17.11.2015   

PT

Jornal Oficial da União Europeia

C 383/8

Relator:

Bernardo HERNÁNDEZ BATALLER

1.1.

A comunicação comercial é um importante instrumento ao dispor das empresas para poderem difundir os seus produtos e serviços de forma transparente, assegurando o funcionamento eficaz do mercado interno, com um nível elevado de proteção dos consumidores. No entanto, algumas das mensagens não são exatas ou têm conteúdos inexatos, utilizando alegações ambientais, sociais, éticas e de saúde que prejudicam tanto as empresas que cumprem a legislação na íntegra como os consumidores.

1.2.

Atualmente, o desempenho ambiental e social dos produtos e serviços é avaliado e comunicado através de diversos canais e formatos, no âmbito de diferentes iniciativas, sob diversas formas e com diferentes metodologias de avaliação. O Comité Económico e Social Europeu (CESE) considera importante que a Comissão proponha métodos europeus para avaliar e comunicar o impacto ambiental global dos produtos e serviços. Além disso, deverá elaborar um inventário dos rótulos oficiais, especificando o seu significado e as entidades credenciadas para a sua disponibilização, a sua validação e o seu controlo. Em todo o caso, os consumidores têm direito a dispor de uma informação clara e precisa sobre a origem dos produtos.

1.3.

O CESE espera que a Comissão reveja, no prolongamento da Diretiva 2005/29/CE, as orientações para facilitar o acesso dos consumidores e das empresas a informação fiável e transparente que clarifique a aplicação das alegações ambientais, éticas e de saúde na comunicação comercial.

1.4.

No domínio da cooperação administrativa, os serviços responsáveis pelo consumo deveriam examinar minuciosamente, em cada Estado-Membro, as alegações ambientais, sociais, éticas e de saúde, a fim de poderem avaliar a situação existente com base em dados concretos.

1.5.

Deve ser instaurado um quadro jurídico coerente, completo e consistente a nível da UE, para regulamentar a comunicação comercial em linha, que respeite o direito à privacidade e a proteção de outros objetivos de interesse público.

1.6.

A Comissão Europeia e os Estados-Membros, no âmbito das respetivas competências, devem promover as medidas de vigilância, de controlo e de sanção aplicáveis aos sistemas de autorregulação e de corregulação neste domínio e que abrangem as alegações ambientais, sociais e de saúde, assegurando em especial que os organismos nacionais e europeus de autorregulação da publicidade cumprem as normas estabelecidas nas disposições e recomendações da UE, com o objetivo de atingir um nível elevado de proteção do consumidor. Importa igualmente informar as organizações de consumidores sobre a elaboração de códigos de conduta, por forma a associá-las à sua redação.

2.1.

Na União Europeia, há um número significativo de empresas que proporcionam aos consumidores informação completa, exata e transparente sobre as características essenciais dos bens e serviços colocados no mercado. No entanto, a utilização imprópria de alegações ambientais, sociais e de saúde prejudica as empresas que cumprem as normas e os consumidores que adquirem os bens e serviços.

2.2.

O direito à informação permite o funcionamento de um mercado interno mais transparente e compensa as evidentes assimetrias na relação entre o fornecedor e o consumidor.

2.3.

Os consumidores têm direito a informação completa, exata e transparente sobre as características essenciais dos bens e serviços colocados no mercado.

2.4.

Por conseguinte, a informação é um fator determinante na decisão de compra dos consumidores e utentes, tanto no momento da compra de um produto, através de uma abordagem preferencial e seletiva, como da rejeição de outros que não respondem ao mesmo nível de satisfação das suas necessidades e dos seus desejos. Por sua vez, o desenvolvimento tecnológico permite, cada vez mais, que as empresas respondam de forma individualizada aos diferentes segmentos de consumidores, num processo de fidelização através da personalização de produtos, em conformidade com os princípios do marketing personalizado.

2.5.

