28.1.2012   

NL

Publicatieblad van de Europese Unie

C 23/30

(1)

Unilever, een Brits-Nederlandse onderneming (2), is een wereldwijde leverancier van fast moving consumer goods en heeft hoofdnoteringen op Euronext Amsterdam (via Unilever N.V.) en London Stock Exchange (via Unilever Plc). Haar belangrijkste activiteiten situeren zich in de categorieën voeding, huishoudelijke verzorging en persoonlijke verzorging. Binnen de sector van de huishoudelijke verzorging is Unilever de belangrijkste leverancier van producten voor weefsel- en oppervlaktereiniging en hygiëne. Unilevers afdeling persoonlijke verzorging levert deodorants, bad- en doucheproducten, naast producten voor huidzorg, mondhygiëne en haarzorg.

(2)

Sara Lee Corporation is een wereldwijde leverancier van consumentengoederen met een merknaam. De onderneming is actief in de vlees-, bakkers-, drank- en huishoud- en lichaamszorgsector, heeft haar hoofdkantoor in de VS en is genoteerd aan de beurzen van New York en Chicago. Sara Lee Body Care bestaat uit i) de wereldwijde lichaamsverzorgingsactiviteiten, met de productie en het leveren van bad- en doucheproducten, deodorants, babyverzorgingsproducten, toiletartikelen voor mannen en mondhygiëneproducten wereldwijd, en ii) de Europese wasverzorgingsactiviteiten, met het leveren van producten voor weefselreiniging en -onderhoud en washulpmiddelen.

(3)

Op 25 september 2009 bracht Unilever een bod uit op de wereldwijde lichaamsverzorgingsactiviteiten en de Europese wasverzorgingsactiviteiten van Sara Lee Corporation. De overname door Unilever is gestructureerd als een aantal transacties waarbij aandelen en activa, waaronder Sara Lee Body Care, van Sara Lee Corporation worden overgenomen, zoals vastgelegd in de Koopovereenkomst.

(4)

Aangezien Unilever na voltooiing van de aangemelde transactie alle aandelen en activa van Sara Lee Body Care bezit, vormt de voorgestelde transactie een concentratie in de zin van artikel 3, lid 1, onder b), van de concentratieverordening.

(5)

Op 31 mei 2010 stelde de Commissie na een onderzoek van de aanmelding een besluit vast waarin zij tot de conclusie kwam dat de transactie binnen het toepassingsgebied van de concentratieverordening valt en aanleiding geeft tot ernstige twijfel over de verenigbaarheid daarvan met de interne markt en de werking van de EER-Overeenkomst, en leidde zij, overeenkomstig artikel 6, lid 1, onder c), van de concentratieverordening, de procedure in.

(6)

Op 12 augustus 2010 werd op grond van artikel 18 van de concentratieverordening een mededeling van punten van bezwaar aan Unilever gezonden. Unilever antwoordde op 27 augustus 2010 op de mededeling van punten van bezwaar.

(7)

Op 21 september 2010 deed Unilever toezeggingen om de voorgenomen concentratie verenigbaar met de interne markt te maken. Die toezeggingen werden aangepast en de definitieve versie ervan werd op 12 november 2010 bij de Commissie ingediend.

(8)

Unilever en Sara Lee Body Care leveren allebei producten voor persoonlijke en huishoudelijke verzorging. Hun activiteiten overlappen in de volgende categorieën: deodorants, huidreiniging (producten voor persoonlijke hygiëne zoals bad-, douche- en zeepproducten), huidverzorging (producten om de huid van de handen en het lichaam te hydrateren en te voeden), weefselzorg (detergenten, conditioners en washulpmiddelen), aftershavebehandelingen, mondhygiëne (tandpasta), haarzorg (shampoo, conditioners en stylingproducten) en huishoudelijke schoonmaak (veelzijdige reinigingsmiddelen).

