Chine : Un parcours client centré sur le mobile

Chine : Un parcours client centré sur le mobile

L’immersion culturelle à laquelle je me suis prêtée pendant plus de deux mois en Chine m’a permis de décrypter l’internet de ce pays, ainsi que les usages et l’expérience utilisateur apportée par les réseaux sociaux et application mobiles. De retour en France, je n’ai pas fini de mener l’enquête ! En effet, si le monde du numérique Chinois ne semble plus avoir de secret, qu’en est-il de son influence sur les stratégies marketing des entreprises ?

Afin de comprendre le fonctionnement du marketing Chinois, il faut tout d’abord bien identifier les différences en terme de marché. Le premier facteur que nous analyserons est l’omniprésence du mobile qui permet de créer plus facilement des expérience omnicanales pertinentes. De plus, la différence de répartition des acteurs au sein de l’écosystème de l’internet Chinois simplifie la connaissance du consommateur pour l’atteindre dans tous les aspects de sa vie quotidienne.

Le mobile, sinon rien

Les deux précédentes chroniques publiées lors de mon voyage levaient le voile sur le fonctionnement de l’internet Chinois et l’importance des applications mobiles dans la société moderne. En effet, les quelques Baidu, Alibaba, Tencent et autres Didi Chunxing ont réussi à rendre le digital indispensable pour chaque tâche de la vie quotidienne en comblant les manques institutionnels ou culturels par des solutions défiant toute concurrence en terme de simplicité et de rapidité.

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Paiements, communication, traduction, transports... tout est pensé sur mobile ! Ainsi, c’est sans véritable surprise que nous découvrons que les stratégies marketing des entreprises sont tournées vers le même modèle et pensées au travers de ces mêmes applications.

Dans un premier temps, il est important de souligner qu’en Chine, le mobile n’est pas pensé comme un canal parmi les autres mais comme un point de contact unique avec le client. En effet, les entreprises occidentales, même digital natives, pensent bien souvent leurs stratégies digitales au travers du web de manière générale avant de les adapter au mobile. Considérant ce dernier comme une version miniature de l’ordinateur ou de la télévision, l’innovation en terme d’usage est ainsi limitée. Au contraire, de par son développement plus tardif, l’économie Chinoise ne se base pas sur le web de manière générale mais bien uniquement sur le mobile. Ainsi, les experts ont une meilleure compréhension de ce canal et les stratégies marketing y sont de ce fait complètement centrées.

Un contact permanent avec le client

Dans le dernier article, nous découvrions la profonde différence de culture digitale entre l’occident, qui tend à catégoriser les plateformes en terme d’usage et la Chine, ou un seul réseau est utilisé pour répondre à tous les besoins de l’utilisateur. Affranchis du concept d’identité privée et publique, les entreprises peuvent librement profiter des réseaux sur lesquels leurs clients passent le plus clair de leur temps pour maintenir un contact de proximité permanent, sans se soucier de l’aspect intrusif de leur communication.

Par exemple, les systèmes de carte fidélité sont intégrées à WeChat : l’utilisateur s’abonne au compte de l’enseigne pour souscrire au programme client. Ainsi, il récupère au sein même de sa messagerie un QR code à scanner lors de ses achats pour bénéficier de ses avantages.

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La marque obtient alors des données précises sur vos habitudes d’achat et peut profiter de ce point de contact pour vous envoyer des messages ciblés et vous notifier des dernières promotions. Imaginez, c’est un peu comme si entre les messages de votre cousine et les Gifs envoyés par votre groupe d’amis sur WhatsApp, Sephora vous proposait de bénéficier de -15% sur les soins du visage. Et oui, sur WeChat, les annonces commerciales n’atterrissent pas dans la catégorie “promotion” de votre messagerie.

Les « mini-programmes » intégrés à WeChat ne sont pas seulement un point de contact avec le client mais aussi un pilier essentiel pour permettre aux enseignes de créer un parcours phygital complet et immersif.

Exemple de parcours omincanal : KFC

Alors, qu’en France, nous avons vu progressivement les caisses disparaître des fast-food au profit des bornes de commandes permettant au client de choisir son menu par lui-même mais aussi de s’identifier à un compte client, la Chine passe une étape supplémentaire en se débarrassant de tout terminal de paiement.

Dans les magasins les plus connectés, j’ai en effet été surprise de découvrir ni caisse, ni borne pour pouvoir commander un menu. En effet, tout se fait, ô surprise, via WeChat !

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Après avoir scanné le QR code du magasin, nous voilà redirigés vers le programme de KFC où nous pouvons sélectionner un menu. Le paiement se fera également par WeChat ou Alipay, puis nous découvrons notre numéro de commande sur l’affichage du magasin « en préparation ».

Après avoir profité de ma pause déjeuner, je retrouve le mini-programme KFC directement dans ma messagerie avec un historique de mes achats. Ayant accès à mes données WeChat incluant mes informations personnelles, données de connexion et localisation, l’enseigne ne manquera pas d’annoncer ses produits de manière personnalisée et communiquer ses campagnes promotionnelles.

La connaissance client, un atout incontournable pour un marketing plus efficace

Tandis que les géants de la Big Data américains misent sur le loisir (communiquer avec ses proches, partager des photos ou échanger des expériences) pour retenir l’utilisateur, WeChat a su créer une expérience complètement immersive pour monopoliser leur attention dans tous les aspects de leur vie quotidienne.

En occident, les responsables marketing rêvent de pouvoir intégrer une expérience omnicanale de manière aussi simple. Cependant, la fragmentation de la donnée client sur une multitude de canaux et la volatilité du consommateur sur les médias est un véritable frein à la personnalisation. Au contraire, en Chine, la donnée est concentrée dans les mains des géants de l’internet, sur quelques canaux privilégiés. Ainsi, l’intégration de stratégies phygitales est grandement facilitée et les marketeurs ont une bonne longueur d’avance sur les systèmes occidentaux.

Les annonceurs ne perdent pas de temps à identifier les meilleurs canaux de communication et la meilleure manière d’optimiser leur message : ils peuvent tout de suite communiquer avec leur client et mettent à profit la donnée récoltée pour élaborer des campagnes virales.

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