Brand Utility, beauté communication stratégies économie entreprises Québec

Pour gommer les a priori sur le secteur et faire parler de leurs marques autrement, plusieurs groupes investissent dans des publicités axées sur la défense d’une grande cause. On appelle cela « la brand utility ». 

La notion s’est accéleré depuis les années 2004, les marques ne sont pas faites uniquement pour nous gaver de produits elles doivent aussi rendre des services et s’imposer en tant qu’acteurs du changement. Après les avoir rejetées en bloc, on revient à une forme de bon sens, en acceptant leur rôle de prescripteur de socialisateur et d’employeur. Cela permet de laisser la possibilité de défendre des engagements et une mission, et c’est fondamental pour le secteur de la beauté longtemps considéré comme superficiel alors qu’il joue un rôle essentiel dans l’estime de soi. C’est dans ce sens que les marques se sont mises à défendre un point de vue sur la féminité, à accompagner des jeunes filles dans leur vie de femme. La beauté va peut- être avoir bientôt la publicité qu’elle mérite

S’il est un évènement à ne pas manquer pour suivre les tendances en matière de publicité, c’est la soirée du Super Bowl américain. Et plus spécialement sa coupure pub, dont les emplacements sont parmi le plus chers au monde. Hors cette année au milieu des spots pour une bière, des soins hydratants pour hommes, un téléphone mobile ou un jeu vidéo. Il est important que la marque signe à la fin du film, mais elle n’est pas au centre du discours.

Ce déplacement du curseur publicitaire vers la défense d’une grande cause est un phénomène qui explose, on parle de brand utility, il s’agit de redonné un rôle au marques qui ne soit pas seulement commercial. Et forcement, le concept fait écho en beauté tant le secteur souffre d’une image superficielle.

A la campagne « Si vous aimez quelqu’un surveillez ses grains de beauté » cela traduit l’engagement éthique de la marque partenaire depuis trente ans de la journée du dépistage. C’est charmant et communicatif, c’est beaucoup plus efficace que des photos choquantes. Les marques doivent jouer un rôle utile dans la vie des gens en réinventant leur marketing par le service, le brand utility , c’est le nouvel enjeu car c’est un levier de croissance pour elle. La préférence de marque doit redescendre vers la préférence produit. C’est du clic solidaire !

Fathy Sanogo