Num modelo de economia social de mercado, como previsto no Tratado, a União não dispõe de um quadro jurídico completo para as comunicações comerciais. O quadro existente é, efetivamente, inutilmente complexo, incompleto, inconsistente e por vezes incoerente, uma vez que se baseia sobretudo no seguinte:

2.6.

A Comissão publicou várias comunicações e encetou um debate público, e está a trabalhar, entre outros temas, sobre a pegada ecológica dos produtos, a fim de assegurar informação sólida e precisa sobre o impacto ambiental dos produtos ao longo de todo o seu ciclo de vida.

2.7.

Embora os consumidores tenham mais possibilidades de acesso à informação devido à evolução tecnológica, a regulação da comunicação comercial em linha a nível da UE está atualmente dispersa por diversos textos (diretivas relativas ao comércio eletrónico, à proteção dos consumidores, à proteção da privacidade nas comunicações comerciais, às práticas comerciais desleais, etc.). O CESE considera que, no futuro, deverá ser apresentada uma proposta no prolongamento da estratégia adotada. No entanto, importa realizar imediatamente uma consolidação que inclua num texto único reformulado as disposições vigentes e evite contradições nas mensagens que utilizam este canal.

2.8.

Além disso, já foi estabelecido um quadro de cooperação entre a Comissão e os Estados-Membros, no Regulamento (CE) n.o 2006/2004 relativo à cooperação em matéria de defesa do consumidor, que deverá ser aprofundado neste domínio, a fim de avaliar eventuais infrações.

2.9.

No que diz respeito às vias de recurso existentes, estas diferem fortemente consoante os Estados-Membros, devido ao facto de uns permitirem a interposição de recurso diretamente nos tribunais para assegurar eficazmente o cumprimento das normas e de outros terem desenvolvido várias iniciativas de autorregulação e corregulação da publicidade, através de códigos de conduta e da criação de organismos de resolução extrajudicial de litígios neste domínio, que complementam a legislação e os mecanismos em vigor de controlo do cumprimento das regras administrativas e judiciais.

2.10.

Há outras variáveis que contribuem para uma maior complexidade da questão em causa, tais como:

2.11.

Por último, algumas técnicas promocionais, como o «conteúdo de marca» (branded content), o marketing emocional e a «narração» (storytelling), a colocação do produto (product placement) ou as aplicações de neuromarketing, ao mesmo tempo que ajudam os fornecedores a atingir os seus objetivos comerciais de forma mais eficaz, dificultam as decisões racionais dos cidadãos quando da aquisição, da utilização e do consumo, com base numa avaliação real dos benefícios dos bens e serviços e na adequação ou não do seu preço. Isto deve-se, entre outras coisas, ao facto de, em muitos casos, estas técnicas eliminarem a distinção tradicional entre os conteúdos publicitários e não publicitários, privando os destinatários da mensagem do seu direito de conhecer a natureza e a intenção comercial de uma mensagem aparentemente informativa e serem assim suscetíveis de induzir em erro principalmente os consumidores mais vulneráveis, como sejam os jovens, os mais idosos, os diminuídos e incapacitados.

2.12.

Em suma, o CESE é favorável à oferta de produtos ou serviços de maior qualidade, fabricados de forma ética ou que se distingam pelo seu melhor desempenho ambiental ou social, e à utilização de alegações ambientais, sociais e de saúde. O presente parecer centra-se, no entanto, sobre as alegações e as comunicações comerciais que são falsas, inexatas ou dão origem a confusão.

3.1.

As comunicações comerciais baseadas em alegações pouco claras, inexatas ou difíceis de verificar, e que induzem ao erro e à confusão, têm um impacto variado e diverso, mas todas elas causam prejuízos significativos aos consumidores, às empresas que respeitam a legislação e, por arrastamento, ao funcionamento de um mercado de bens e serviços ético e transparente.

3.2.

Entre outros, podem citar-se os seguintes efeitos:

3.3.

