприятията, спазващи нормативната уредба, и на потребителите, които купуват стоките и услугите.

2.2.

Правото на информация прави възможно функционирането на по-прозрачен единен пазар и противодейства на явната асиметрия в отношенията между доставчици и потребители.

2.3.

В крайна сметка, потребителят има право да получи пълна, вярна и прозрачна информация за съществените характеристики на стоките и услугите, които се предлагат на пазара.

2.4.

Следователно информацията е определящ фактор при вземането на решения за покупка от страна на потребителите и ползвателите както при придобиването на даден продукт въз основа на предпочитание и подбор, така и при отхвърлянето на онези, които не отговарят в същата степен на техните потребности и желания. От своя страна развитието на технологиите дава все повече възможности на предприятията да отговарят по-диференцирано на потребностите на различните категории потребители в рамките на процес за привличане на лоялни клиенти чрез персонализиране на продуктите, в съответствие с принципите на персонализирания маркетинг.

2.5.

В модела на социална пазарна икономика, като установения в Договора, Съюзът не разполага с цялостна правна рамка за търговските съобщения. Съществуващата рамка е ненужно сложна, непълна, непоследователна и на места несвързана, тъй като се основава предимно на:

2.6.

Комисията публикува различни съобщения и започна обществен дебат и редом с други теми работи върху така наречения „екологичен отпечатък“ на продуктите, за да се гарантира надеждна и точна информация относно екологичното въздействие на продуктите през целия им жизнен цикъл.

2.7.

Въпреки че потребителите имат повече възможности за достъп до информация в резултат на развитието на технологиите, регламентирането на равнището на Съюза на търговските съобщения онлайн понастоящем е разпръснато в различни текстове (директивите за електронната търговия, за защита на потребителите, за защита на личния живот при търговските съобщения, за нелоялните търговски практики и т.н.). ЕИСК счита, че в бъдеще трябва да се представи предложение като продължение на приетата стратегия. При все това незабавно следва да се пристъпи към консолидиране, което да включи в един единствен преработен текст действащата нормативна уредба и да предотврати противоречията при посланията, използващи този канал.

2.8.

От друга страна, в Регламент (ЕО) № 2006/2004 за сътрудничество в областта на защита на потребителите, вече е утвърдена рамка за сътрудничество между Комисията и държавите членки, което следва да се задълбочи в тези области, за да се направи оценка на евентуалните нарушения.

2.9.

Съществуващите средства за правна защита са много различни в зависимост от държавата членка, като някои държави предоставят директно на съдилищата необходимите средства за осигуряване на спазване на нормите, а в други са се развили различни инициативи за саморегулиране и съвместно регулиране в областта на рекламата чрез кодекси за поведение и чрез създаването на извънсъдебни органи за решаване на спорове в тази област, които допълват законодателството и действащите административни и съдебни механизми за контрол на изпълнението.

2.10.

Съществуват други променливи параметри, които усложняват въпросния проблем, като:

2.11.

Накрая, някои рекламни техники, като брандираното съдържание (branded content), емоционалният маркетинг и разказването на истории (storytelling), продуктовото позициониране (product placement) или приложенията на т.нар. невромаркетинг, помагат на търговеца да постигне по-ефективно своите търговски цели, но същевременно затрудняват вземането на рационални решения от гражданите по отношение на покупката, използването и потреблението въз основа на реална преценка на ползите от стоките и услугите и тяхната ценова адекватност. Сред причините за това е и фактът, че в много случаи тези техники премахват традиционното разграничение между рекламно и нерекламно съдържание, лишавайки ловко получателите на съобщението от правото им да се запознаят с естеството и търговската цел, които може да се крият зад едно привидно информационно съобщение, и поради това могат да заблудят предимно най-уязвимите потребители, като младите хора, най-възрастните, лицата в неравностойно положение и хората с увреждания.

2.12.

В заключение, ЕИСК подкрепя съществуването на продукти или услуги с по-високо качество, произведени съгласно етични принципи или отличаващи се с по-добрите си екологични или социални показатели, както и съществуването на екологични, социални и здравни твърдения, като в настоящото становище разглежда твърденията и търговските съобщения, които са неверни, неточни и водят до объркване.

3.1.

