Post de La revue de presse du retail

Passionnante interview de Martin Cubertafond par Alexandre Abellan dans Vitisphere. Merci Diane SOUQUIERE de l'avoir relayé. Un propos très instructif sur le vin, dont je partage le fond, et qui pourrait parfaitement s'appliquer au reste de la production agricole nationale. Face à de réels problèmes de compétitivité coût, nous avons pris le parti d'une montée en gamme trop élitiste. J'ai suivi le marché pendant 20 ans de jeune chef de rayon liquides à directeur de file vin et du projet ré-enchanter l'hyper. Que s'est-il passé? Moins mais mieux? Oui, mais au profit aussi du passage en AOP de tout et n'importe quoi. Tous les VDQS (OK boomer) y sont passés! Et nous avons durci les cahiers des charges de production mais peu travaillé le cahier des charges "client". Ici comme ailleurs, le marché se fragmente entre du volume peu valorisé et du haut de gamme qui l'est, fortement, mais restera un marché de niche (en volume). Il faut marcher sur deux jambes et pour affronter les volumes, il faut en adopter les codes et s'adapter à la demande. La consommation de vin, très statutaire en France, a fondé notre approche de l'offre. Cela nous pénalise, là encore comme dans les autres filières. Le Bordeaux, le poulet qui devrait être Label Rouge, la viande qui devrait être de race... tout cela ignore la réalité du marché qui demande un goût, un plaisir, un moment... et des moyens marketing. Trop peu de conseils d'accords (simples) et qui explique l'expérience qu'on va vivre. En revanche la pente du coteau, l'encépagement, la nature du sol, sont souvent mis en avant... Il y a 15 ans, le DG de l'OIV - Organisation Internationale de la Vigne et du Vin m'avait dit: "Il faut cesser avec le look down du sommelier". Nous y sommes encore (même si ça progresse mais pas assez vite). Le monde du vin regarde les clients de haut et ceux-ci se tournent vers le fun de la bière et des sodas. Martin Cubertafond le dit, il faut donc des marques à volume pour le cœur du marché. C'était l'ambition affichée de Thierry Blandinières pour InVivo Wine devenu Cordier by InVivo. Je ne tourne ici en rien le dos aux nombreux viticulteurs de grand talent à tous les prix. Mais il faut bien comprendre que tous ceux sans valeur ajoutée client vont devoir se concentrer. Les coopératives devront d'ailleurs contribuer au mouvement. Il y aussi un travail à faire en magasin. Trop d'offre inutile et peu de travail sur les moments de consommation. Dèjà en 2007 avec Olivier Mouchet nous nous étions penchés dessus. Difficile face à la passion des rayons en bois et des caves de grands crus. C'était, c'est sans doute toujours, le rayon le plus anxiogène de tout l'alimentaire. Urgent que la filière se mobilise autour d'une stratégie "glass to grape".

Passionnante interview de Martin Cubertafond par Alexandre Abellan dans Vitisphere. Merci Diane SOUQUIERE de l'avoir relayé. Un propos très instructif sur le vin, dont je partage le fond, et qui pourrait parfaitement s'appliquer au reste de la production agricole nationale. Face à de réels problèmes de compétitivité coût, nous avons pris le parti d'une montée en gamme trop élitiste. J'ai suivi le marché pendant 20 ans de jeune chef de rayon liquides à directeur de file vin et du projet ré-enchanter l'hyper. Que s'est-il passé? Moins mais mieux? Oui, mais au profit aussi du passage en AOP de tout et n'importe quoi. Tous les VDQS (OK boomer) y sont passés! Et nous avons durci les cahiers des charges de production mais peu travaillé le cahier des charges "client". Ici comme ailleurs, le marché se fragmente entre du volume peu valorisé et du haut de gamme qui l'est, fortement, mais restera un marché de niche (en volume). Il faut marcher sur deux jambes et pour affronter les volumes, il faut en adopter les codes et s'adapter à la demande. La consommation de vin, très statutaire en France, a fondé notre approche de l'offre. Cela nous pénalise, là encore comme dans les autres filières. Le Bordeaux, le poulet qui devrait être Label Rouge, la viande qui devrait être de race... tout cela ignore la réalité du marché qui demande un goût, un plaisir, un moment... et des moyens marketing. Trop peu de conseils d'accords (simples) et qui explique l'expérience qu'on va vivre. En revanche la pente du coteau, l'encépagement, la nature du sol, sont souvent mis en avant... Il y a 15 ans, le DG de l'OIV - Organisation Internationale de la Vigne et du Vin m'avait dit: "Il faut cesser avec le look down du sommelier". Nous y sommes encore (même si ça progresse mais pas assez vite). Le monde du vin regarde les clients de haut et ceux-ci se tournent vers le fun de la bière et des sodas. Martin Cubertafond le dit, il faut donc des marques à volume pour le cœur du marché. C'était l'ambition affichée de Thierry Blandinières pour InVivo Wine devenu Cordier by InVivo. Je ne tourne ici en rien le dos aux nombreux viticulteurs de grand talent à tous les prix. Mais il faut bien comprendre que tous ceux sans valeur ajoutée client vont devoir se concentrer. Les coopératives devront d'ailleurs contribuer au mouvement. Il y aussi un travail à faire en magasin. Trop d'offre inutile et peu de travail sur les moments de consommation. Dèjà en 2007 avec Olivier Mouchet nous nous étions penchés dessus. Difficile face à la passion des rayons en bois et des caves de grands crus. C'était, c'est sans doute toujours, le rayon le plus anxiogène de tout l'alimentaire. Urgent que la filière se mobilise autour d'une stratégie "glass to grape".

