Comment évaluez-vous les changements de portefeuille de marques ?

1 Matrice du portefeuille de marques

La matrice du portefeuille de marques est un outil visuel qui vous aide à cartographier vos marques existantes et potentielles selon deux dimensions : l’attractivité du marché et la force de la marque. L’attractivité du marché reflète la taille, la croissance, la rentabilité et la compétitivité des segments de marché ciblés par vos marques. La force de la marque reflète la notoriété, la fidélité, les associations et les perceptions de qualité que vos marques ont parmi les clients et les parties prenantes. En traçant vos marques sur la matrice, vous pouvez identifier les rôles stratégiques et les objectifs de chaque marque, ainsi que les lacunes et les chevauchements de votre portefeuille. Par exemple, vous pouvez voir quelles marques sont des vaches à lait, des étoiles, des points d’interrogation ou des chiens, et décider de les investir, de les récolter ou de les céder.

2 Spectre des relations de marque

Le spectre des relations de marque est un outil conceptuel qui vous aide à définir le type et le degré de connexion entre votre marque mère et vos sous-marques ou extensions. Le spectre va de la maison de marque à la maison de marques, avec diverses options hybrides entre les deux. La maison de marque signifie que toutes vos offres partagent le même nom et la même identité, comme Virgin ou Google. House of brands signifie que chacune de vos offres a un nom et une identité distincts, tels que Procter & Gamble ou Unilever. Les options hybrides comprennent la sous-marque, l’approbation et la double marque, qui impliquent différentes combinaisons de noms et de logos. En choisissant le niveau approprié de relation de marque, vous pouvez tirer parti de l’équité de votre marque mère, créer une différenciation et une clarté pour vos sous-marques ou extensions, et éviter la cannibalisation ou la dilution.

3 Modèle de capital de marque

Le modèle de capital de marque est un outil de mesure qui vous aide à évaluer la valeur et la performance de vos marques du point de vue des clients et des consommateurs. Le modèle se compose de quatre dimensions : la notoriété de la marque, les associations de marque, la qualité perçue et la fidélité à la marque. La notoriété de la marque fait référence à la mesure dans laquelle les clients reconnaissent et se souviennent de votre marque. Les associations de marque font référence aux attributs, aux avantages et aux émotions que les clients associent à votre marque. La qualité perçue fait référence à la mesure dans laquelle les clients perçoivent votre marque comme supérieure ou inférieure à vos concurrents. La fidélité à la marque fait référence à la mesure dans laquelle les clients préfèrent et rachètent votre marque. En mesurant ces dimensions, vous pouvez évaluer les forces et les faiblesses de vos marques, ainsi que les opportunités et les menaces d’amélioration ou de croissance.

4 Chaîne de valeur de la marque

La chaîne de valeur de marque est un outil financier qui vous aide à estimer l’impact économique de vos marques sur vos résultats commerciaux. La chaîne se compose de quatre étapes: l’investissement de la marque, la force de la marque, la valeur de la marque et la rentabilité de la marque. L’investissement de marque fait référence à la quantité et à la qualité des ressources que vous allouez pour créer et soutenir vos marques, telles que la recherche, le développement, la conception, la communication et la distribution. La force de la marque fait référence au résultat de votre investissement de marque en termes de dimensions de valeur de marque décrites ci-dessus. La valeur de la marque fait référence au rendement financier que la force de votre marque génère en termes de part de marché, de prime de prix, de valeur à vie du client et d’équité client. La rentabilité de la marque fait référence au bénéfice net que la valeur de votre marque contribue à votre résultat net, après déduction des coûts de votre investissement de marque. En calculant ces étapes, vous pouvez déterminer le retour sur investissement de vos marques, ainsi que les moteurs et les obstacles à la création de valeur de marque.

5 Voici ce qu’il faut prendre en compte

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