BANQUE DE DETAIL ET EXPERIENCE CLIENT
Alors que la bataille entre banques traditionnelles et « Néo-banques » s’intensifie, un voyage récent aux Etats-Unis et la lecture d’une étude de PWC (référence en fin d’article) m’ont donné envie de partager quelques réflexions, de bon sens, sur l’évolution de notre secteur.
Le secteur bancaire traditionnel poursuit sa transformation digitale et la réorganisation des agences. L’objectif étant de mieux répondre aux attentes des clients et de résister à la montée inexorable des Néo-banques.
Je teste régulièrement les offres bancaires digitales et cela depuis quelques années.
J’ai acquis la conviction qu’une application mobile n’est pas un facteur différenciant durable dans la concurrence acharnée que nous vivons. Il est devenu très facile de créer, de transférer ses avoirs ou de clôturer un compte bancaire via son mobile. Les clients sont et seront de plus en plus versatiles.
Le prix bas n’est pas non plus un facteur différenciant : avec des services « gratuits », les néo-banques sont venus chambouler le statu-quo tarifaire. Les banques traditionnelles ne pourront pas indéfiniment payer les clients pour qu’ils souscrivent leurs offres digitales.
Que reste-t-il pour se différencier des Néo-banques ?
- Un accueil de qualité.
L’expérience client, dans un lieu physique, commence par un accueil de qualité.
Cette vérité première est mise en pratique aux Etats-Unis depuis des années : les employés sont les « ambassadeurs » de leur employeur. Ils sont souriants et serviables et vous mettent à l’aise. Ils cherchent à vous rendre service.
Je suis confronté, comme client de plusieurs enseignes, à l’accueil en agence.
L’expérience n’est pas toujours aussi positive. L’employé à l’accueil est parfois peu formé. Il vous explique rapidement que vous devez téléphoner au service client ou écrire un mail pour obtenir une réponse. L’impression est désastreuse et ne donne pas envie de pousser la porte de l’agence une prochaine fois.
Sans vouloir généraliser, il y a là un champ d’amélioration alors même que des moyens importants ont été investi pour concevoir de nouvelles locaux plus accueillants.
- Un service irréprochable.
L’arrivée des GAFA a renforcé les attentes des clients en terme de qualité de service (et de délais de réponse), et cela dans tous les secteurs.
Attendre plusieurs jours la réponse du conseiller bancaire est devenu un irritant alors que c’était normal il y a quelques années.
Payé pour un service bancaire « sur mesure » et se rendre compte que la qualité n’est pas au rendez-vous est devenu intolérable.
Il est fréquent, aux Etats-Unis, de payer pour obtenir un service d’une qualité supérieure. Si pour une raison quelconque, vous n’êtes pas satisfait du service, votre interlocuteur s’excusera, corrigera cela rapidement et vous dédommagera.
La qualité de service et la gestion des réclamations dans la banque de détail ont beaucoup progressé. cela reste encore un axe de progrès.
- Des conseils à forte valeur ajouté.
La description des produits facilement accessibles et les outils de comparaison des offres ont modifié les attentes des clients de manière profonde, y compris dans notre secteur.
Le client qui pousse la porte d’une agence a déjà une idée du produit qu’il recherche et des offres des concurrents.
Dernièrement, le conseiller bancaire de mon fils s’est connecté sur le web pour afficher la description du produit et la lire à haute voix. Résultat, le sentiment d’en savoir plus que lui et une perte de confiance sur la qualité des propositions effectuées.
En synthèse,
il me semble que nous pouvons encore apprendre des acteurs comme Darty ou Décathlon qui ont subi de plein fouet la concurrence internet.
Ils ont revu les parcours clients pour jouer sur la complémentarité Digital / lieu physique, les conseils apportés en magasin sont à valeurs ajoutés et la gestion de la qualité de service est devenu un facteur différenciant.
Même si une assurance-vie n’est pas un four micro-onde, les fondamentaux sont similaires : un client satisfait est loyal, prêt à payer le juste prix et est un bon ambassadeur de la marque.
Si vous voulez poursuivre la réflexion sur l'importance de l'expérience client, je vous engage à lire ceci sur le site PWC :
Directeur Général Délégué TECWEC System SA
6 ansNicolas Babel