(9)

Ongeacht de precieze marktafbakening leidt de transactie niet tot concurrentiebezwaren in de volgende categorieën: huidreiniging, huidverzorging, weefselzorg, aftershavebehandelingen, mondhygiëne, haarzorg en huishoudelijke schoonmaak.

(10)

Deze samenvatting is enkel gericht op deodorants waarvoor een significante belemmering van de daadwerkelijke mededinging vastgesteld werd op een aantal nationale markten, namelijk België, Denemarken, Ierland, Nederland, Portugal, Spanje en het Verenigd Koninkrijk.

(11)

Deodorants zijn producten die de negatieve effecten van het zweten minimaliseren of elimineren door geur- en/of vochtbestrijding. Ze verschillen steeds meer volgens het geslacht en de meeste merken hebben varianten die specifiek op mannelijke en vrouwelijke consumenten gericht zijn. Van bepaalde merken worden varianten verkocht die enkel op mannen of vrouwen gericht zijn. In bepaalde lidstaten (in het bijzonder Spanje) bestaat een „uniseks”-categorie met producten die zowel mannelijke als vrouwelijke consumenten aanspreken.

(12)

Deodorants worden in verschillende formaten verkocht. Een onderscheid kan worden gemaakt tussen formaten die via contact met de huid worden aangebracht (voornamelijk rollers, crèmes, sticks en doekjes) en die waarbij dat niet het geval is. Deodorantmerken worden meestal met bepaalde essentiële functies geassocieerd, waarvan „efficiëntie”, „huidverzorging” en „geur” de voornaamste zijn.

(13)

Het grootste merk van Sara Lee is Sanex (3). De marketing ervan is voornamelijk gericht op de belofte van een gezonde huid, hoewel klanten Sanex tevens voor haar bewezen efficiëntie waarderen.

(14)

Unilever heeft drie over de hele EU verspreide hoofdmerken: Axe, Rexona en Dove (4). Axe (Lynx in het Verenigd Koninkrijk en Ierland) is een deodorant exclusief voor mannen. Rexona (Sure in het Verenigd Koninkrijk en Ierland) wordt als een efficiënt product gepositioneerd dat in varianten voor mannen en vrouwen verkrijgbaar is, hoewel de variant voor vrouwen hoger aangeschreven staat. Bij de deodorants van Dove ligt de nadruk vooral op superieure hydratatie om een droge huid tegen te gaan. Het merk was vroeger uitsluitend op vrouwen gericht, maar een reeks producten van het merk Men + Care, waaronder deodorants, werd in januari 2010 in verschillende EU-lidstaten op de markt gebracht.

(15)

De belangrijkste concurrenten van de partijen binnen de EER zijn: Beiersdorf (dat Nivea verkoopt, een van de belangrijkste deodorantmerken in de EER), Henkel (met het merk Fa), Colgate-Palmolive (dat deodorants onder de merknamen Palmolive en Soft & Gentle levert), L'Oreal (actief met merken als Narta, Ushuaïa en Garnier Mineral) en Procter & Gamble (dat de merken Mum, Secret, Gillette en Old Spice verkoopt).

(16)

Wat de relevante productmarkt betreft, heeft het marktonderzoek de door de partijen voorgestelde marktdefinitie niet bevestigd waarbij mannendeodorants deel van dezelfde relevante productmarkt uitmaken als niet-mannelijke. In plaats daarvan toonde het onderzoek aan dat deodorants voor mannen en vrouwen twee verschillende productmarkten vormen.

(17)

Het marktonderzoek leverde een aantal elementen op die tot de conclusie leidden dat mannelijke en overige deodorants (hierna „overige deodorants” genoemd) aan de vraagzijde niet substitueerbaar zijn, wat verklaard wordt door een afzonderlijke plaats in de winkelrekken, prijsverschillen, verschillen in groeipatronen en beperkt uniseks-gebruik. Wat de substitueerbaarheid aan de aanbodzijde betreft, hebben de resultaten van het onderzoek niet tot de conclusie geleid dat mannelijke en overige deodorants ten aanzien van de omschrijving van de relevante productmarkt substitueerbaar zijn. Ook al zou de uitbreiding van een bekend deodorantmerk voor mannen/vrouwen/uniseksgebruik naar een andere geslachtscategorie in principe „mogelijk” zijn voor de belangrijkste deodorantleveranciers, toch zou het heel wat tijd en investeringen vergen om het product voor te bereiden en te lanceren. Derhalve was de conclusie dat mannelijke en overige deodorants afzonderlijke relevante productmarkten vormen.

