Ad Tech et Sustainability : comment agir dès aujourd’hui ?

L’industrie de l’Ad Tech et du programmatique s’est développée il y a une quinzaine d’années autour d’une triple promesse d’automatisation, d’efficacité et de transparence. Malheureusement, en 2023, le constat est on ne peut plus différent : un empilement de branchements construit au gré des tendances sans réelle vision stratégique, et une sur-intermédiation technique et commerciale qui rendent la situation presque pire qu’à l’époque révolue des ad networks.

Une sur-intermédiation incontestable

Si vous en doutiez encore, sachez qu’en moyenne dans le monde, ce sont 459 “routes” ad tech qui sont branchées chez un éditeur. Et la tendance n’est pas à la sobriété, puisque ce chiffre explose littéralement depuis quelques mois comme nous le montre l'excellent Sellers.guide by Primis :

Ce chiffre vient des fichiers ads.txt mis en place par les éditeurs eux-mêmes. En effet, si un éditeur veut travailler avec un intermédiaire ad tech, il est obligé de le renseigner dans son fichier ads.txt et d’y donner un accès libre à n’importe quel autre acteur ad tech pour s’assurer que c’est bien un chemin d'accès autorisé à son inventaire.

Alors non, ces fichiers ads.txt ne sont pas parfaits. Il ne représentent pas les réels appels émis par un site web pour son business Ad Tech, mais le nombre de routes potentielles qu’il peut appeler à un instant T. Autrement dit, ils ne donnent pas la vision exacte de ce qu’il se passe en cuisine, mais ils jouent le rôle de menu (merci pour l'analogie Olivier Coissac ), sensé donner une représentation fidèle de ce que l’éditeur est capable de “cuisiner”. Et ils ont l’énorme avantage de fournir une donnée gratuite et disponible massivement, puisque quasiment tous les sites dans le monde qui font de la publicité ont un fichier ads.txt publique, consultable en rajoutant “/ads.txt” à la fin d’une URL. Vous pouvez faire vous-même dès à présent l’exercice sur le site de votre choix.

Pourquoi donc ?

Mais alors, pourquoi ? Pourquoi les éditeurs branchent, re-branchent, sur-branchent à ce point là sans aucun signe de ralentissement ? La meilleure réponse à cette question nous vient de Chris Kane , CEO de Jounce Media. Chris est peu connu en France, mais c’est l’un des plus grands spécialistes de la chaîne de valeur ad tech dans le monde. Et voici ce qu’il dit à ce sujet dans l’épisode 18 du Podcast d' Ari Paparo , Marketecture Media , que je vous conseille très vivement d’écouter (en anglais) : “Je pense que les DSP sont trop mis en avant pour l'intelligence de leur logique d'enchères. Il y a beaucoup de hasard dans la manière dont les campagnes des DSP fonctionnent.”

Autrement dit, les DSPs ne savent pas très bien... voire pas du tout faire le tri. Et donc plus vous les bombardez de requêtes, plus ils ont de chance de répondre. J'appelle ça le “Bid Spamming”. Et jusqu’à présent tout - absolument tout - incitait les publishers à maximiser leur Bid Spamming pour maximiser leurs revenus.

Pourquoi la sustainability change tout

A contre-courant de cette logique de branchement tous azimuts, s’installe progressivement une nouvelle priorité dans l’industrie de l’Ad Tech : la Sustainability. En effet, selon l’ IAB Europe , 55% des décideurs dans la publicité digitale ont au moins commencé à réduire leurs émissions de CO2, et cette tendance risque de s’accélérer : 

Jusqu’à présent, notre industrie a beaucoup cherché à économiser du CO2 sur le poids des bannières et des vidéos publicitaires en tant que telles, ou sur la consommation énergétique des devices utilisateurs. C’est un excellent début (notamment grâce à l' Alliance Digitale et au SRI - LES REGIES INTERNET ), mais on sait désormais que le plus gros potentiel de réduction carbone se situe ailleurs.

