17.11.2015   

RO

Jurnalul Oficial al Uniunii Europene

C 383/8

Raportor:

domnul Bernardo HERNÁNDEZ BATALLER

1.1.

Comunicarea comercială reprezintă un instrument important pentru ca întreprinderile să își poată distribui produsele și serviciile în mod transparent, garantând o funcționare eficientă a pieței interne, cu un nivel ridicat de protecție a consumatorilor. Cu toate acestea, există anumite mesaje care nu sunt exacte sau care conțin informații eronate, utilizând argumente de ordin ecologic, social, etic sau în ce privește sănătatea care aduc prejudicii întreprinderilor care respectă întreaga legislație și pe consumatori.

1.2.

Performanțele de mediu și sociale ale produselor și serviciilor sunt în prezent măsurate și prezentate prin felurite canale și formate, în cadrul unor inițiative, îmbrăcând forme variate și folosind diferite metodologii de evaluare. Comitetul Economic și Social European (CESE) consideră că este important ca Comisia să propună metodologii europene pentru evaluarea și prezentarea impactului global al produselor și serviciilor asupra mediului. De asemenea, ar trebui să se elaboreze un inventar al etichetelor oficiale, precizând semnificația acestora și entitățile acreditate pentru acordarea, validarea și verificarea acestora. În orice caz, consumatorii au dreptul de a dispune de informații clare și precise cu privire la originea produselor.

1.3.

CESE se așteaptă ca, în vederea extinderii Directivei 2005/29/CE, Comisia să revizuiască orientările pentru a facilita accesul consumatorilor și al întreprinderilor la informații transparente și fiabile, care să clarifice utilizarea afirmațiilor legate de mediu, sănătate și securitate socială în comunicarea comercială.

1.4.

În ce privește cooperarea administrativă, serviciile responsabile cu consumul ar trebui să efectueze, la nivelul fiecărui stat membru, o verificare minuțioasă a afirmațiilor legate de mediu, chestiuni sociale, etică și sănătate, pentru a putea evalua prin date concrete situația actuală.

1.5.

Trebuie instaurat un cadru juridic coerent în toate aspectele lui și complet la nivelul UE, pentru reglementarea comunicării comerciale online, care să garanteze dreptul la respectarea vieții private și protecția altor obiective de interes public.

1.6.

Comisia Europeană și statele membre ar trebui să încurajeze, în limitele propriilor competențe, acțiunile de supraveghere, de control și de sancționare în ceea ce privește sistemele de autoreglementare și coreglementare existente în domeniu și care acoperă afirmațiile legate de mediu, sănătate și securitate socială, garantând în special faptul că organismele naționale și europene de autoreglementare din domeniul publicitar respectă standardele prevăzute în dispozițiile și recomandările UE, mai ales cu scopul de a atinge un nivel ridicat de protecție a consumatorilor. De asemenea, ar trebui ca organizațiile consumatorilor să fie informate în legătură cu elaborarea unor coduri de conduită, în vederea implicării acestora în procesul de redactare.

2.1.

În Uniunea Europeană există un număr important de întreprinderi care oferă consumatorilor informații complete, exacte și transparente cu privire la caracteristicile esențiale ale bunurilor și serviciilor comercializate pe piață. Cu toate acestea, din cauza utilizării necorespunzătoare a afirmațiilor legate de mediu, sănătate și securitate socială, sunt prejudiciate întreprinderile care respectă normele și consumatorii care achiziționează bunuri și servicii.

2.2.

Dreptul la informare permite funcționarea unei piețe interne mai transparente și compensează asimetriile evidente în relația dintre furnizori și consumatori.

2.3.

Consumatorii au dreptul de a obține informații complete, exacte și transparente cu privire la caracteristicile esențiale ale bunurilor și serviciilor comercializate pe piață.

2.4.

În consecință, informația este un factor decisiv în deciziile de cumpărare ale consumatorilor și utilizatorilor, atât atunci când achiziționează un produs în funcție de preferințe și opțiuni personale, cât și atunci când resping acele produse care nu le oferă același grad de satisfacere a nevoilor și dorințelor lor. La rândul său, dezvoltarea tehnologică permite, din ce în ce mai mult, întreprinderilor să ia în considerare în mod individual cererile diferitelor segmente de consumatori, într-un proces de fidelizare prin personalizarea produselor, așa cum este cazul în marketingul one to one.

2.5.