(18)

Met betrekking tot de relevante geografische markt heeft het marktonderzoek bevestigd dat de geografische markt voor deodorants nationaal in omvang blijft. Klanten en concurrenten in alle lidstaten hebben verklaard dat de prijzen en consumentenvoorkeuren voor merken, formaten en gendervariëteiten tussen de landen verschillen. Lokale merken spelen in verscheidene lidstaten nog steeds een belangrijke rol. Bovendien bevestigden bijna alle marktdeelnemers dat zowel de prijsonderhandelingen als de inkoop op nationaal niveau plaatsvonden. De deodorantmarkten werden dan ook op nationaal niveau geanalyseerd.

(19)

De Commissie heeft een grondig onderzoek verricht naar de structuur en het functioneren van de deodorantmarkten waarop de voorgenomen concentratie zal spelen. Daarbij is de Commissie tot de bevinding gekomen dat de concentratie waarschijnlijk tot een significante belemmering van de daadwerkelijke mededinging zou leiden op de markten voor overige deodorants in België, Denemarken, Ierland, Nederland, Portugal, Spanje en het Verenigd Koninkrijk. Wat de markt voor mannendeodorants betreft, werd enkel in Spanje een significante belemmering van de daadwerkelijke mededinging vastgesteld.

(20)

In de onderstaande punten wordt eerst de beoordeling van algemene argumenten beschreven die op alle hierboven genoemde lidstaten van toepassing waren. Vervolgens wordt een beoordeling per land gepresenteerd, vooraleer de voorgestelde toezeggingen samengevat worden.

(21)

Op gedifferentieerde markten zoals de markt voor deodorants weerspiegelen marktaandelen, hoewel ze een indicatie voor de marktmacht van de partijen vormen, niet altijd volledig de interactie tussen de concurrenten. In dit besluit worden de elementen onderzocht die op prijsverhogingen wijzen, waarna de compenserende factoren worden besproken overeenkomstig het beoordelingskader voor niet-gecoördineerde effecten in de richtsnoeren horizontale fusies (5).

(22)

Op gedifferentieerde markten vormt de mate waarin de producten van de fuserende ondernemingen substitueerbaar zijn een essentieel element bij de beoordeling van de gevolgen van de fusie. Wat de nauwe concurrentie tussen de partijen betreft, is de Commissie tot de conclusie gekomen dat de merken van Unilever (Dove, Rexona/Sure en Vasenol/Vaseline) zich op vergelijkbare wijze positioneren als Sanex. De interne documenten van Unilever en de analyse van een aantal onderzoeken naar interactie bevestigden eveneens de nauwe concurrentie tussen de merken van Unilever en Sanex.

(23)

De Commissie heeft een fusiesimulatie uitgevoerd die op een waarschijnlijke prijsverhoging na de transactie wees. Het model heeft twee componenten. De vraagzijde beschrijft hoe consumenten een deodorant kiezen. Daartoe werd gebruik gemaakt van nested-logit-modellen. De aanbodzijde beschrijft hoe producenten hun prijzen bepalen: het model gaat ervan uit dat producenten concurreren door de prijzen voor hun producten vast te leggen op basis van de vraag in het simulatiemodel. De voorspelde prijsverhoging wordt verkregen door in het model het marktevenwicht ná de fusie te vergelijken met het vóór de fusie bestaande evenwicht. Om de prijzen ná de fusie te simuleren, gaat het economische model ervan uit dat de prijs van de gefuseerde merken na de fusie door dezelfde onderneming wordt vastgesteld, terwijl ze vóór de fusie met elkaar concurreerden.