La filière vin est extrêmement organisée et elle s’est toujours appuyée sur le collectif pour avancer. 𝐒𝐚𝐮𝐟 𝐪𝐮’𝐚𝐮𝐣𝐨𝐮𝐫𝐝’𝐡𝐮𝐢, 𝐜̧𝐚 𝐧’𝐚𝐯𝐚𝐧𝐜𝐞 𝐩𝐥𝐮𝐬 ! ⛔️ Les syndicats et fédérations se sont multipliés au fil des années… Fédérations départementales de producteurs, Fédérations départementales de négociants, ODG, INAO, Interprofessions départementales, FRAOC, VIF, CNAOC, ANIVIN, Vins IGP, CNIV, UMVIN… Il y a vraiment de quoi perdre la tête 😵💫 C’est vrai, sur le long terme, le collectif est imbattable et permet de mener à bien de gros chantiers, le genre de chantiers qui voient passer plusieurs générations de producteurs. Mais il est illusoire de penser que le collectif sortira la filière de la crise à court ou moyen terme. Parce que le succès d’une appellation repose quasi systématiquement sur des initiatives individuelles qui, par ricochet, viennent alimenter la notoriété de toute l’appellation. Désormais, les consommateurs (et par extension les marchés) ne consomment plus des produits mais des marques. C’est particulièrement vrai pour les vins et spiritueux qui ne sont plus des produits de consommation courante. Prenons l’exemple du Champagne, Ce sont ces grandes maisons de négoce et les efforts commerciaux et marketing déployés pour faire connaître leurs vins à travers le monde qui ont permis de construire l’appellation renommée que nous connaissons aujourd’hui. Et les vins du Languedoc ? Gérard Bertrand n’a-t-il pas permis de remettre le Languedoc au centre de la carte des vins de France ? Alors en période de crise, deux options s’offrent à vous : 1. Maintenir le statu quo et attendre que ça passe, 2. Ou investir dans la promotion de votre marque pour prendre de l’avance sur votre marché et construire l’après-crise. Votre marque est ce que vous avez de plus précieux, c’est ce pour quoi vos consommateurs vous reconnaîtront et vous suivront. Gérard Bertrand nous confiait récemment que : “La filière vin est influencée beaucoup trop par l’amont et pas assez par l’aval. Mais aujourd’hui, c’est l’aval qui tire l’amont et pas le contraire.” Le vin ne doit pas être seulement un marché d’offre, il doit s’intéresser à la demande. Et la demande aujourd’hui se tourne vers les marques. ⚡️

La filière vin est extrêmement organisée et elle s’est toujours appuyée sur le collectif pour avancer. 𝐒𝐚𝐮𝐟 𝐪𝐮’𝐚𝐮𝐣𝐨𝐮𝐫𝐝’𝐡𝐮𝐢, 𝐜̧𝐚 𝐧’𝐚𝐯𝐚𝐧𝐜𝐞 𝐩𝐥𝐮𝐬 ! ⛔️ Les syndicats et fédérations se sont multipliés au fil des années… Fédérations départementales de producteurs, Fédérations départementales de négociants, ODG, INAO, Interprofessions départementales, FRAOC, VIF, CNAOC, ANIVIN, Vins IGP, CNIV, UMVIN… Il y a vraiment de quoi perdre la tête 😵💫 C’est vrai, sur le long terme, le collectif est imbattable et permet de mener à bien de gros chantiers, le genre de chantiers qui voient passer plusieurs générations de producteurs. Mais il est illusoire de penser que le collectif sortira la filière de la crise à court ou moyen terme. Parce que le succès d’une appellation repose quasi systématiquement sur des initiatives individuelles qui, par ricochet, viennent alimenter la notoriété de toute l’appellation. Désormais, les consommateurs (et par extension les marchés) ne consomment plus des produits mais des marques. C’est particulièrement vrai pour les vins et spiritueux qui ne sont plus des produits de consommation courante. Prenons l’exemple du Champagne, Ce sont ces grandes maisons de négoce et les efforts commerciaux et marketing déployés pour faire connaître leurs vins à travers le monde qui ont permis de construire l’appellation renommée que nous connaissons aujourd’hui. Et les vins du Languedoc ? Gérard Bertrand n’a-t-il pas permis de remettre le Languedoc au centre de la carte des vins de France ? Alors en période de crise, deux options s’offrent à vous : 1. Maintenir le statu quo et attendre que ça passe, 2. Ou investir dans la promotion de votre marque pour prendre de l’avance sur votre marché et construire l’après-crise. Votre marque est ce que vous avez de plus précieux, c’est ce pour quoi vos consommateurs vous reconnaîtront et vous suivront. Gérard Bertrand nous confiait récemment que : “La filière vin est influencée beaucoup trop par l’amont et pas assez par l’aval. Mais aujourd’hui, c’est l’aval qui tire l’amont et pas le contraire.” Le vin ne doit pas être seulement un marché d’offre, il doit s’intéresser à la demande. Et la demande aujourd’hui se tourne vers les marques. ⚡️