AMAZON UBER ALLES ?

Les germanistes auront noté l’absence d’umlaut sur über. Car il ne s’agit pas de savoir si le géant de Seattle dominera le monde, si Jeff Bezos est Voldemort ou juste un épicier qui a réussi. Trop de pythies se penchent déjà sur cette question, sans y apporter de réponse satisfaisante.

Le sujet qui nous occupe ici concerne une petite ligne dans l’activité d’Amazon : le livre, physique et numérique. Exclusivement libraire à l’origine, aujourd’hui commerçant  universel, Jeff Bezos ne table sans doute pas sur cette activité pour devenir un jour rentable. Il a pourtant réussi, en moins de 20 ans, à mettre une telle pagaille que l’on peut légitimement se poser la question : va-t-il, a-t-il déjà uberisé le secteur tout entier ?

Entre l’écriture et la lecture, de la création à la consommation, une série de fonctions permettent à l’œuvre d’atteindre son public :

1. Sourcing : détection des talents, négociation des droits, recrutement des auteurs, illustrateurs, traducteurs, etc.
2. Editing: mise au point du manuscrit, gestion de l’équipe de création, mise en page, graphisme, édition numérique.
3. Publishing : impression, métadonnées, mise sur le marché.
4. Promotion : marketing, publicité, relations publiques.
5. Distribution : distribution physique, logistique, facturation, impression à la demande
6. Diffusion : communication auprès des libraires, offices, ventes BtoB.
7. Commercialisation : vente en librairie ou aux bibliothèques, vente directe.
8. Médiation : lecture, partage, clubs, bibliothèques, rencontres autour des livres et des auteurs

Désolé pour l’utilisation de l’anglais sur les trois premiers points, mais il permet de distinguer trois métiers que le terme français d’édition confond à dessein. Dans la forme que cette industrie a pris au XXe siècle, les « éditeurs » se sont appropriés les six premiers maillons de la chaîne de valeur, avec un argument de poids : l’éditeur est celui qui prend le risque d’investir sur un projet, par les ressources consacrées ausourcing, à l’editing et à la promotion, mais surtout par le financement de l’impression initiale, par l’immobilisation de trésorerie que représente la constitution d’un stock.

Pourtant, les mêmes éditeurs n’ont eu de cesse de limiter ce risque en maîtrisant les maillons en aval. On peut dire sans cynisme que les métiers de diffuseur et de distributeur, souvent exercés par les grands groupes d’édition eux-mêmes, consistent à transférer l’immobilisation de trésorerie vers les libraires, en leur demandant d’acheter le stock en échange d’une totale faculté de retour. Ce modèle économique, vertueux pour les éditeurs, leur a permis de prendre le contrôle totale de la chaîne, car les libraires eux-mêmes se trouvent en situation de dépendance : disponibilité des titres, conditions de retour, délais de paiement et, dans nombre de pays, le prix lui-même relèvent du bon vouloir des éditeurs. Les libraires sont à leur merci. Jusqu’au moment où…

Jusqu’au moment où le système se grippe. Parce que les petits libraires n’ont plus assez de marge pour assumer leurs coûts fixes, qu’ils baissent les commandes et accélèrent les retours pour faire face à leurs problèmes de trésorerie. Parce que ces mêmes libraires, voire des chaînes comme Border’s, Chapitre ou Virgin, disparaissent purement et simplement. Parce que certains libraires, du coup, prennent un poids tel que le rapport de force s’inverse.

Nous y voilà : Amazon représente 50% du chiffre d’affaires des éditeurs américains et anglais (ebooks et pbooks confondus), 15 à 20% de celui des éditeurs français, et peut donc dicter ses conditions. Mais Amazon n’est pas juste un gros libraire : par sa science du merchandising (moteur de recommandations, webmarketing) et la mise à contribution de ses propres clients (commentaires, notations et palmarès), Amazon a réinventé le métier en l’horizontalisant, en remplaçant l’autorité de l’éditeur et du libraire par le partage entre lecteurs.

Ainsi, lorsque le Kindle est apparu 2007, seuls les naïfs ont pu croire qu’il s’agissait d’un nouveau support pour le même business, le prolongement de la même guerre par d’autres moyens. Depuis le départ, Amazon cherche a déplacer le champ de bataille, à contourner ses partenaires désormais désignés comme l’ennemi : les éditeurs. Le passage à l’ebook, qui concerne aujourd’hui la moitié des volumes vendus de la littérature anglosaxonne, n’a rien changé à la façon de produire l’écrit, ni même de le consommer. Le profil et les usages des lecteurs numériques sont très proches de ceux des lecteurs papier.

Si l’ebook est une innovation de rupture (disruptive innovation), c’est parce qu’il permet à l’auteur de s’adresser directement au lecteur, sous réserve qu’un puissant intermédiaire commercial lui permette de l’atteindre. Dans le registre du numérique (et même du papier avec CreateSpace, son impression à la demande), Amazon est donc plus pertinent que les acteurs traditionnels sur les maillons 3 à 8 de la chaîne de valeur. Par le libre accès au marché, il permet à un auteur indépendant, maître de sa création et de ses droits, de contourner la phase de sourcing. Reste l’editing, que les auteurs autopubliés négligent souvent, mais sur lequel le monopole des éditeurs est également contesté par les agents, les pure players d’autoédition, et maintenant des plateformes d’intermédiation entre auteurs et professionnels indépendants (comme Reedsy).

Et devinez quoi ? Même le sourcing et l’editing sont aujourd’hui dans le collimateur d’Amazon, qui a créé pas moins de 13 marques éditoriales, animée par une équipe de27 éditeurs professionnels. AmazonCrossing organise la traduction des œuvres vers d’autres langues. Et la détection de talents par les lecteurs eux-mêmes, avec Kindle Scout, n’est-ce pas le degré ultime de l’ubérisation ?

Je suis le premier à défendre le métier d’éditeur, sa valeur ajoutée sur les deux premiers maillons de la chaîne, mais il faut être lucide : si la puissance économique de l’édition repose uniquement sur sa capacité à imprimer des livres et à les stocker chez des libraires, elle est condamné à s’affaiblir à mesure que croîtra la puissance d’Amazon. Les fusions entre éditeurs, les plateformes communes, le soutien aux libraires indépendants, le lobbying politique et les recours juridiques n’y feront rien.

Si elle ne veut pas être uberisée, l’édition doit se réinventer : être meilleure sur ses métiers fondamentaux (sourcing, editing, promotion) par le renouvellement complet de ses pratiques. Détecter des talents, concevoir des projets innovants, convaincre les lecteurs : qui peut encore s’imaginer que l’on peut faire tout cela comme avant ? Avant le web 2.0, avant le livre numérique, avant Amazon…

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