(24)

Unilever neemt een vrij aanzienlijke positie in op de markt voor deodorants, waardoor zij in vergelijking met haar concurrenten een betere onderhandelingspositie heeft. De Commissie is tot de conclusie gekomen dat die positie door de geplande transactie verder zou worden versterkt en niet door detailhandelaars kan worden tegengegaan, aangezien hun onderhandelingspositie verder is verzwakt.

(25)

Noch de door huismerken uitgeoefende concurrentiedruk, noch de daadwerkelijke verwijdering uit de rekken in de detailhandel, de dreiging daarmee of de relatieve marges toonden aan dat detailhandelaars weerstand zouden kunnen bieden tegen tegen een algemene verhoging van de prijzen van Unilever na de fusie.

(26)

Na de beoordeling van alle elementen werd geconcludeerd dat de kopersmacht de kans op prijsverhogingen niet zou kunnen verminderen.

(27)

Een meerderheid van de concurrenten, maar ook een groot aantal klanten op de markten voor deodorants, hebben aangegeven dat het moeilijk is om de markt voor deodorants te betreden of er te groeien — vanuit een aangrenzende markt voor persoonlijke verzorging of als nieuwkomer — en dat de drempels om de markt voor deodorants te betreden over het algemeen hoog zijn. Doordat meerdere cruciale fases moeten worden doorlopen (testen van het concept, distributie, marketing) kost het een bestaande deodorantleverancier namelijk behoorlijk wat tijd en investeringen om een nieuwe variant voor mannen of vrouwen te introduceren.

(28)

Bovendien hebben interne documenten en voorbeelden, zoals onlangs de markttoetreding van Garnier Mineral, aangetoond dat Unilever als huidige marktleider met meerdere merken niet enkel de mogelijkheid, maar tevens de prikkel heeft te proberen de toetreding van nieuwe of de uitbreiding van bestaande merken te verhinderen.

(29)

De conclusie was dan ook dat de drempels om de markt te betreden op de markten voor deodorants uitgesproken hoog zijn.

(30)

Op de meeste betrokken nationale markten zou de transactie de bestaande marktleiderspositie van Unilever nog verder versterken binnen het segment van de overige deodorants (een uitzondering was Denemarken, waar Sara Lee marktleider was en Unilever nummer twee). De groei varieert, maar was meestal aanzienlijk en lag boven de 6 procentpunten. Ook zou de op één na grootste concurrent in al deze lidstaten beduidend lagere marktaandelen behalen dan de gecombineerde marktaandelen van de partijen op het gebied van overige deodorants, zoals blijkt uit onderstaande tabel:

(31)

In België toonde het marktonderzoek aan dat er aanzienlijke concurrentie tussen de merken van de partijen bestond. De meest succesrijke speler op de markt voor overige deodorants was Sara Lee met haar merk Sanex, waarvan de verkoop met [10 tot 20 %] steeg tussen 2008 en 2009. Het risico om omzet aan Sanex te verliezen, was een belangrijke vorm van concurrentiedruk op Unilever die door de transactie zou verdwijnen. De totale gesimuleerde prijsverhoging voor de volledige deodorantcategorie zou 4 tot 5 % bedragen, en ongeveer 6 % op de markt voor overige deodorants. Ook voorspelde de simulatie dat Sanex forse prijsverhogingen zou doorvoeren (tussen 14 % en 20 %).

(32)

Sara Lee was de nummer één en de succesrijkste leverancier van overige deodorants in Denemarken. Het marktonderzoek bracht aan het licht dat sommige concurrenten top- of prestigemerken leveren die niet echt met de merken van de partijen concurreren. Het prijsverschil tussen die merken en de „massamarktmerken” zoals de merken van de partijen blijft aanzienlijk. De transactie zou de rivaliteit tussen de twee belangrijkste leveranciers hebben geëlimineerd, aangezien Sara Lee's merken onder druk stonden van Unilever en andersom.

