28.1.2012   

DA

Den Europæiske Unions Tidende

C 23/30

(1)

Unilever, der er et britisk-nederlandsk selskab (2), er en global distributør af forbrugervarer og er primært børsnoteret på Euronext Amsterdam (gennem Unilever N.V.) og Londons Fondsbørs (gennem Unilever Plc). Unilevers vigtigste forretningsområder er fødevarer, produkter til vask og rengøring samt produkter til personlig pleje. Inden for produktkategorien husholdningsartikler er Unilever førende leverandør af vaske- og rengøringsmidler. Unilevers forretningsområde for produkter til personlig pleje omfatter deodoranter, badeprodukter, hud-, hår- og tandplejeprodukter.

(2)

Sara Lee Corporation er global distributør af brandede forbrugsvarer og er især aktiv inden for områderne kød, bagerprodukter, drikkevarer, husholdningsartikler og produkter til personlig pleje. Selskabet, der har hovedkvarter i USA, er børsnoteret på fondsbørserne i New York og Chicago Stock Exchanges. Sara Lee Body Care omfatter i) den globale kropsplejeforretning, som producerer og distribuerer badeprodukter, deodoranter, og produkter til spædbørnspleje, toiletartikler til mænd og tandplejeprodukter på verdensplan og ii) den europæiske vaskemiddelforretning, der distribuerer vaske- og rengøringsmidler.

(3)

Den 25. september 2009 fremsatte Unilever et tilbud om overtagelse af Sara Lee Corporations verdensomspændende aktiviteter inden for produkter til personlig pleje og de europæiske aktiviteters produkter til vask/rengøring. Unilevers overtagelse er struktureret som en række overtagelser af aktier og aktiver i Sara Lee Body Care, der er nærmere præciseret i købsaftalen.

(4)

Den foreslåede transaktion er en fusion efter fusionsforordningens artikel 3, stk. 1, litra b), fordi Unilever efter gennemførelsen af den anmeldte transaktion ejer alle aktier og aktiver i Sara Lee Body Care.

(5)

Efter en gennemgang af anmeldelsen vedtog Kommissionen den 31. maj 2010 en afgørelse, hvori det blev fastslået, at transaktionen er omfattet af fusionsforordningen, og at der er alvorlig tvivl om, hvorvidt den er forenelig med fællesmarkedet og EØS-aftalens funktionsmåde. Den indledte derfor proceduren efter fusionsforordningens artikel 6, stk. 1, litra c).

(6)

Den 12. august 2010 blev der i overensstemmelse med artikel 18 i fusionsforordningen fremsendt en klagepunktsmeddelelse til Unilever, som besvarede denne den 27. august 2010.

(7)

Den 21. september 2010 afgav Unilever en række tilsagn for at gøre den foreslåede fusion forenelig med det indre marked. Disse tilsagn blev ændret, og den endelige version af tilsagnene blev forelagt Kommissionen den 12. november 2010.

(8)

Unilever og Sara Lee Body Care er begge aktive på markedet for produkter til personlig pleje og husholdningsartikler. Deres aktiviteter overlapper hinanden på følgende områder: deodoranter, hudplejeprodukter (produkter til personlig kropshygiejne (f.eks. produkter til kar- og brusebad og sæbeprodukter)), hudpleje (fugtighedscreme og nærende cremer til hænder og krop), produkter til behandling af tekstiler (rengøringsmidler, konditioners og vaskemidler), aftershave-produkter, mundpleje-produkter (tandpasta), hårpleje (shampoo, konditioners og styling-produkter) og husholdningsartikler (universalrengøringsmidler).

(9)

Uanset den nøjagtige afgrænsning af markedet giver transaktionen ikke anledning til konkurrencemæssige problemer på følgende områder: produkter til rensning og pleje af hud, behandling af tekstiler, aftershave-produkter, mundpleje- og hårplejeprodukter samt rengøringsprodukter.

(10)

Dette resumé vedrører udelukkende deodoranter, fordi det blev konstateret, at transaktionen vil medføre en betydelig begrænsning af den effektive konkurrence på en række nationale markeder, bl.a. i Belgien, Danmark, Irland, Nederlandene, Portugal, Spanien og Det Forenede Kongerige.

