🎯 Malgré le rachat de près de 550 magasins Leader Price fin 2020 et sa communication "place au nouveau consommateur", ALDI France ne parvient pas à décoller en part de marché. POURQUOI ?
➡ Le résultat est sans appel, si l'on se réfère aux parts de marché (pdm) Kantar, comparées entre fin 2020 et fin 2023.
En 3 ans, le leader E.Leclerc a gagné + 1,7 points atteignant une pdm de 24,2 %, Lidl France a progressé de + 1,5 points réalisant une pdm de 7,5 %... quand ALDI France n'a gagné que + 0,5 points avec une pdm de seulement 2,7 %.
➡ Ce quasi sur-place d'ALDI France illustre bien 3 enseignements classiques de l'histoire du retail :
-> Le 1er, c'est que le rachat d'un réseau de magasins ne garantit pas obligatoirement des gains en pdm :
Un changement d'enseigne est toujours un projet complexe à préparer et à opérer avec le plus grand soin... sachant qu'il s'agit de convaincre les clients et les collaborateurs que ce sera mieux avec le "nouveau propriétaire" et que "cela vaut la peine de changer".
-> Le 2ème, c'est qu'avant de remplacer une "ancienne formule", il faut s'assurer d'avoir soi-même la "formule gagnante" (cela concerne aussi Auchan Retail, qui perd des pdm depuis 2005, avec la reprise d'hypers Casino; voire Carrefour avec la reprise des hypers Cora France).
-> Le 3ème, c'est que - même si on a "la bonne formule" et même si on apprend à "accompagner les transitions" - il faut du temps pour faire "bouger les lignes". Ce n'est pas, par exemple, parce qu'on baisse ses prix que l'image prix se modifie instantanément.
➡ Cela étant dit, qu'est-ce qui manque à ALDI France vs Lidl France ?
-> La "notoriété" qui est liée à l'ancienneté du parc de magasins, aux investissements publicitaires cumulés et au souvenir publicitaire des campagnes de communication, entre autres choses.
D'après nos informations, ALDI France serait décroché de plus de 10 points en notoriété assistée vs Lidl France.
-> La "considération" pour l'enseigne, mesurée par Kantar, qui résulte grosso modo de l'ensemble des critères d'image, consacre là encore Lidl France... très loin devant.
-> Parmi tous les critères, au moins 2 pèsent vraisemblablement très lourds dans la balance :
---> L'attractivité du rayon "fruits et légumes" - source de trafic et de fidélisation - où Lidl France a su obtenir une place de 1er plan (surpassant même E.Leclerc).
---> L'attractivité prix des MDD, point fort de Lidl France (et E.Leclerc) qui pèsent 90 % de l'assortiment des EDMP.