En effet, selon Scope3, la grande majorité (60,7%) des émissions de CO2 de l’industrie de la publicité digitale sont dues… aux appels intermédiaires liées au gloubi-boulga Ad Tech décrit précédemment :

Vous l’avez maintenant compris : Si vous êtes un éditeur, que votre fichier ads.txt vous semble fouilli, et que la sustainability est un enjeu pour votre entreprise et/ou pour vos clients, alors “faire le ménage” dans vos partenaires ad tech doit figurer dans vos priorités absolues cette année. C’est là où doivent se concentrer vos efforts pour maximiser les économies d’énergies de votre activité.

J'ai compris, mais je fais quoi ?

On arrive au plus intéressant, et au plus important : que faire dès aujourd’hui ?

Chez Hubvisor, on prône pour le moment une approche en 3 étapes : 

1/ Nettoyer vos partenaires

2/ Construire et promouvoir des connexions courtes voire directes

3/ Automatiser la réduction des appels Ad Tech

1/ Nettoyer vos partenaires

Il s’agit ici d’un travail plutôt manuel et de longue haleine pour les éditeurs. L’idée est simple : calculer la rentabilité de chaque partenaire Ad Tech, la comparer avec le nombre d’appels ou de lignes ads.txt qu’il émet, et effectuer des A/B tests tactiques pour en comprendre l’impact business réel.

Une image valant mieux que mille mots, voici comment ça se matérialise chez l’un de nos éditeurs, ici anonymisé. Dans le graphe ci-dessous, chaque barre représente le pourcentage du CA programmatique apporté par chaque partenaire (aussi appelé "Bidder"), hors Google. En noir au sein de cette barre, la part d’incrément de valeur qu’il apporte. Par exemple, dans le cas du Bidder1, il apporte 25% du revenu de l’éditeur, mais, s’il vient à être débranché, la valeur nette qu’il risque de faire perdre à l’éditeur n’est “que” de 17%, car 8% de son revenu initial sera probablement remplacé de facto par les autre bidders, ceux-ci se chargeant de remplir une partie de l’espace libéré par la suppression du Bidder1.

Schématiquement, on estime ici que 60% des partenaires apportent environ 7% de valeur incrémentale cumulée, et que 25% d’entre eux apportent moins de 1% de valeur incrémentale cumulée.

Une fois le niveau d'exigence choisi, l’étape d’après consiste à A/B tester plusieurs configurations sur un pourcentage restreint de l'inventaire. Car bien sûr, ce graphique est très théorique, et la réalité peut être bien différente. L'essentiel étant d'y aller pas à pas et de comprendre la réaction des partenaires.

Pour l'instant, on se base sur un appel par partenaire. Mais, comme l'objectif est d’économiser du CO2, nous prévoyons dans les prochaines semaines d’aller plus loin et de calculer pour chaque bidder la charge énergétique (et donc le CO2) qu’il utilise. C'est une donnée qu'on a déjà à disposition, mais qu'on doit rendre disponible intuitivement dans nos systèmes. La ligne de mire, bien sûr, étant de maximiser la réduction carbone, en minimisant l’impact business.

2/ Construire et promouvoir des connexions courtes voire directes

Tous les branchements ne se valent pas. Brancher une plateforme SSP majeure qui va à son tour interroger une dizaine de DSPs, ce n’est pas pareil que brancher un réseau intermédiaire qui va appeler une quarantaine (oui, ça existe…) de SSPs, qui vont à leur tour appeler une dizaine de DSPs chacun. Dans cet exemple volontairement basique, on est d’un côté sur un acteur qui effectue 10 appels, contre un autre acteur en fait 400 appels, soit 40 fois plus. Et c’est en réalité bien pire car chaque serveur implique de réaliser en parallèle des appels de cookie sync supplémentaires, aggravant ainsi de manière exponentielle la charge énergétique à chaque ajout d’intermédiaire technique. Demandez à votre CTO, il vous expliquera les appels de cookie sync : on en parle peu, mais c'est fascinant.