(11)

Deodoranter er produkter, der mindsker eller fjerner de negative virkninger af sved gennem kontrol af lugt og/eller fugtighed. Der differentieres i stigende grad efter køn, og de fleste varemærker har varianter, der markedsføres specifikt til mænd eller kvinder. En række varemærker sælges kun til mænd eller kvinder. I nogle medlemsstater (især Spanien) findes der også en »unisex«-produktkategori, der er henvendt til både mænd og kvinder.

(12)

Deodoranter sælges i forskellige varianter. Der skelnes mellem deodoranter, der kommer i kontakt med huden (hovedsagelig roll-ons, cremer, sticks og wipes) og varianter, der ikke kommer i kontakt med huden. Deodorantmærker associeres typisk med visse kernefunktioner. De vigtigste er »effektivitet«, »hudpleje« eller »duft«.

(13)

Sara Lees førende mærke er Sanex (3). Markedsføringen er primært fokuseret omkring løfter om sund hud, men kunder værdsætter også Sanex for effektivitet.

(14)

Unilever har tre hovedmærker i Europa: Axe, Rexona og Dove (4). Axe (kendt som Lynx i Det Forende Kongerige og Irland) er en deodorant, der udelukkende er til mænd. Rexona (kendt som Sure i Det Forenede Kongerige og Irland) markedsføres som et effektivt produkt til både mænd og kvinder, selv om produktet står stærkest på området for deodoranter til kvinder. Dove-deodoranter har særlig fokus på at tilføre huden mere fugt for at afhjælpe tør hud. Mærket blev oprindeligt primært markedsført til kvinder, men i januar 2010 blev der lanceret en vifte af produkter under Dove Men + Care brandet, bl.a. deodoranter, i en række medlemsstater i EU.

(15)

Parternes største konkurrenter inden for EØS er: Beiersdorf (som markedsfører Nivea, et af de største deodorantmærker i EØS), Henkel (med sit varemærke Fa), Colgate-Palmolive (som distribuerer deodoranter under mærkerne Palmolive og Soft & Gentle), L'Oreal (aktiv med mærkerne Narta, Ushuaïa og Garnier Mineral) og Procter & Gamble (som markedsfører Mum, Secret, Gillette og Old Spice).

(16)

Med hensyn til det relevante produktmarked bekræftede markedsundersøgelsen ikke den af parterne foreslåede definition af produktmarkedet, ifølge hvilken deodoranter til mænd udgør en del af det samme relevante produktmarked for deodoranter, der ikke er til mænd. Undersøgelsen viste derimod, at deodoranter til mænd og deodoranter, der ikke er til mænd, udgør to særskilte produktmarkeder.

(17)

Markedsundersøgelsen afslørede en række elementer, hvoraf det kunne konkluderes, at deodoranter til mænd og deodoranter, der ikke er til mænd, ikke er substituerbare ud fra et efterspørgselsperspektiv. Der er bl.a. tale om placering på særskilte hylder, prisforskelle, forskellige vækstmønstre og begrænset anvendelse på tværs af køn. Hvad angår substituerbarhed på udbudssiden, understøttede undersøgelsesresultaterne ikke konklusionen om, at deodoranter til mænd og deodoranter, der ikke er til mænd, substituerer hinanden med henblik på den relevante definition af produktmarkedet. Hvis det for eksempel principielt var »muligt« for de største deodorantproducenter at udvide et kendt deodorantbrand til mænd/kvinder/unisex deodorant brand til at omfatte en anden kønskategori, ville en sådan udvidelse stadig kræve betydelige ressourcer i form af tid og investeringer til at forberede og lancere produktet. Det blev derfor konkluderet, at deodoranter til mænd og deodoranter, der ikke er til mænd, udgør to særskilte relevante produktmarkeder.

(18)

Med hensyn til det relevante geografiske marked bekræftede markedsundersøgelsen, at det geografiske marked for deodoranter stadig er et nationalt marked. Kunder og konkurrenter i alle medlemsstater forklarede, at priserne og forbrugernes præferencer for mærker, formater, kønsforskelle varierer fra land til land. Lokale mærker har stadig stor betydning i visse medlemsstater. Næsten alle markedsaktører bekræftede endvidere, at prisforhandlinger og indkøb blev gennemført på nationalt plan. Markedet for deodoranter blev derfor analyseret på nationalt plan.

(19)

Kommissionen gennemførte en indgående undersøgelse af, hvilken indvirkning den planlagte fusion har på, hvorledes markedet for deodoranter er struktureret og fungerer. Den konstaterede, at fusionen formentlig vil have en betydelig indvirkning på den effektive konkurrence på markedet for deodoranter, der ikke er til mænd, i Belgien, Danmark, Irland, Nederlandene, Portugal, Spanien og Det Forende Kongerige. Med hensyn til markedet for deodoranter til mænd ville fusionen kun få betydelig indvirkning på den effektive konkurrence i Spanien.