Într-un model de economie socială de piață, precum cel prevăzut în tratat, Uniunea nu dispune de un cadru juridic complet pentru comunicările comerciale, ci de unul de o complexitate inutilă, incomplet, inconsistent și uneori incoerent, căci se bazează în principal pe următoarele elemente:

2.6.

Comisia a publicat diverse comunicări, a lansat o dezbatere publică și lucrează în prezent, printre altele, la așa-numita „amprentă de mediu” a produselor, pentru a se putea asigura o informație fiabilă și exactă cu privire la impactul asupra mediului al produselor pe durata întregului lor ciclu de viață.

2.7.

Deși consumatorii au un acces mai larg la informații în urma evoluției tehnologice, reglementarea comunicării comerciale online la nivel comunitar este în prezent răspândită în mai multe texte (directivele privind comerțul electronic, protecția consumatorilor, protecția vieții private în cadrul comunicațiilor comerciale, practicile comerciale neloiale etc.). CESE consideră că, în viitor, va trebui să se prezinte o propunere în continuarea strategiei adoptate. Cu toate acestea, ar trebui avută în vedere urgent o consolidare care să contopească într-un singur text reformat dispozițiile în vigoare și să evite contradicțiile în mesajele care utilizează acest canal.

2.8.

Pe de altă parte, a fost instituit deja un cadru de cooperare între Comisie și statele membre, în Regulamentul (CE) nr. 2006/2004 privind cooperarea în materie de protecție a consumatorului, cadru care ar trebui să analizeze mai bine aceste domenii, pentru a evalua potențialele încălcări.

2.9.

În ce privește căile de atac existente, acestea variază foarte mult în funcție de statele membre, dat fiind că, în timp ce unele prevăd recursuri directe în fața tribunalelor pentru a asigura respectarea normelor, altele au elaborat o serie de inițiative de autoreglementare și de coreglementare în publicitate, prin coduri de conduită și prin înființarea unor organisme extrajudiciare de soluționare a litigiilor din acest domeniu, care completează legislația și mecanismele de control al respectării normelor administrative și judiciare în vigoare.

2.10.

Alte variabile care complică și mai mult chestiunea în cauză ar fi:

2.11.

În cele din urmă, unele tehnici promoționale, cum ar fi branded content (conținut de marcă), marketingul emoțional și storytelling-ul (povestea produsului), product placement (plasarea de produse) sau aplicațiile așa-numitului neuromarketing, deși îi ajută pe producători să își atingă obiectivele comerciale într-un mod mai eficient, îi împiedică în același timp pe cetățeni să ia hotărâri judicioase în legătură cu opțiunile lor de cumpărare, utilizare și consum, pe baza unei evaluări a beneficiilor reale ale bunurilor și serviciilor și a faptului că au sau nu un preț adecvat. Printre altele, deoarece în multe cazuri aceste tehnici șterg diferențele dintre conținuturile publicitare și cele nepublicitare, împiedicându-i pe receptorii mesajului să-și exercite dreptul de a cunoaște natura și scopul comercial care se poate ascunde în spatele unui mesaj aparent informativ, putând, prin urmare, să-i inducă în eroare pe consumatori, în special pe cei vulnerabili, cum ar fi tinerii, persoanele în vârstă, persoanele cu handicap și persoanele cu dizabilități.

2.12.

În fond, CESE sprijină existența unor produse sau servicii de o calitate mai bună, fabricate în condiții echitabile sau care se deosebesc de alte produse printr-o mai bună performanță de mediu sau socială, precum și existența unor afirmații legate de mediu, sănătate și securitate socială, motiv pentru care prezentul aviz se concentrează asupra afirmațiilor și comunicărilor comerciale false, inexacte sau care induc în eroare.

3.1.

Impactul comunicărilor comerciale bazate pe afirmații îndoielnice, inexacte sau greu de verificat și care induc în eroare sau produc confuzie este divers și de o intensitate variabilă, dar toate cauzează prejudicii semnificative consumatorilor, întreprinderilor care respectă normele și, prin extensie, funcționării unei piețe de bunuri și servicii etice și transparente.

3.2.

Printre altele, se pot menționa următoarele consecințe:

3.3.

Informațiile trebuie să corespundă necesităților și așteptărilor reale ale consumatorilor, motiv pentru care caracterul adecvat al acestora trebuie apreciat în funcție de scop, conținut, prezentare, context și identificare a mesajului publicitar, ai cărui parametri esențiali sunt următoarele: fiabilitatea, actualitatea, imparțialitatea, exactitatea, relevanța, caracterul succint, inteligibilitatea, claritatea, lizibilitatea și accesibilitatea. CESE consideră că pe etichetele produselor ar trebui să figureze si originea, deoarece, astfel, crește nivelul de protecție și se evită inducerea în eroare a consumatorilor sau posibilele confuzii, constituind ca atare un instrument care le facilitează alegerea.