Търговските съобщения, които са основани на несигурни, неточни или трудни за проверка твърдения и въвеждат в заблуждение или объркване, имат разнообразно и различно по сила влияние, но всички те причиняват значителни щети на потребителите, на предприятията, спазващи нормативната уредба, и оттам — на установения ред на един етичен и прозрачен пазар на стоки и услуги.

3.2.

Наред с другите, могат да се посочат следните последици:

3.3.

Информацията трябва да отговаря на реалните потребности и на очакванията на потребителите, поради което нейната адекватност трябва да се оценява според целта, съдържанието, представянето, контекста и идентифицирането на рекламното съобщение, чиито основни параметри са надеждност, актуалност, безпристрастност, точност, целесъобразност, краткост, разбираемост, яснота, четливост и лесен достъп. ЕИСК счита, че на етикетите трябва да бъде отбелязан произходът на продуктите, тъй като по този начин се повишава защитата и не се допуска потребителите да бъдат подведени или объркани, което улеснява избора им.

4.1.

Твърденията с екологично съдържание са насочени основно към въздействието върху околната среда, произтичащо от състава на продуктите или тяхното използване и често свързано с изменението на климата и замърсяващите емисии. Но те могат да обхващат и други аспекти, като рационалното използване на природни ресурси, обезлесяването, видовото разнообразие или енергийната ефективност. В последна сметка става въпрос за екологичния отпечатък на дейността на предприятията и потреблението на продуктите върху околната среда.

4.2.

Когато използването на тези твърдения е чисто формално или привидно, но не се отнася реално до продукта или неговото изработване, е налице заблуждаваща информация за безвредността за околната среда, явление, познато като greenwashing, което може да се определи като „селективно разширяване чрез рекламата на положителна в екологично отношение информация, което създава изкривен образ на действителността в съзнанието на потребителя, където тези „екологични“ аспекти са свръхпредставени“. Комисията също така го определя в ръководството за прилагането на Директива 2005/29/ЕО (7).

4.3.

От екологична гледна точка информацията относно въздействието (отрицателно или положително) на дадена марка създава представа за нея в съзнанието на потребителите. Едновременно с това тази представа влияе върху аспекти като решението за покупка или политическото мнение. Посредством наказването на „лошите“ постъпки и възнаграждаването на „добрите“ под формата на решенията за покупка системата се намира в определено динамично равновесие.

4.4.

Най-използваните техники за greenwashing са следните:

4.5.

Трябва да се използват критерии, които позволяват предоставяне на точна информация на потребителя и изключване на неправомерното използване на екологични доводи в търговските съобщения.

4.6.

Въвеждането на хармонизирани европейски методи, като споменатия „екологичен отпечатък“, с цел установяване на екологичната проследимост на продуктите и организациите може да бъде мярка, която внася яснота във функционирането на пазара. Целесъобразно е тези методи да се основават на широко използваните международни стандарти, включително на международния стандарт ISO 14201 относно декларираните екологични твърдения или на Кодекса на Международната търговска камара.

5.1.

Подобно на изобилстващите твърдения в сферата на околната среда, бихме могли да говорим за своеобразен greenwashing, свързан с „етични и социални качества“ на предприятия и продукти. В този случай става дума за превръщане на придобиването на даден продукт във възможност за извършване на благотворителен или солидарен акт, на действие със социален характер, доколкото то имплицитно води до полза за групи или общности, при които е налице определена потребност или уязвимост.

5.2.

Понастоящем често се наблюдават марки, свързвани с проекти със социални цели чрез кампании, които обикновено се основават на насърчаване на продажбите. Касае се за т. нар. промоции в подкрепа на благотворителни каузи (англ. charity promotions) или кампании за насърчаване на продажбите, обвързани със социална дейност, които бележат своеобразен възход в условията на икономическа криза. Когато се използват с доводи, които не са верни, а само като претекст за продажбите, тези действия могат да подведат или объркат потребителите, поради което са особено вредни.

5.3.

Действията са насочени към кампании за солидарност, хуманитарна помощ, социална помощ за определени общности или групи от населението и дори към защитата на актуални каузи, произтичащи от непредвидена извънредна ситуация или от структурен проблем, свързан с дискриминация, сегрегация, неравенство и т.н.