Un éditeur doit donc tout faire pour promouvoir des chemins d’accès les plus courts possibles à ses clients agences, et les prioriser systématiquement dans ses recommandations, y compris en Open Auction. Schématiquement, on catégorise les chemins d'accès Ad Tech en 3 volets chez Hubvisor : les voies longues (non, ce schéma n'est pas exagéré, ça existe réellement), les voies courtes (à renforcer) et les voies directes (à privilégier) :

Vous le savez certainement, nous avons construit et nous faisons la promotion chez Hubvisor des connexions dites directes. Ces dernières, dépourvues de tout serveur intermédiaire (que ce soit un SSP, un wrapper server-side ou un reseller) produisent des bénéfices sans équivalent dans notre industrie : une transparence totale sur les achats, y compris en Open Auction, de bout en bout, une absence de commission prise à l’intérieur de la chaîne de valeur, l’absence totale de manipulations d’enchères d’une manière ou d’une autre, une rapidité d’exécution maximale, et une empreinte carbone minimisée.

C’est un cercle vertueux : plus il y a d’argent qui circule dans les voies courtes ou directes, plus l’éditeur pourra se permettre d’éliminer les routes longues. Charge donc à l’acheteur de choisir d’investir ses budgets dans les voies les plus courtes possibles en s’aidant de l’expertise des publishers. C’est un peu comme éviter de prendre l’avion. Non, vous n'empêchez pas l’avion de décoller sans vous et d’émettre tout autant de CO2. En investissant sur des voies courtes, vous ne supprimez pas les centaines d’appels émis par ailleurs par le gloubi-boulga d’intermédiaires. Mais si vous êtes des centaines à faire de même, alors l’éditeur aura moins d’intérêt à “Bid Spammer” les DSPs.

3/ Automatiser la réduction des appels Ad Tech

Nous aurons l’occasion d’en parler prochainement, mais nous travaillons activement chez Hubvisor un tout nouveau produit. Il s’agit d’un moteur quasi temps réel, qui permet d’analyser, sur des nœuds d’inventaires aux caractéristiques bien différentes (emplacement, browser, device, formats, consentement etc), le carbone émis par chaque partenaire, son business incrémental, et d’appliquer un taux dynamique à chaque enchère proposée. Par exemple, un partenaire à forte valeur ajoutée et faible impact carbone pourra, sur un nœud d’inventaire précis, être appelé dans 90% des cas, tandis qu’un partenaire à faible valeur ajoutée et fort impact carbone sera appelé dans 10% des cas.

L’idée est la même que le point 1/, mais de manière automatisée, et nous pensons que notre industrie a besoin de ce type d’outil afin d’enfin mettre un peu d’ordre et d’intelligence dans la chaîne de valeur Ad Tech.

Pour conclure

Il est primordial de contextualiser et de relativiser notre propos. Evidemment, le numérique pèse bien peu en termes d’impact carbone si on le compare aux autres industries. Ci-dessous, nous avons encadré en rose les émissions de CO2 d'un français liée à la consommation électrique de son foyer et à ses achats de matériel électronique et télécom :

L'industrie de la pub digitale est probablement l’une des moins polluantes au monde. Beaucoup de serveurs s’appuient sur des énergies renouvelables, et nous n’avons pas de bien physiques à produire ou à transporter. Il ne s’agit donc ici en aucun cas de prétendre changer le monde ou de tomber dans une logique de green washing un peu trop facile. Mais oui, en tant qu'acheteur ou qu'éditeur, vous pouvez agir dès aujourd'hui. En analysant la rentabilité et le poids carbone de vos partenaires, en favorisant les voies les plus directes, et en construisant des algorithmes permettant d'amoindrir les appels émis par l'Ad Tech.

En tant que leader de l’Ad Management en France, Hubvisor a un devoir de recherche, d’éclaircissement et d’action sur ce sujet, que nous prenons en main en 2023 comme tous les produits que l’on a construit jusqu’à présent : en s’appuyant sur des faits, en co-construisant avec les meilleurs experts de notre industrie, et surtout en avançant main dans la main avec les éditeurs et les acheteurs dans la transparence et la confiance les plus absolues.