3e constat: la fin de la fidélité par habitude!

De la personnalisation à l’ultra-personnalisation : une expérience unique pour un client unique !

Si déjà avant 2020, on parlait de « customer centricity », de connaissance client, de marketing personnalisé, nul doute que la fermeture des commerces nous a fait passer, un temps, dans l’ultra-personnalisation ! Une tendance durable ?

Envie de vrais contacts !

En 2020, nous sommes passés de l’abondance de magasins physiques, au manque ! En 2020, nous sommes passés de l’envie de digital à l’envie de réel !

Cela a entrainé côté consommateur, une prise de conscience du plaisir d’aller en magasin, de toucher les produits, de rencontrer vendeurs, voisins ou simplement autres clients, de discuter, de se faire conseiller, …

Et du côté des commerçants, de chercher par tous les moyens à maintenir la relation, quitte à proposer des visites digitales personnalisées, des visites à domicile. Un service 5 étoiles que le consommateur a apprécié 😉

Ainsi, paradoxalement, la crise, bien qu’ayant entrainé une véritable explosion du commerce en ligne, a aussi rapproché le client de son commerçant. Le consommateur s’est habitué à être connu/reconnu ; il attend des annonceurs une nouvelle proximité, tant dans la communication que dans les micro-services que celui-ci pourra lui proposer.

Une relation à construire au quotidien

Cette connaissance, cette relation, doit aujourd’hui être traduite (ou maintenue) dans tous les points de contacts qui jalonnent le parcours client. Et, face à la surabondance des messages, il importe de le prendre en compte également en matière de communication si l’on veut pouvoir construire une relation durable avec ses clients.

Dans ce contexte, les soi-disant mailings personnalisés doivent être réinventés. Finis les contenus de masse dans lesquels on personnalise juste la valeur de la promo, et quelques champs ; c’est tout le contenu, toute la proposition qui doit évoluer vers davantage de spécifique. La construction même de ces plans, classiquement basée sur des segments de clients prédéfinis, doit être réinventée pour saisir la spécificité des attentes d'un individu donné à un moment donné. Pour ce faire, l’IA devient très rapidement incontournable. Bienvenue dans l'ère du marketing augmenté!

La relation et l’expérience, plus importantes que l’achat

L’expérience, la qualité des interactions avec la marque ou l’enseigne y sont essentielles. Ainsi, comme chez Burberry à Shenzhen, les programmes de fidélité vont devoir évoluer, et récompenser non seulement l’achat mais également le comportement du consommateur.

Au travers de ce premier "social store", Burberry invite ses clients à "jouer" avec ses produits sur les réseaux sociaux et les récompense en leur donnant accès à des produits spécifiques à consommer dans son restaurant.

Envie d'en savoir plus sur ce case? Le magazine LSA y a consacré un article que vous pourrez trouver ici: https://bit.ly/36T2EAY

Des avantages exclusifs, et non financiers

Enfin, en 2021, la "fidélité par habitude" ne suffit plus; il faut viser une fidélité réelle, basée sur l'attachement à l'enseigne. Les avantages financiers, les promos, ne suffisent plus à fidéliser le client.

Comme le disent très justement Julie Delvallée et Raphaeël Hodin, dans leur livre "Le consommateur, éternel infidèle?", "la multiplication des opportunités (e-commerce, réseaux alternatifs, ventes d'occasion, ...) a décomplexé l'infidélité". La psychologie du client doit donc être davantage appréhendée...

Conclusion

Entre enjeux économiques, personnalisation et ultra-personnalisation, les plans marketings ne pourront être totalement impactants que s'ils combinent adéquatement créativité et technologie. Mais cela doit dépasser la segmentation, les mesures, le CMI, ... et transpirer jusque dans les processus créatifs!

Aujourd'hui, les mondes de la tech et de la créa sont encore trop éloignés. Et les chiffres trop peu partagés avec les agences.

En 2021, les agences de pub et les services marketing doivent encore bien davantage s'intéresser aux technologies et les intégrer dans leurs dispositifs, de la créa à la diffusion.

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