5.4.

Други случаи на social washing или социален greenwashing са налице, когато се създава недостатъчно обоснована представа за социално отговорно предприятие или когато дадена социална и рекламна характеристика се преувеличава като „основна дейност“ на въпросното предприятие.

5.5.

Твърденията за зачитане на етичното или социалното измерение понякога се съчетават с такива от екологично естество, но в съответствие със съвременните тенденции включват и други аспекти, като свързани с условията на труд, насърчаването на местната икономика, гражданското участие или всякакви други, които могат да породят в потребителите мотивация за свързана покупка.

5.6.

Във връзка с това трябва да се има предвид и прикритата дейност на мнимите „консултанти по етични, социални и екологични въпроси“, които въвеждат в грешка и причиняват объркване сред потребителите, тъй като действат на пазара като икономически оператори или посредници, злоупотребявайки с добронамереността и доверчивостта на потребителите, като под лъжлив претекст се занимават с продажбата на продукти и услуги с цел извличане на печалба.

5.7.

Особено вредни за функционирането на вътрешния пазар са дейностите от финансов характер, които, използвайки етични, социални или екологични доводи, са насочени към продажбата на финансови продукти и инструменти, без да изпълняват изискванията за платежоспособност и за надзор, упражняван от финансовите институции. Наскоро Европейският банков орган прие становище, в което предлага редица мерки за намаляване на рисковете, за установяване на изисквания по отношение на рекламата и препоръки с цел защита на участниците от възможни конфликти на интереси.

5.8.

Трябва да се предотврати social washing или използването на невярна информация с цел предоставяне на социално ангажиран образ.

6.1.

Проявяваната в последно време загриженост на потребителите за здравословните навици на живот, както и навлизането на технологиите в областта на производството на храни, козметични и други продукти, свързани със здравето, са причина и за използването на здравни твърдения, свързани с храните и храненето, с резултати, свързани с режима на хранене и външния вид или дори с подобряването на когнитивните и функционалните процеси.

6.2.

По подобие на екологичните твърдения, силната загриженост на потребителите за здравословна храна също създава възможност за представяне на твърдения, свързани с биологично или органично земеделие, или също така относно наличието или липсата на хранителни съставки като витамини, мастни киселини Омега-3, захар, сол или алкохол, включително трансгенни съставки.

6.3.

Прогресивното остаряване на населението, както и по-голямата продължителност на живота са благодатна почва за бъдещо разширяване на практиката за информиране с неправомерно използвани твърдения.

6.4.

По същия начин, при „здравословния маркетинг“, който прибягва до този вид претенции като добавена стойност с цел по-ефикасна търговска реализация на продуктите, както се наблюдава в секторите на хранителните добавки или билковите продукти, а също така и при предлагането на продукти за широко потребление, съществува неправомерно използване на предполагаемите здравни предимства, прикрити зад псевдонаучни доводи.

7.1.

Необходимо е да се има предвид, че възможностите, предоставяни от незадължителното етикетиране и от дизайна на логото и пиктограмите, създават не много точни асоциации в когнитивните и емоционалните процеси, подтикващи потребителите към вземането на решение за покупка. Не бива с послания и изображения да се твърди категорично и твърдо нещо, което не може да бъде доказано недвусмислено. Би било целесъобразно да се предприемат конкретни действия за контрол на твърденията.

7.2.

Въпреки това мониторингът на твърденията трябва да се извършва съобразно използваните носители, тъй като при разглеждането на всеки от тях са налице специфични обстоятелства. Накратко, в схематичен вид твърденията могат да се представят под следната форма:

7.3.

При наличие на информация, която съдържа непотвърдени твърдения или служи за търговски цели, може да се иска нейното премахване или предоставяне на правилната информация.

7.4.

Поради всичко това ЕИСК призовава Европейската комисия и държавите членки да приемат в рамките на Регламент (ЕО) № 2006/2004 подходящи мерки по линия на административното сътрудничество и по-специално със съвместен скрининг да преустановяват заблуждаващото използване на неточни твърдения от етичен, екологичен или здравен характер, в тясно сътрудничество с европейските потребителски центрове, които изпълняват основна роля при тези ситуации.