4.1.

Afirmațiile legate de mediu se concentrează în principal asupra impactului asupra mediului pe care îl are compoziția produselor sau utilizarea acestora, impact legat deseori de schimbările climatice și emisiile poluante. De asemenea, el se poate manifesta și în alte domenii, cum ar fi utilizarea rațională a resurselor naturale, despăduririle, diversitatea speciilor sau eficiența energetică. Pe scurt, sub forma amprentei de mediu a activității întreprinderilor și a consumului de produse în mediul nostru înconjurător.

4.2.

În cazul în care utilizarea afirmațiilor este pur formală sau aparentă, dar nu afectează realitatea produsului sau a fabricării sale, apare un fenomen cunoscut sub numele de greenwashing, care poate fi definit ca „promovarea selectivă a informațiilor pozitive din punct de vedere ecologic prin intermediul publicității, care prilejuiește o prezentare distorsionată a faptelor, în percepția consumatorului aceste aspecte ecologice fiind suprareprezentate”. Comisia definește, de asemenea, acest concept în ghidul său de aplicare a Directivei 2005/29/CE a Parlamentului European și a Consiliului (7).

4.3.

Din punct de vedere al mediului, informațiile privind efectele (pozitive sau negative) ale unei mărci creează în mintea consumatorilor o imagine a acesteia. În același timp, această imagine are o influență asupra unor aspecte ca decizia de cumpărare sau opiniile politice. Prin sancționarea comportamentelor „rele” și premierea celor „bune”, prin intermediul deciziilor de cumpărare, sistemul se regăsește într-un oarecare echilibru dinamic.

4.4.

Cele mai utilizate tehnici de greenwashing sunt următoarele:

4.5.

Ar trebui ca în cadrul comunicărilor comerciale să se utilizeze criterii care să permită o informare corectă a consumatorilor și să se interzică utilizarea abuzivă a argumentului ecologic.

4.6.

Introducerea unor metodologii europene armonizate, cum ar fi așa-numita „amprentă de mediu”, pentru a se putea introduce trasabilitatea de mediu a produselor și organizațiilor, poate fi foarte edificatoare pentru funcționarea pieței. Este necesar ca aceste metodologii să fie bazate pe standarde internaționale utilizate pe scară largă, cum ar fi standardul internațional ISO 14201 privind autodeclarațiile ecologice sau codul Camerei Internaționale de Comerț.

5.1.

În mod similar afirmațiilor legate de mediu, se poate vorbi de un fel de greenwashing în domeniul „calităților etice și sociale” ale întreprinderilor și produselor. În acest caz, este vorba de a transforma achiziționarea unui produs într-un prilej de a face un act caritabil sau cu caracter social, în măsura în care implică un beneficiu pentru unele grupuri sau categorii de persoane cu o anumită nevoie sau vulnerabilitate.

5.2.

În prezent, sunt tot mai numeroase mărcile care se implică în proiecte cu scopuri sociale, prin campanii care se bazează pe promovarea vânzărilor. Este vorba de așa-numitele charity promotions sau campanii de promovare a vânzărilor legate de o acțiune caritativă, care au luat un oarecare avânt în contextul crizei economice. Atunci când sunt utilizate cu argumente false, ca simple pretexte pentru a stimula vânzările, aceste acțiuni pot induce în eroare și debusola consumatorul, motiv pentru care sunt extrem de dăunătoare.

5.3.

Acțiunile vizează campanii solidare, de ajutor umanitar, de asistență socială acordată anumitor segmente sau grupuri de populație, inclusiv protecția, în cazul unor împrejurări determinate de un dezastru survenit sau în cazul unei probleme structurale care implică discriminare, segregare, inegalitate etc.

5.4.

Alte cazuri de social washing sau greenwashing social apar atunci când se prezintă o imagine de întreprindere responsabilă din punct de vedere social, care nu este suficient de bine justificată sau, de asemenea, în cazul în care o însușire socială este exagerată și prezentată ca fiind „activitatea de bază” a respectivei întreprinderi.

5.5.