(33)

In Ierland waren de gecombineerde marktaandelen op de markt voor overige deodorants — 60 à 70 % — zeer aanzienlijk (de tweede speler — Beiersdorf — zou veel kleiner zijn dan de nieuwe entiteit). Het marktonderzoek gaf aan dat de merken van de partijen naaste concurrenten waren, vooral Dove en Sanex. Het onderzoek wees eveneens op het feit dat de transactie een bron van concurrentie zou hebben geëlimineerd die de concurrentie op de markt stimuleerde.

(34)

In Nederland waren Unilever en Sara Lee de eerste en derde leverancier op de markt voor overige deodorants. De succesrijkste speler was Sara Lee, waarvan de verkoop tussen 2007 en 2009 met [10 tot 20 %] steeg, terwijl de verkoop van Sanex met [10 tot 20 %] steeg en die van Neutral met [20 tot 30 %]. De transactie zou een naaste concurrent van twee Unilever-hoofdmerken hebben uitgeschakeld. De kans dat door de transactie prijzen zouden gaan stijgen, was dan ook aanzienlijk en de fusiesimulatie gaf een prijsverhoging van 5 tot 6 % aan voor deodorants op de markt voor overige deodorants. De grootste aanjagers zijn daarbij prijsverhogingen van Sanex (ongeveer 20 %) en Dove (tussen 7 en 11 %).

(35)

In Portugal zouden de partijen een gecombineerd marktaandeel van [40 tot 50 %] op de markt voor overige deodorants hebben bereikt. Dat marktaandeel zou meer dan 2 keer zo groot zijn geweest dan het aandeel van naaste concurrent Beiersdorf en meer dan 4 keer zo groot als dat van de volgende concurrent L'Oréal. Uit het marktonderzoek bleek dat de merken van de partijen naaste concurrenten waren, in het bijzonder Vasenol, Dove en Sanex. Ook al viel het marktaandeel van Sanex tussen 2003 en 2007 bovendien terug, toch was het sinds 2007 een stabiel merk en een van de vijf/zes grootste in Portugal.

(36)

In Spanje waren Sara Lee en Unilever de grootste leveranciers op de markt voor overige deodorants, waarbij ze elk meer dan twee keer zo groot waren als de op twee na grootste merkleverancier Puig. De naaste concurrentie tussen de merken van de partijen werd tevens bevestigd door het marktonderzoek. Hoewel de verkoop van huismerken in Spanje bijzonder aanzienlijk was (20 %) en hoge groeicijfers liet zien, was die groei voornamelijk toe te schrijven aan de strategie van één specifieke detailhandelaar. Bovendien had de stijging van de verkoop van huismerken in de eerste plaats invloed op de merken van de concurrenten (waarvan de verkoop met 15 tot 50 % daalde), terwijl het aandeel van Sanex lichtjes groeide en dat van Unilever stabiel bleef.

(37)

Op de Spaanse markt voor mannendeodorants waren Unilever en Sara Lee de grootste leveranciers. Het marktonderzoek bracht aanzienlijke concurrentie tussen de merken van Sara Lee (Sanex en Williams) en Unilever (Axe en Rexona) aan het licht met betrekking tot merkimago en prijspositionering. De fusiesimulatie gaf een prijsverhoging van 2,2 % aan voor mannendeodorants.

(38)

In het Verenigd Koninkrijk hebben de partijen een gecombineerd marktaandeel van [60 tot 70 %] op de markt voor overige deodorants, terwijl de belangrijkste overblijvende concurrent Colgate zou zijn met marktaandelen van [5 tot 10 %]. Naast de partijen waren er slechts drie concurrenten met een marktaandeel boven de 2 %. Uit de tijdens het marktonderzoek verzamelde kwalitatieve en kwalitatieve gegevens bleek dat de merken van de partijen naaste concurrenten van elkaar zijn. De fusiesimulatie voorspelde prijsverhogingen binnen de volledige deodorantcategorie van 2 tot 3 % en van 4 % op de markt voor overige deodorants. Op merkniveau werd voorspeld dat Sanex vrij stevige prijsverhogingen zou doorvoeren (ongeveer 30 %).

