Augmentation de prix : seulement 5% des entreprises en B2B atteignent leurs objectifs. 70% obtiennent des résultats mitigés voire mauvais.

Ce sont les résultats d’un sondage réalisé par l’international journal of sales transformation et Corporate Visions. Cela confirme une évidence : la conversation la plus difficile pour les commerciaux est bien celle où ils doivent obtenir une hausse de prix. La plus ardue et pourtant la plus essentielle pour la santé économique de l’entreprise.

Personne ne se bouscule au portillon pour les aider. Le marketing ou les dirigeants ne s’impliquent que dans 20% des entreprises.

Souvent, les vendeurs partent « au front » la fleur au fusil : sans indication sur le contenu de la conversation à mener avec les clients (25% des cas) ou avec quelques arguments censés tenir lieu de justification à la hausse (40% des cas).

En réalité, bien peu d’attention a été consacrée jusqu’ici à la manière de structurer l’argumentaire le plus pertinent pour obtenir une hausse de prix sans faire fuir le client.

C’est tout le mérite de Corporate Visions de s’y être attelé, en menant une recherche académique avec l’Université de Warwick afin de tester l’efficacité de différents messages.

Les principaux enseignements :

Ce qui marche le moins bien:

• Introduire un discours sur l’innovation, avec des nouvelles fonctions qui répondent à de besoins « dont le client n’avait pas pleine conscience » (éveille la propension du client à étudier des solutions alternatives),
• Oublier d’utiliser une référence chiffrée (ancre) pour la hausse de prix (affaiblit fortement le message).

Ce qui marche le mieux:

• Faire référence à des facteurs externes qui s’imposent à tous les fournisseurs (soyez certains d’être crédibles),
• Introduire des améliorations incrémentales répondant à des besoins identifiés, utiliser la technique de l’ancrage (hausse des coûts / valeur additionnelle) et proposer de n’appliquer qu’une partie de la hausse en cas de renouvellement rapide.

En guise de conclusion, disons simplement que l’obtention de hausses de prix est un enjeu tellement important pour l'entreprise qu’il est quasiment incompréhensible de constater que nombre d'entre elles n'ont aucun processus formel ou outil pour :

o définir une tactique commerciale adaptée (quelle hausse pour quels produits, segments clients, zones géographiques ...),

o faciliter la vie des commerciaux en élaborant, client par client et produit par produit, des recommandations sur les hausses à réaliser,

o construire des messages efficaces et former les commerciaux à leur utilisation lors des conversations commerciales,

o mettre en place une boucle de management afin de suivre les progrès, identifier les difficultés et y remédier rapidement.

Philippe Plunian, managing partner de Bloomkeys SAS

Le digital au service du pricing et de l'excellence commerciale

philippe.plunian@bloomkeys.com - tel : +33 6 80 89 68 42