A informação deve corresponder às necessidades reais e às expectativas dos consumidores e a sua adequação deve ser apreciada em função da finalidade, do conteúdo, da apresentação do contexto e da identificação da mensagem publicitária, cujos parâmetros fundamentais são os seguintes: fiabilidade, atualidade, imparcialidade, exatidão, pertinência, caráter sucinto, compreensibilidade, clareza, legibilidade e facilidade de acesso. O CESE defende que nas etiquetas dos produtos conste a origem dos mesmos porque isso aumenta o nível de proteção e evita que os consumidores sejam induzidos em erro e confusão, constituindo um instrumento facilitador das suas escolhas.

4.1.

As alegações de conteúdo ambiental centram-se principalmente no impacto no ambiente que resulta da composição dos produtos ou da sua utilização, muitas vezes relacionado com as alterações climáticas e as emissões poluentes. Mas podem também alargar-se a outros termos como, por exemplo, a utilização racional dos recursos naturais, a desflorestação, a diversidade das espécies, ou a eficiência energética. Em suma, trata-se da pegada ambiental da atividade das empresas e do consumo de produtos no nosso ambiente.

4.2.

Nos casos em que a utilização destas alegações é puramente formal ou aparente mas não afeta a realidade do produto ou da sua elaboração, produz-se um fenómeno conhecido como «branqueamento ecológico» (greenwashing), que pode ser definido como «o alargamento seletivo de informação ambientalmente positiva através da publicidade, que causa uma imagem distorcida da realidade na mente do consumidor, em que estes aspetos “ecológicos” estão sobrerrepresentados». A Comissão também o define no seu guia de aplicação da Diretiva 2005/29/CE (7).

4.3.

De um ponto de vista ambiental, a informação sobre o impacto (negativo ou positivo) de uma marca cria na mente dos consumidores uma imagem da dita marca. Ao mesmo tempo, esta imagem influencia aspetos como a decisão de compra ou a opinião política. Ao sancionar os comportamentos «maus» e premiar os «bons», o que se materializa na decisão de compra, o sistema alcança um determinado equilíbrio dinâmico.

4.4.

As técnicas de «branqueamento ecológico» mais utilizadas são as seguintes:

4.5.

Importa utilizar critérios que permitam uma justa informação dos consumidores e proibir a utilização abusiva de alegações ecológicas nas comunicações comerciais.

4.6.

A introdução de métodos europeus harmonizados, como a «pegada ambiental», que poderá permitir criar a rastreabilidade ambiental de produtos e organizações, pode clarificar muito o funcionamento do mercado. É conveniente que estes métodos se baseiem em normas internacionais amplamente utilizadas, nomeadamente a norma internacional ISO 14201 sobre alegações ambientais autodeclaradas ou as do Código da Câmara de Comércio Internacional.

5.1.

De forma semelhante às alegações ambientais, podemos falar de uma espécie de «branqueamento ecológico» quanto às «qualidades éticas e sociais» de empresas e produtos. Neste caso, trata-se de transformar a aquisição de um produto numa oportunidade de ação beneficente ou solidária, de índole social na medida em que conduz implicitamente a um benefício para grupos ou comunidades com uma necessidade específica ou vulneráveis.

5.2.

Atualmente, é frequente ver-se marcas associadas a projetos para fins sociais, através de campanhas que têm por base a promoção de vendas. Trata-se de «promoções caritativas» ou de campanhas de promoção de vendas ligadas a uma ação social, que registaram uma expansão no contexto de crise económica. Estas ações, quando utilizadas com argumentos enganosos como simples pretexto para as vendas, podem induzir em erro e confundir o consumidor, pelo que são particularmente prejudiciais.

5.3.

As ações visam campanhas de solidariedade, de ajuda humanitária, de assistência social a determinadas comunidades ou grupos da população, ou mesmo a defesa de causas conjunturais decorrentes de uma emergência pontual, ou também de uma questão estrutural que implique discriminação, segregação, desigualdades, etc.

5.4.

Outros casos de «lavagem social» ou «branqueamento ecológico» social verificam-se quando uma empresa apresenta uma imagem de si própria socialmente responsável que não está suficientemente fundamentada, ou também quando se exagera um atributo social e publicitário como a atividade principal dessa empresa.

5.5.

