Économie de proximité et e-commerce : David vs Goliath, un combat inégal ?

C’est fait avéré et aujourd’hui bien documenté : Nos habitudes de consommation ont changé. En quelques années, le digital à changé notre manière de « commercer », pour toujours.

Le e-commerce, dont l’avènement a suivi la démocratisation de l’accès à internet, a vu des millions investi afin d’analyser, de cibler, d’adapter, de prévoir, de savoir… pour toujours vendre plus, plus vite, plus fort.

Conséquence ? Aujourd’hui nous regardons nos centres-villes dépeuplés, et partout on se lamente. Haro sur les géants du e-commerces, grands méchants qui tuent nos commerces locaux à coup de ciblage, de confort, de livraisons, de choix, de rapidité, de prix. Mais c’est quand même bien pratique !

Alors on imagine que la solution est de concurrencer l’offre digitale e-commerce en créant son équivalent : la marketplace locale. On imagine que plaquer une solution e-commerce sur nos réalités quotidiennes va tout rééquilibrer. Et on se trompe. Radicalement.

Monsieur X., commerçant dans une petite ville de 6000 habitants du centre de la France, n’a pas investi des millions dans les études marketing, dans l’analyse des habitudes de ses clients, dans la publicité ciblée. Son magasin est ouvert 6j/7, il travaille énormément, prend très peu de vacances. Il est apprécié de ses clients, mais ses clients se raréfient. Ils vieillissent. Ils disparaissent.

Devant son magasin, il voit passer les livreurs dans leurs camionnettes blanches. Tôt le matin. Tard le soir. Le dimanche, même. Il a bien compris que les choses ont changé. Son métier pourtant, commerçant, il le connait bien. Il est un peu dépassé par tout ça et se dit que finalement, quand il fermera son magasin à l’aube d’une retraite bien méritée, personne ne reprendra son fond de commerce. Peut-être une banque, un assureur s’installera. Et les camions de livraison continueront de passer.

Un peu anxiogène, ce scénario est pourtant bien réel. Tout le monde se pose actuellement la question : que faire ? Comment essayer d’enrayer cette évolution vers une société de services individualisés, d’individus solitaires « connectés » entre eux via des appareils et des réseaux soit disant sociaux ?

Des solutions de terrain ont été imaginées, testées par les acteurs de la proximité, les CCI, la Banque des Territoires, des commerçants volontaires (voir l’étude du Club Commerce Connecté de Digital Aquitaine) et les conclusions sont toujours les mêmes. Quelque chose ne fonctionne pas. Nous ne sommes pas prêts, les commerçants ne sont pas prêts, les technologies, oui, mais elles ne correspondent pas aux usages. Peut-être même que nous n’avons juste pas envie de perdre le contact humain, le plaisir de converser, d’échanger, de prendre / perdre le temps…

La bataille pourtant n’est pas perdue ! Le digital n’a jamais été plus en contact avec le local. Les GAFA ne s’y trompent pas. Dans la poche de millions d’utilisateurs, ils captent et monétisent les flux, en avançant cachés vers un agenda hégémonique qui, ne nous y trompons pas, ne se soucie absolument pas de la richesse des propositions locales.

Alors oui, c’est à nous d’imaginer des solutions, d’investir les moyens qu’il faut pour construire et déployer des outils made in France (ou Europe à minima) capables de concurrencer les géants d’internet dans le domaine de l’information locale. L’espoir est là. Quand David rencontre Goliath, devinez qui remporte le combat ?

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