(20)

Nedenfor gives først en vurdering af de generelle argumenter, der gælder for alle ovennævnte medlemsstater. Derefter gives en landespecifik vurdering, og endelig et kort resumé af de fremsatte tilsagn.

(21)

På differentierede markeder, som markedet for deodoranter, afspejler markedsandelene måske ikke fuldstændigt den konkurrencemæssige interaktion, selv om de giver en indikation af parternes markedsstyrke. I afgørelsen undersøges de elementer, der peger i retning af prisstigninger, inden der foretages en vurdering af udligningsfaktorerne på baggrund af den ramme for analyse af ikke-samordnede virkninger, der er fastsat i retningslinjerne for horisontale fusioner (5).

(22)

På differentierede markeder har graden af substitution mellem de fusionerede virksomheders produkter afgørende betydning for vurdering af fusionens virkninger. Hvad angår den tætte konkurrence mellem parterne, konkluderede Kommissionen, at Unilevers mærker (Dove, Rexona/Sure og Vasenol/Vaseline) har en position på markedet, der kan sammenlignes med Sanex' position. Unilevers interne dokumenter og analyser af en række interaktionsstudier bekræftede også tætheden mellem Unilevers mærker og Sanex.

(23)

Kommissionen gennemførte en fusionssimulation, som pegede på sandsynlige prisstigninger efter fusionen. Modellen har to komponenter. Efterspørgselssiden beskriver, hvorledes kunderne vælger en deodorant og der er anvendt nested logit-modeller. Udbudssiden beskriver, hvorledes producenterne vælger deres priser: modellen antager, at producenterne konkurrerer ved at fastsætte deres varepriser ud fra en betragtning af efterspørgslen som beskrevet i den vurderede model. Den prognosticerede prisstigning opnås ved at sammenligne modellens ligevægt på markedet efter fusionen med ligevægten på markedet forud for fusionen. For at simulere priser efter fusionen antager den anvendte økonomiske model, at de fusionerede mærker efter fusionen prisfastsættes af samme virksomhed, medens disse konkurrerede med hinanden inden fusionen.

(24)

Unilever har en betydelig stilling på deodorantmarkedet, hvilket giver selskabet en bedre forhandlingsposition i forhold til konkurrenterne. Kommissionen konkluderede, at denne position vil blive yderligere styrket ved den planlagte transaktion, og at den ikke kan matches af detailhandlerne, da deres forhandlingsposition vil blive yderligere svækket.

(25)

Det fremgik, at hverken konkurrencepres fra private mærker, truslen om eller reel fjernelse fra detailhandlernes hylder eller de relative margener ville sætte detailhandlerne i stand til at modstå en generel forhøjelse af Unilevers priser efter fusionen.

(26)

Efter en vurdering af alle aspekter blev det konkluderet, at sandsynligheden for prisstigninger ikke kunne begrænses fra efterspørgselssiden.

(27)

Størstedelen af konkurrenterne, men også et stort antal kunder på deodorantmarkedet, oplyste, at det er meget vanskeligt at komme ind på (eller ekspandere) deodorantmarkedet — enten fra et tilstødende marked for produkter til personlig pleje eller som ny udbyder — og at der generelt er store adgangsbarrierer på dette marked. Hvis en eksisterende deodorantleverandør med succes vil introducere et nyt mærke eller en ny kønsvariant på markedet, kræver dette betydelige investeringer og tid på grund af en række afgørende faser (afprøvning af konceptet, distribution, markedsføring).

(28)

Det fremgår endvidere af interne dokumenter og eksempler fra perioden, da Garnier Mineral kom ind på markedet, at Unilever som markedsfører med en række mærker ikke blot har evnen, men også incitamentet til at prøve at forhindre, at nye mærker kommer ind på markedet, eller at eksisterende mærker ekspanderer.

(29)

Det konkluderedes derfor, at der er meget store hindringer for adgang til markedet for deodoranter.