Afirmațiile de natură etică sau socială sunt uneori combinate cu altele, legate de mediu, dar se extind, de asemenea, în funcție de tendințele momentului, la alte aspecte, cum ar fi ocuparea forței de muncă, promovarea aspectului local, participarea civică sau orice alt element care ar putea să motiveze consumatorii să facă o anume achiziție.

5.6.

De asemenea, ar trebui să se țină seama de activitatea frauduloasă a pseudo-„consultanților pentru afaceri etice, sociale și de mediu”, care induc în eroare și stârnesc confuzie în rândul consumatorilor, întrucât acționează pe piață ca actori economici sau intermediari, abuzând de buna credință a consumatorilor, și care se ocupă cu comercializarea, în scop lucrativ, de bunuri sau servicii, în temeiul unor argumente false.

5.7.

Deosebit de dăunătoare pentru funcționarea pieței interne sunt acțiunile de natură financiară, care, utilizând argumente etice, sociale sau de mediu, constau în comercializarea de produse sau instrumente financiare care nu îndeplinesc cerințele de solvabilitate și nu sunt supuse controalelor de supraveghere pe care trebuie să le treacă instituțiile financiare. Autoritatea Bancară Europeană a adoptat recent un aviz prin care propune o serie de măsuri pentru reducerea riscurilor și stabilirea unor cerințe pentru publicitate și formulează recomandări pentru protejarea celor implicați față de potențialele conflicte de interese.

5.8.

Trebuie evitat social washing-ul, adică utilizarea unor informații false cu scopul de a da impresia unui angajament social.

6.1.

Recentul interes al consumatorilor pentru un stil de viață sănătos, precum și evoluția tehnologică în sectoarele producției de alimente, cosmetice și de alte produse legate de sănătate, duce, de asemenea, la utilizarea unor mențiuni legate de sănătate, indiferent dacă privesc alimentația și nutriția, atingerea unor obiective dietetice și estetice sau chiar îmbunătățirea funcțiilor cognitive și organice.

6.2.

În paralel cu afirmațiile legate de mediu, trezirea interesului consumatorilor pentru alimentația sănătoasă reprezintă un prilej și pentru prezentarea unor afirmații legate de agricultura biologică sau organică, dar și referitoare la prezența sau absența unor componente alimentare cum ar fi vitaminele, acizii grași Omega 3, glucidele, sarea sau alcoolul, inclusiv substanțele transgenice.

6.3.

Îmbătrânirea progresivă a populației și creșterea speranței de viață reprezintă un teren fertil pentru o viitoare răspândire a practicii de informare prin afirmații utilizate ilicit.

6.4.

În mod similar, în cadrul marketingului „sănătos”, care folosește acest tip de mențiuni ca valoare adăugată pentru o comercializare mai eficace a produselor, astfel cum este cazul în sectoare cum ar fi cel al suplimentelor alimentare sau al produselor din plante, dar și în cel al ofertelor de consum pe scară largă, se utilizează în mod abuziv așa-zisele avantaje pentru sănătate, întemeiate pe argumente pseudo-științifice.

7.1.

Trebuie să se țină seama de faptul că opțiunile reprezentate atât de etichetarea voluntară, cât și de designul siglelor și al pictogramelor generează asociații foarte vagi în procesele cognitive și emoționale, care îi determină pe consumatori să ia o decizie de cumpărare. Pe baza unor mesaje și imagini, nicio afirmație care nu poate fi dovedită cu certitudine nu trebuie formulată răspicat și ferm. Ar trebui întreprinse acțiuni specifice pentru verificarea afirmațiilor.

7.2.

Cu toate acestea, monitorizarea afirmațiilor trebuie să se realizeze în funcție de suporturile utilizate, dat fiind că fiecare dintre ele impun condiții specifice pentru tratarea lor. În rezumat, în mod schematic, ele pot fi prezentate utilizând, inter alia, următoarele:

7.3.

Se poate solicita ca astfel de informații, care conțin afirmații ce nu pot fi demonstrate și servesc unor scopuri comerciale, să nu fie difuzate sau să fie corectate.

7.4.

Din toate aceste motive, CESE îndeamnă Comisia Europeană și statele membre ca, în temeiul Regulamentului (CE) nr. 2006/2004, să ia măsurile adecvate, prin intermediul cooperării administrative și, în special, prin promovarea activităților comune, pentru eradicarea utilizării frauduloase a afirmațiilor inexacte legate de factori etici, de mediu sau de sănătate, în strânsă colaborare cu Centrele Europene ale Consumatorilor, cărora le revine un rol-cheie în astfel de situații.