(39)

Om de vastgestelde mededingingsbezwaren van de transactie weg te nemen, hebben de partijen toezeggingen voorgesteld overeenkomstig artikel 8, lid 2, van de concentratieverordening. De eerste reeks toezeggingen werd op 21 september 2010 gedaan en op 24 september 2010 bijgewerkt teneinde van de Commissie goedkeuring voor de transactie te verkrijgen. Het pakket corrigerende maatregelen behelsde een 5-jarige licentie met het oog op de rebranding van i) alle producten van het merk Sanex in het Verenigd Koninkrijk, Ierland, België, Nederland en Denemarken, en ii) het merk Rexona in Spanje en Portugal met betrekking tot deodorants.

(40)

Daarna heeft de Commissie deze toezeggingen aan een markttest onderworpen. De resultaten van de eerste markttest toonden aan dat aanzienlijke verbeteringen vereist waren. Bijgevolg dienden de partijen op 7 oktober 2010 een verbeterde reeks toezeggingen in, die de volledige afstoting van de Sanex-deodorantactiviteiten in België, Denemarken, Ierland, Nederland, Spanje, Portugal en het Verenigd Koninkrijk omvatten. Unilever zou het merk Sanex voor alle andere producten/landen behouden, maar moet op zoek naar een nieuwe merknaam.

(41)

De markttest van het tweede pakket toezeggingen toonde aan dat de afstoting van Sanex-deodorants een duidelijkere oplossing was die boven de eerste diende te worden verkozen, maar er werden bezwaren geuit met betrekking tot de levensvatbaarheid van een oplossing waarbij Sanex in deodorants en andere productcategorieën wordt opgesplitst. De partijen werden over die bezwaren ingelicht en dienden op 12 november 2010 een pakket definitieve toezeggingen in.

(42)

De definitieve toezeggingen bestaan in de volledige afstoting van de Sanex-activiteiten voor alle productcategorieën in de EER en omvatten alle merkrechten van Unilever in Europa met betrekking tot Sanex, alle intellectuele-eigendomsrechten van Unilever in Europa die worden gebruikt voor of verband houden met de Sanex-activiteiten, waaronder innovaties in ontwikkeling, alle contracten, huurcontracten, toezeggingen en klantenorders, waaronder alle contracten met contractverpakkers met betrekking tot de af te stoten activiteiten, toegang tot alle voor de Sanex-activiteiten gebruikte productieapparatuur en productielijnen, alsook het sleutelpersoneel.

(43)

Het definitieve pakket corrigerende maatregelen neemt de vastgestelde concurrentiebezwaren op duidelijke wijze weg, aangezien het in een permanente afstoting van Sanex voorziet, inclusief deodorants in alle zeven lidstaten waar concurrentiebezwaren werden vastgesteld, zonder vragen over de haalbaarheid op te roepen. Het vormt een duidelijke, werkbare en daadwerkelijke oplossing die een reële concurrent kan creëren, aangezien deze oplossing alle tijdens de tweede markttest geuite bezwaren inzake levensvatbaarheid aanpakt waar het gaat om de in het tweede voorstel tot toezeggingen voorgestelde merkopsplitsing.

(44)

Om de hierboven genoemde redenen is de conclusie van het besluit dat de voorgenomen concentratie de daadwerkelijke mededinging op de interne markt of een wezenlijk deel daarvan niet op significante wijze zal belemmeren.

(45)

Derhalve dient de concentratie overeenkomstig artikel 2, lid 2, en artikel 8, lid 2, van de concentratieverordening en artikel 57 van de EER-Overeenkomst, verenigbaar te worden verklaard met de interne markt en de werking van de EER-Overeenkomst.