(30)

På størstedelen af de berørte markeder vil transaktionen resultere i en yderligere styrkelse af Unilevers allerede førende position på markedet for deodoranter, der ikke er til mænd (en undtagelse er Danmark, hvor Sara Lee var markedsleder og Unilever var nummer to). Selv om der er variation i denne styrkede markedsposition, var den generelt betydelig og oversteg 6 percentpoints. I alle disse medlemsstater ville den andenstørste konkurrent desuden have betydeligt lavere markedsandele end parternes samlede markedsandele på markedet for deodoranter, der ikke er til mænd, hvilket fremgår af følgende tabel:

(31)

I Belgien viste markedsundersøgelsen, at der var betydelig konkurrenceinteraktion mellem parternes mærker. Den mest succesrige aktør på markedet for deodoranter, der ikke er til mænd, var Sara Lee med sit mærke Sanex, hvis omsætning steg med [10-20 %] mellem 2008 og 2009. Risikoen for at miste salg til Sanex er et vigtigt konkurrenceproblem for Unilever, som ville blive ryddet af vejen med fusionen. Den samlede simulerede prisstigning for hele deodorantkategorien ville blive i størrelsesordenen 4-5 %, og ca. 6 % på markedet for deodoranter, der ikke er til mænd. Det forventedes endvidere store prisstigninger for Sanex (mellem 14 % og 20 %).

(32)

Sara Lee var den førende og mest succesrige leverandør af deodoranter, der ikke er til mænd, i Danmark. Markedsundersøgelsen viste, at nogle af konkurrenterne udbyder luksus/prestigemærker, som ikke konkurrerer direkte med parternes mærker. Prisforskellen på disse mærker og »massemærkerne«, som f.eks. parternes mærker, er stadig betydelig. Med transaktionen fjernes rivaliseringen mellem de to førende leverandører, fordi Unilever lægger konkurrencepres på Sara Lees mærker og omvendt.

(33)

I Irland var parternes samlede markedsandele på markedet for deodoranter, der ikke er til mænd — 60-70 % — meget høje (den andenstørste aktør — Beiersdorf — ville være mange gange mindre end den fusionerede enhed). Markedsundersøgelsen viste, at parternes mærker var tætte konkurrenter, især Dove og Sanex. Det blev også understreget, at den planlagte fusion ville fjerne en konkurrencekraft, som stimulerede konkurrencen på markedet.

(34)

I Nederlandene var Unilever og Sara Lee den største og tredjestørste leverandør på markedet for deodoranter, der ikke er til mænd. Den mest succesrige aktør på markedet var Sara Lee, hvis salg steg med [10-20 %] mellem 2007 og 2009, idet salget af Sanex steg med [10-20 %] og salget af Neutral steg med [20-30 %]. Med fusionen ville en tæt konkurrent til to af Unilevers kernemærker blive fjernet. Der var derfor store udsigter til prisstigninger som følge af fusionen, og fusionssimulationen viste prisstigninger på 5-6 % på markedet for deodoranter, der ikke er til mænd. Hoveddrivkraften bag disse stigninger var prisstigninger fra Sanex (ca. 20 %) og Dove (mellem 7 og 11 %).

(35)

I Portugal ville parterne have opnået en samlet markedsandel på [40-50 %] på markedet for deodoranter, der ikke er til mænd. Denne andel ville være mere end dobbelt så stor som den nærmeste konkurrents, Beiersdorf, og ville have været mere end fire gange større end den næststørste konkurrents L'Oréal. Markedsundersøgelsen viste, at parternes mærker var tætte konkurrenter, især Vasenol, Dove og Sanex. Desuden havde Sanex, trods en nedgang mellem 2003 og 2007, været et stabilt mærke siden 2007 og et af de fem/sekst største mærker i Portugal.

(36)

I Spanien var Sara Lee og Unilever de største leverandører på markedet for deodoranter, der ikke er til mænd, idet hver af dem var mere end dobbelt så stor som den tredjestørste udbyder Puig. Den tætte konkurrence mellem parternes mærker blev også bekræftet af markedsundersøgelsen. Selv om salget af private mærker var særligt stort i Spanien (20 %) og udviste store vækstrater, var denne stigning hovedsagelig en følge af en bestemt detailhandlers strategi. Stigningen i salget af private mærker havde endvidere primært en indvirkning på konkurrenternes mærker (hvis salg faldt mellem 15 og 50 %), medens Sanex oplevede en mindre stigning og Unilever forblev stabil.

