2019 : back to basics !

Bonne nouvelle !

En 2018, les entreprises BtoB semblent avoir enfin pris conscience de la nécessité d’investir dans l’expérience clients. Certes, le retard accusé par rapport au BtoC reste important mais l’écart se resserre à mesure que les intérêts convergent vers une vision HtoH, centrée sur l’Humain…

2018, une année en slow motion

Pleine de promesses, l’année 2018 a donc démarré sur les chapeaux de roues avec de fortes ambitions digitales annoncées en matière d’expérience clients. Chatbots, intelligence artificielle et IoT nourrissaient de grands espoirs… mais ont finalement suscité quelques déceptions. La mise en place de ce type de technologie est en effet complexe, coûteuse et longue. Si certains ont pu tirer leur épingle du jeu, la plupart des acteurs ayant engagé ce type de démarche ont pris la pleine mesure des difficultés qu'elles entraînent. C’est donc tout naturellement qu’une réorientation des priorités de l’expérience clients s’est opérée. Nous sommes passés d’une préoccupation technique (outil de CRM, intelligence artificielle, etc.) à la valorisation d’une dimension humaine (quête de sens, accompagnement au changement, symétrie des attentions, etc.).

Ce revirement renforce encore davantage ma conviction du rôle essentiel des relations humaines dans la relation clients d’autant plus que les clients (particuliers comme professionnels) l’expriment.

Selon le baromètre de l’Effort Client de l’AFRC, 96% des français estiment que l’humain reste un facteur important de la relation clients.

Accompagnement au changement et revue des standards

En toute logique, je pense donc que l'année 2019 sera consacrée à des considérations plus humaines. L’accent sera en effet à mettre sur l’ancrage des projets et le renforcement de la culture de services au sein des entreprises. Le recours au digital est certes devenu incontournable mais je suis persuadée qu’il n’apporte que peu de valeur si les collaborateurs et les clients n’y trouvent pas de sens.

L’expérience clients est un marathon ! Pour que les équipes ne quittent pas la course et soient embarquées durablement dans la démarche, je suis convaincue que l’accompagnement au changement, la remise en question et la pédagogie sont des éléments clés. Cela suppose de s’assurer de l’adoption des projets mis en place, de prendre le temps de remettre à plat certains fondamentaux et de valoriser les compétences socio-émotionnelles (l’empathie en particulier). Chez ENGIE Cofely, nous avons notamment mis en place un parcours collaborateurs d’exception faisant la part belle au développement des soft skills.

Côté clients, je pense que l’enjeu sera de renforcer les relations de proximité en multipliant les interactions humaines.

Éthique et transparence : un besoin de réassurance

En BtoB, la confiance est bien évidemment essentielle dans la relation clients, en particulier lorsqu’il s’agit de contrats de durée. Or, le digital tend à rendre les clients de plus en plus méfiants. En effet, les scandales récents de vol et d’exploitation illicite de données à caractère personnel inquiètent. Dernier exemple en date, le piratage des données personnelles détenues par le Ministère des Affaires étrangères en décembre dernier. Un demi-million de citoyens français, référencés sur la base de données Ariane ont ainsi été impactés. Les événements de ce type étant de plus en plus récurrents, le niveau d’exigence des clients en termes de transparence s’en trouve renforcé.

 79% des clients ne font plus confiance à une marque si l’utilisation de leurs données personnelles est effectuée à leur insu (Etude SAP/ Hybris, 2018).

Par ailleurs, les clients n'hésitent plus à challenger les entreprises sur leur politique RSE, voire à susciter des débats éthiques. Je pense que cette tendance devrait s’intensifier en 2019. De nombreuses plateformes permettent désormais aux clients de prendre connaissance du diagnostic RSE d’une entreprise. Les organismes de labellisation proposent d’ailleurs aux entreprises de certifier la qualité de leur RSE dans une démarche de différenciation clients. En tant qu’acteur de la transition énergétique, je constate que cette dimension RSE est capitale pour ENGIE Cofely.

Digital et Humain : le duo de l’année

Le fait de mettre l’accent sur les relations humaines ne doit pas pour autant se traduire par un rejet du digital. En 2019, je suis convaincue que tout l’enjeu sera de concilier ces deux dimensions de manière harmonieuse en faisant du digital un vecteur d’humanisation de l’entreprise. La reconnaissance faciale et l’intelligence artificielle ne cessent de progresser et ouvrent de nouvelles perspectives qu’il faudra, entre autres, considérer. Le marché des chatbots est par ailleurs en pleine effervescence. On estime sa valeur à 1,25 milliard de dollars d'ici 2025, avec une croissance annuelle de 24 % ! Certes, les projets initiés peinent encore à porter leurs fruits, mais de nouvelles générations de bots, plus performants et moins complexes à mettre en place, devraient faire leur apparition ces prochains mois.

Prouver sa valeur pour s’ancrer dans la durée

 Mais tout cela ne sera possible que si les entreprises sont à même de prouver l’efficacité et la rentabilité de ce type de démarche. Il est nécessaire de justifier de la valeur des investissements réalisés. Les acteurs de l’expérience clients doivent donc s’attacher à calculer le ROI (Return On Investment) des actions mises en place pour pouvoir les inscrire dans la durée.

En moyenne, les leaders de l’expérience client affichent une croissance annuelle de leur chiffre d’affaires de 13% contre 1% pour le reste des entreprises (Accenture Strategy, 2015)

Dans le secteur d’activité d'ENGIE Cofely, l’énergie, on remarque que les actions réalisées dans le domaine de l'expérience clients se traduisent par une belle progression de la satisfaction clients.

69% des clients du domaine de l’énergie en Europe se déclarent satisfaits de leur relation clients soit une hausse de 25 points depuis 2014 (Etude Praxidia pour l’INRC, 2018)

 Ces constats témoignent de la pertinence des démarches engagées jusqu’ici !

Alors, en 2019, revenons aux fondamentaux pour vivre une année pleine et réussie où expérience clients rime avec performance !

Céline Forest, Member of the Executive Committee in charge of Communication and Customer Experience