As alegações de caráter ético ou social são, por vezes, combinadas com outras de caráter ambiental, mas também se estendem, em função dos imperativos da atualidade, a outros aspetos ligados ao emprego, à promoção da economia local, à participação cívica ou a qualquer outro que desperte um impulso de compra nos consumidores.

5.6.

Neste sentido, também se deve ter em conta a atuação dissimulada de falsos «consultores de assuntos éticos, sociais e ambientais», que induzem em erro e causam confusão aos consumidores, uma vez que atuam no mercado como operadores económicos ou intermediários, abusando da boa-fé e credulidade dos consumidores, com fins lucrativos e comercializando produtos ou serviços que recorrem a argumentos falaciosos.

5.7.

Particularmente prejudiciais para o funcionamento do mercado interno são as ações de natureza financeira que, utilizando argumentos de ordem ética, social ou ambiental, visam a comercialização de produtos e instrumentos financeiros, sem respeitar as obrigações em matéria de solvência e os controlos de supervisão que as instituições financeiras devem cumprir. A Autoridade Bancária Europeia adotou recentemente um parecer propondo uma série de medidas para reduzir os riscos, estabelecer requisitos em matéria de publicidade e recomendações para proteger os intervenientes face a possíveis conflitos de interesses.

5.8.

Há que evitar a «lavagem social» ou a utilização de informações falsas com o objetivo de dar uma imagem socialmente empenhada.

6.1.

As recentes preocupações dos consumidores com um estilo de vida saudável, bem como a extensão das tecnologias às áreas de produção de alimentos, cosméticos e outros produtos relacionados com a saúde, conduzem também à utilização de alegações de saúde relacionadas com a alimentação e a nutrição, com resultados dietéticos e estéticos, ou mesmo com a melhoria das funções cognitivas e fisiológicas.

6.2.

Por analogia com as alegações ambientais, o interesse crescente dos consumidores por uma alimentação saudável dá igualmente a oportunidade de apresentar alegações relacionadas com a agricultura biológica ou orgânica ou com a presença ou ausência de componentes alimentares, tais como vitaminas, ácidos gordos ómega-3, açúcares, sal ou álcool e mesmo substâncias transgénicas.

6.3.

O progressivo envelhecimento da população e o aumento da esperança de vida representam um campo fértil para uma futura expansão da difusão de alegações ilícitas.

6.4.

De modo similar, no «marketing da saúde», que recorre a este tipo de declarações como valor acrescentado para uma maior eficácia da comercialização dos produtos, como é o caso nos setores dos suplementos alimentares ou dos produtos à base de plantas, mas também nos produtos de grande consumo, também se utilizam abusivamente alegados benefícios para a saúde, assentes em argumentos pseudocientíficos.

7.1.

Note-se que as opções da rotulagem facultativa e da conceção de logótipos e pictogramas geram associações pouco precisas nos processos cognitivos e emocionais que levam os consumidores a tomarem uma decisão de compra. Através de mensagens e imagens não se pode afirmar categórica e firmemente algo que não seja possível provar de forma irrefutável. Seria útil pôr em prática medidas específicas de controlo das alegações.

7.2.

No entanto, o controlo das alegações deve ser levado a cabo em função dos meios de comunicação utilizados, uma vez que cada um apresenta circunstâncias específicas no seu tratamento. Em resumo, de modo esquemático, as alegações podem ser apresentadas da forma seguinte:

7.3.

Quando sejam feitas alegações não comprováveis para fins comerciais, pode exigir-se que sejam omitidas ou corrigidas.

7.4.

Por conseguinte, o CESE solicita à Comissão Europeia e aos Estados-Membros que, no âmbito do Regulamento (CE) n.o 2006/2004, sejam tomadas medidas apropriadas através de cooperação administrativa e, em especial, a promoção de atividades conjuntas, a fim de erradicar a utilização fraudulenta de alegações éticas, ambientais ou de saúde incorretas, em estreita colaboração com os centros europeus do consumidor, que assumem um papel fundamental neste tipo de situação.