(37)

På det spanske marked for deodoranter til mænd var Unilever og Sara Lee de største leverandører. Markedsundersøgelsen viste betydelig konkurrencemæssig interaktion mellem Sara Lees mærker (Sanex og Williams) og Unilevers mærker (Axe og Rexona) hvad angår mærkeudbud og prispositionering. Fusionssimulationen viste en prisstigning på 2,2 % på deodoranter til mænd.

(38)

I Det Forenede Kongerige havde parterne en samlet markedsandel (60-70 %) på markedet for deodoranter, der ikke er til mænd, medens den største tilbageblivende konkurrent Colgate havde en markedsandel på [5-10 %]. Bortset fra parterne var der kun tre konkurrenter med en markedsandel på over 2 %. Det fremgår af de kvalitative og kvantitative data, der blev indsamlet under undersøgelsen, at parternes mærker var i tæt konkurrence med hinanden. Fusionssimulationen viste prisstigninger på markedet for alle deodoranter på ca. 2-3 % og på 4 % på markedet for deodoranter, der ikke er til mænd. På mærkeniveau forventedes der forholdsvis store prisstigninger på Sanex produkter (ca. 30 %).

(39)

For at imødekomme betænkelighederne på konkurrenceområdet som følge af fusionen, fremsatte parterne en række tilsagn i henhold til fusionsforordningens artikel 8, stk. 2. Det første sæt tilsagn blev fremsat den 21. september 2010, og ajourført den 24. september 2010 for at få transaktionen godkendt af Kommissionen. Tilsagnspakken omfattede et 5-årigt licens med henblik på at omdøbe i) alle produkter under Sanex-varemærket i Det Forende Kongerige, Irland, Belgien, Nederlandene og Danmark og ii) Rexona-varemærket i Spanien og Portugal for så vidt angår deodoranter.

(40)

Derefter testede Kommissionen tilsagnene på markedet. Den første markedstest viste, at der var behov for betydelige forbedringer. Den 7. oktober 2010 fremlagede paterne derfor et forbedret sæt tilsagn, som indebar fuldstændig afhændelse af Sanex' forretningsområde for deodoranter i Belgien, Danmark, Irland, Nederlandene, Spanien, Portugal og Det forenede Kongerige. Unilever ville beholde Sanex-varemærket for alle øvrige produkter/lande med en forpligtelse til at rebrande.

(41)

Markedstesten af den anden pakke viste, at afhændelse af Sanex deodoranter var en mere entydig løsning, der var at foretrække i forhold til den første, men der var betænkeligheder med hensyn til, hvorvidt løsningen med at opsplitte Sanex mellem deodoranter og andre produktgrupper ville være rentabel. Parterne blev underrettet om disse betænkeligheder og fremsatte herefter en endelig tilsagnspakke den 12. november 2010.

(42)

De endelige tilsagn omfatter fuldstændig afhændelse af Sanex' aktiviteter inden for alle produktgrupper i EØS og omfatter alle varemærkerettigheder, der ejes af Unilever i Europa i relation til Sanex, al intellektuel ejendomsret, der ejes af Unilever i Europa, og som benyttes i eller i forbindelse med Sanex' aktiviteter, herunder pipeline-innovationer, alle kontrakter, leasing-aftaler, forpligtelser og kundeordrer, herunder alle co-packing-kontrakter i forbindelse med afhændelsen, adgang til alt produktionsudstyr og alle produktionslinjer, der benyttes af Sanex samt til nøglepersonale.

(43)

Med denne endelige tilsagnspakke fjernes alle de konkurrencemæssige betænkeligheder, der klart var kommet til udtryk, da den indebærer permanent afhændelse af Sanex, herunder deodoranter i alle de syv medlemsstater, hvor der var konkurrencemæssige betænkeligheder, uden at der rejses spørgsmål om rentabilitet. Der er tale om en klar, gennemførlig og effektiv løsning, der giver mulighed for at skabe en levedygtig og effektiv konkurrent, da der i løsningen er taget højde for de problemer omkring rentabilitet, der var kommet til udtryk i den anden markedstest vedrørende den brand-opsplitning, der var foreslået i det andet tilsagn.

(44)

Af de ovennævnte grunde konkluderes det i afgørelsen, at den planlagte transaktion ikke vil hæmme den effektive konkurrence betydeligt på fællesmarkedet eller en væsentlig del af det.

(45)

Fusionen bør derfor erklæres forenelig med fællesmarkedet og med EØS-aftalen efter EU-fusionsforordningens artikel 2, stk. 2, og artikel 8, stk. 1, og EØS-aftalens artikel 57.